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Cours Fondamentaux du Mk - M2 - ULCO

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François Goudeau

on 5 April 2017

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3 composantes de base
du marketing
Le consommateur
Market -ing
Le Marketing

et ses composantes

définition
Marketing :
Démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier
le marché
sur lequel on se situe, à coordonner réflexions et actions pour créer et développer
une offre
de bien ou de service adaptée
aux besoins
des consommateurs, réels ou potentiels, pour garantir la
satisfaction du client
et assurer la
rentabilité
de l’entreprise.

ses raisons d'être majeures
marché
se distinguer en situation de concurrence intense
Eviter le phénoméne de guerre de prix
Evoluer au rythme des modes de consommation
créer de la richesse
Une orientation client
Des techniques specifiques
Des process rigoureux
La cristallisation
État d’un marché naissant pour lequel on perçoit un potentiel d’activité, mais dont les avantages économiques ne sont pas encore parfaitement identifiés. Les utilisateurs potentiels n’ont pas encore connaissance du produit ou du service concerné, n’ont pas encore perçu l’avantage qu’ils pourraient tirer de son utilisation, ou ne sont tout simplement pas encore assez nombreux pour permettre l’essor réel d’un marché.
L'expansion
La fragmentation
ou l'atomisation
Marché se divisant en de multiples segments de taille réduite, ou avec de nombreux concurrents ayant chacun des parts de marché réduites. Un marché fragmenté est souvent le signe d’une difficulté structurelle, pour les entreprises qui y sont présentes, à acquérir un avantage concurrentiel majeur.
La reconsolidation
la reconsolidation voit grossir un ou plusieurs segments qui vont recomposer le marché. L'utilisation de nouveaux critéres de segmentation de marché permet de découvrir de nouveaux segments porteurs qui vont être la source de la reconsolidation du marché.
la disparition
lorsque l'offre ne satisfait plus le besoin
La demande agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiels d’un produit ou d’un service (1)

- nb de visiteurs
- secteur géographique donné
- période déterminée
- environnement marketing
- actions marketing

(1) American Marketing Association, Marketing Definitions : A Glossary of Marketing Terms, 1960
Le Marché
http://themarketingagenda.com/2015/03/28/coca-cola-ansoff-matrix/
marché qui s'accroit
Les caractéristiques du produit
Le cycle de vie du produit
La diffusion
d'un produit nouveau
Le produit
Le produit d'une entreprise est un bien ou un service qui est offert, sur un marché, aux clients potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins.


La demande
La demande latente
désir éprouvé par des clients pour des produits qui n'existent pas encore.

rôle du marketing : développement de produits nouveaux
la demande déclinante
effet de mode dépassé ou autres facteurs environnementaux (la crise) qui diminuent les ventes d'une produit

rôle du marketing : relancer la consommation (re-marketing)
la demande irrégulière
consommation saisonnière ou ponctuelle d'un produit.

rôle du marketing : développer de nouvelles occasion de consommer, étaler les achats dans le temps (synchro-marketing)
la demande excessive
forte attente des consommateurs sur un produit.

rôle du marketing : réduire la consommation du produit, modifier les comportements
(dé-marketing)
le marché
l'environnement
la Demande
l'Offre
Politique
Risque pays

Politique monétaire et risque de change

Mesures protectionnistes

Economique
Pouvoir d'achat des ménages,

Taux d'inflation,

Epargne et crédit,

Croissance,

Chômage...
Sociologique
Culture,

Croyances,

Valeurs,

Tendance structure de la population...
le macroenvironnement
Technologique
Nouvelles découvertes

Taux d'obsolescence

Brevets...
Ecologique
Météo & climat,

Contraintes environnementales...
Légal
Droit du travail,

Normes et sécurité,

Loi sur les monopoles,

Réglementations en vigueur...
l'ensemble des facteurs non contrôlables par l'entreprise et susceptibles d'avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des menaces selon le cas : ils influencent l'orientation, la création ou la disparition d'un marché.
le modèle PESTEL
P olitique
E conomique
S ociologique
T echnologiques
E cologique
L égal

Le marché d'une entreprise se divise en 4 ensembles :

- Le marché de l'entreprise

- Le marché de la concurrence

- Le Marché des non-consommateurs relatifs (NCR)

- Le Marché des non-consommateurs absolus (NCA)


les propects de l'entreprise sont :
quand on appréhende un marché, il est important de sortir les"six O" pour l'analyser :

• Qui fait partie du marché (les Occupants);
• Qu'achète le marché (les Objets);
• Quand achète-t-on (les Occasions);
• Qui intervient dans l'achat (le mode d'Organisation);
• Pourquoi achète-t-on (les Objectifs);
• Comment achète-t-on (les Opérations).

les types de produit
dans une gamme
Les produits leader :
produits autour desquels la gamme est construite. Ils contribuent au chiffre d'affaires et sont générateurs de profits et d'image

Les produits d'appel et d'attraction :
ils attirent le client pour faciliter la vente d'autres produits. Souvent une version simplifiée du produit leader

Les produits potentiels
(qui préparent l'avenir) : destinés à remplacer les produits

Les produits régulateurs :
ils assurent un chiffre d'affaires régulier lié à une activité saisonniére de l'entreprise

Les produits tactiques :
destinés à contrer la concurrence et éviter de perdre des parts de marché
la démarche marketing
ou démarche mercatique
c'est un état d'esprit, une attitude
de curiosité, une démarche méthodologique partant de la prise en compte des besoins de son marché à la réalisation d'un plan d'actions commerciales

2
3
5
4
1
Expression d'un besoin
réel, latent ou créé
Phase d'analyse / diagnostic
Analyse externe du marché


diagnostic SWOT


Analyse interne de l'entreprise
Définition de la stratégie marketing
Fixer les objectifs marketing
et commerciaux afin de faciliter sa vision à court, moyen et long terme : ils seront mesurables, atteignables, réalisables et définis dans le temps

Définir la cible
: qui sont les acheteurs potentiels ?

Définir le positionnement :
critères d'images voulus par l'entreprise, spécifiques à l'offre proposée en fonction de la cible, de l'univers de consommation, du prix
Mise en place du Mix Opérationnel
(plan marketing)
le modèle des 4P

Produit

Prix

Communication (Promotion)

Distribution (Place)

ces 4 variables, reflet du positionement de l'offre, doivent être cohérentes et adaptées aux capacités de l'entreprise
Contrôle et feed-back
Evaluer l'efficacité du plan d'actions commerciales nécessite un contrôle permanent :

- de l'évolution des besoins;
- des modifications du marché : évolution des tendances
de consommation et de la concurrence;
- des évolutions de l'environnement;
- du marketing opérationnel : contrôles prodtuis, relevés
de prix, tests publicitaires, études auprès des distributeurs
le besoin réel :
exprimé et facilement identifiable

le besoin latent :
inconscient, non clairement exprimé

le besoin créé :
à partir d'un brevet, d'une innovation
Les étapes de l'élaboration d'une stratégie marketing
Analyse du marché et
de son environnement
Définition des objectifs marketing
Sélection des marchés cibles
Mise en oeuvre du
programme marketing
Contrôles
Choix d'un positionnement
Définition d'un Mix Marketing
La Segmentation du marché :

Quels sont les besoins que je cherche à satisfaire

Quels sont les consommateurs qui ont ce genre de besoin

les études de marché
Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décision en marketing.

Les "études de marché" regroupent les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande)

Les sources peuvent être internes (analyse des ventes, courriers, vendeurs...) ou externes (INSEE, panels...)
déroulement d'une étude de marché

- étude qualitative : permet de comprendre le comportement des clients (Pourquoi ?)
* focus group

- étude quantitative : permet de mesurer le comportement des consommateurs (Combien ?)
* sondages
* panels

Le marketing mix désigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont : produit,
prix,
place (distribution),
promotion (communication)
=> les 4P
les 4P
prix de pénétration
Stratégie
prix d'écrémage


- Prix d'acceptabilité ou prix psychologique

- Prix ronds et prix magiques

- Prix optionnel

- Prix des produits liés (imprimantes)

- Prix de produits avec offre conjointe (lots)

- Prix promotionnels


Etendue de gamme
LA COHERENCE

Elle tient sur l’homogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale ou leurs impératifs de production par exemple
CHOIX STRATEGIQUES

Evolution d’une gamme
- Elargir l’assortiment
- Approfondir l’assortiment
- Renforcer ou réduire la cohérence de l’ensemble.

Rôle de la gamme dans la politique marketing
- Rôle d'attraction
- Rôle de leader
- Un rôle de transition
- Rôle tactique

Stratégie de marque
- Une marque par produit : positionnement différent / prod.
- Une marque par gamme : même promesse ensemble produits homogène (findus)
- Une marque ombrelle : même marque ensemble hétérogène (yamaha)
- Une marque caution : sert d'appui à des marques moins fortes (Prince de Lu)
et aussi
La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du mix marketing.

par exemple un produit haut de gamme vendu très cher sera distribué à travers une politique de distribution exclusive ou sélective.

les différents type de distribution
- exclusive
- sélective
- intensive
- franchise
- directe
la satisfaction client
interaction avec l'utilisateur

"servuction"
c'est la preuve matérielle du service, la preuve tangible du contrat
(taux de satisfaction, performance...)
P... comme Partnership
P... comme Permission Marketing
P... comme la vache "Pourpre"
quel sera le prochain P ??
P... comme Passion marketing expérientiel

P... comme Paprika marketing sensoriel
Les 4P
la fixation du prix de vente
- Le coût : coût de revient + marge = prix

- La demande : prix psychologique - coût de revient = marge

- La concurrence : prix de référence +/- cher => marge

le prix
- Le coût

- La demande

- La concurrence

la notion d'élasticité du prix
les types d'objectifs
notoriété
l'image de marque
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque
auprès de quelle cible
par quel type de communication ?
on peut mettre en avant :

- l'entreprise qui fabrique le produit ou offre le service

- ce qu'achète le client : le produit, le service

Les 5P
michelin & cornilleau
programmes de fidélisation vs spam
innovation
le marketing stratégique
le microenvironnement
il comprend les marchés en amont et en aval proches de l'entreprise
En amont : marché des matières premières,
des fournisseurs, des actionnaires
des banques


En aval : comprend les clients, les concurrents,
les distributeurs, les prescripteurs.
il comprend les facteurs qui influencent l'orientation, la création ou la disparition d'un marché
le marketing stratégique

le marketing des études & informations

le marketing opérationnel

le marketing territorial

Le marketing est né d'une modification de la structure du marché en France, vers les années 60, lorsque le développement de la concurrence (l'offre) a nécessité des efforts de conquête du client (la demande)
la complexité de l'offre d'un marché
Marché principal :


définit l'ensemble des produits directement concurrents

qui regroupe les produits aux caractéristiques semblables répondant au même besoin (appelé marché pertinent ou marché de référence)
Marchés environnants ou de substitution :
caractérisent les produits de nature différente mais satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances (concurrence indirecte)
Marchés supports et/ou complémentaires :
définissent l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation des produits du marché principal et qui appartiennent au même univers

Marché générique :

définit de façon globale l'ensemble des produits satisfaisant le même besoin générique et attentes des clients quelque soit la nature du produit

le marché générique :
Marché principal étudié :
Marchés de substitution : -
-
les marchés supports : -
-
la situation de l'entreprise
par rapport au marché :
La matrice SWOT
(Strenghs - Weaknesses - Opportunities - Threatness)
Le SWOT est un outil de diagnostic recueillant les principaux points clés :

- des forces et faiblesses de l'entreprise;
- des opportunités menaces du marché, issues de
l'analyse PESTEL
la segmentation et le ciblage
la segmentation de la demande consiste à identifier des groupes d'individus qui ont des attitudes ou des comportements proches. C'est une technique de
découpage du marché en sous-groupes homogènes
appelés "segments"

Cette technique permet à l'entreprise de différencier son offre afin de proposer des plans d'actions adaptés à la diversité des besoins de la clientèle, et de déterminer un potentiel de prospects non encore exploités
La segmentation classique
Elle prend en compte des caractéristiques objectives facilement mesurables et utilisés par les instituts de sondage :

Critères Socio-Démographiques :
sexe, situation familiale, effectif
au foyer, niveau d'étude...

Critères Socio-Economiques :
revenus, CSP

Critères géographiques :
lieu d'habitation, nationalité...

Critères comportement achat client :
Récence / Fréquence / Montant

Critères B to B :
statut de l'entreprise, CA, effectif...

Pertinents :
comme le lien entre le critère et la marché visé


le critère âge pour les jouets

Universels :
doivent être basés sur des critères reconnus

les CSP

Mesurables :
pouvoir dénombrez les segments facilement
la segmentation des villes selon le nombre d'habitants

Discriminants
: les segments doivent petre hétérogènes vis-à-vis des
autres segments pour qu'ils soient clairement identifiés
et homogènes à l'intérieur de chaque groupe
les 18/24 ans, 25/34 ans, etc.

Opératoires :
chaque segment doit être exploitable dans le cadre d'une
stratégie marketing
les enfants qui en digérent pas le lait

Les conditions d'efficacité
chaque segment doit donc être :

Substanciel :
suffisamment important pour justifier d'un plan d'action

Accessible :
les individus doivent pouvoir être touchés de façon aussi
sélective que possible par la communication ou la force
de vente

Durable :
afin que les investissements coûteux soient rentabilisés

le nombre de segments ne devra être ni trop élevé, ni trop faible
(au moins 3)
La qualité des segments

La stratégie indifférenciée :
considérer son marché comme un tout, pas de différences significatives entre les segments cibles. Convient pour des produits banals et de consommation de masse.
e
x le sel

La stratégie adaptée :
L'entreprise commercialise une offre avec des adaptations mineures pour chaque segment.

ex Coca-Cola light, Coca-Cola 0

La stratégie différenciée :
segmentation stratégique de couple produit/marché. Un mix marketing est développé pour chaque offre.
ex le groupe Accor et ses hôtels

La stratégie concentrée ou exclusive :
Concentration de l'entreprise sur un seul segment de marché. Stratégie de niche, adaptée au luxe et aux spécialistes. La valeur ajoutée porte sur la qualité de l'offre et sa spécificité.

Les stratégies de segmentation
La commercialisation d'un produit ou d'un service
nécessite de bien connaître la clientèle de son marché pour pouvoir bâtir une stratégie commerciale adaptée. L'étude de la demande permet, pour un responsable marketing, d'identifier qui sont les acheteurs potentiels,
et d'évaluer leur nombre, pour estimer ses chances de succès sur une période et dans des conditions d'environnement données.
on compte 4 principaux
statuts de consommateur
Le consommateur final
qui achète pour lui-même
l'acheteur d'un cadeau
qui achète pour un tiers
l'acheteur pour un groupe
le consommateur qui achète pour le compte d’une entité (famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)

le prescripteur
individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà acheté (ou utilisé) lui-même ou non.
La révélation du besoin
Stimuli ressentis
- modification de l'environnement, nécessité de renouveler le produit, apparition d'un nouveau produit, publicité...

La recherche d'informations
Interne : exploration de la mémoire, expériences antérieures

Externe : publicités, articles de presse, catalogues, vendeurs,
bouche à oreille...
Evaluation des solutions
- Sélection des caractéristiques permettant d'évaluer le produit (marque, prix, qualité, ...)

- Comparaison et sélection des marques prises en compte

- Choix de la régle de décision (importance d'un attribut, ...)
Les décisions
- Choix ou non du produit

- Contraintes (économiques, sociales, disponibilités, etc.)

- Choix : quantité, point de vente, mode de paiement, etc.

importance du rôle des influenceurs et prescripteurs
Evaluation post-achat
- promesse tenue ou non

- Evaluation positive : feed-back, réachat, prescription...

- Evaluation négative : bouche à oreille

- fidélisation ou non à la marque
Le process d'achat
besoins psychologiques
besoins physiques
La Pyramide de Maslow
il existe 4 situations de demande du marché
.
quantifier la demande
L'approche quantitative donne des informations mesurables sur une période donnée :
- nombre de consommateurs,
- volume de consommation,
- achats réalisés en valeur (CA),
- panier moyen, etc.

demande en volume =
nbre d'acheteurs * quantité consommée moy. * fréquence d'achat

demande en valeur =
nbre d'acheteurs * achat en valeur moyen * fréquence d'achat

l'INSEE (Institut National des Statistiques et des Etudes Economiques) établit des études et des stats de consommation.
le comportement d'achat
besoins, désirs, attentes
Le besoin:
sentiment de manque lié à la condition humaine; ils peuvent être réel, latents ou créés

Les désirs :
sont les moyens utilisés pour satisfaire un besoin donné. A un besoin s'associent donc plusieurs désirs.
ex : boire (besoin) = café, eau, biére, lait... (désir)

Les attentes :
précisent les caractéristiques attendues du produit choisi
ex : boire une eau minérale, gazeuse, légère.
se former, voyager
la reconnaissance
le contact social
se protéger
boire, manger
les facteurs d'influences
c'est la force psychologique, consciente ou non, qui pousse à l'achat

typologie selon Joannis :

Les motivations hédonistes :
obtenir de la vie des plaisirs.

Les motivations oblatives :
désir de faire le bien, motivation altruiste.

Les motivations d'auto-expression :
exprimer qui nous sommes.
La motivation
ce sont les forces psychologiques qui empêchent l'achat

Les inhibitions :
peur morale (culpabilité)

Les peurs :
peur imaginaire ou réelle (phobie, crainte)

Les risques :
perception d'un danger (financier)
Les freins
L'attitude est une prédisposition de l'individu à évaluer d'une certaine façon les messages. Les composantes de l'attitude sont :

cognitives :
connaissances et croyances sur le produit, ce que l'on croit savoir

affectives :
émotions, préférences de marque

conatives :
action, intentions d'achat
Les attitudes
le modèle de la "hiérarchie des effet"
faire connaître -> faire aimer -> faire agir
plus on va vers l'action, plus il est difficile de faire changer les attitudes (habitudes ancrées)
les facteurs d'influence sociologiques
les influences de l'environnement ont un poids sur chaque décision prise par le consommateur

Les groupes de référence :
les individus vivent en intéraction permanente avec d'autres personnes
- la famille
- la classe sociale
- les groupes secondaires (assos, club, collègues...)
- les styles de vie (les bobos, etc)

Les agents d'influence :
- le leader d'opinion (vedette, journaliste influent, etc.)
- les prescripteurs (expert sur un sujet)
- les préconisateur (les vendeurs)
le contexte économique et culture
contexte économique :
selon le revenu, son épargne, son cycle de vie (célibataire, marié, enfant...)

contexte culturel :
la culture est un ensemble de manières de penser, d'agir, apprises et partagées au sein d'un collectivité

Les différentes types d'achat :
- routinier : comportement d'achat répétitif et automatique
- réfléchi : achat prémédité et analysé, fait de comparaison et de réflexion
- exceptionnel : analyse, comparaison pour un achat unique et fortement impliquant
- impulsif : repose sur le comportement spontané et non prémédité
- compulsif : lié à une addiction
achat
des caractéristiques objectives :
tout ce qui l'identifie, spécificité et description technique, étiquette, dimension, etc. Ce sont ses valeurs techniques

des caractéristiques subjectives :
c'est la dimension sociale et psychologique que le consommateur attribue à ce produit. Le produit est image, marque, et répond à plusieurs besoins ; appartenance à un groupe, estime, etc.

des caractéristiques fonctionnelles :
c'est le service que rend le produit utilisé. Ce sont ses valeurs d'usage

Un produit se rend par la solution compléte apportée au client (produit + service) et par le bénéfice consommateur sur lequel s'appuie la publicité (motivation d'achat)
Le positionnement
Le positionnement est un élément fondamental de la stratégie marketing de l'entreprise et se définit comme étant l'image du produit voulue par l'entreprise.

L'offre doit être perçue comme attractive, distinctive et crédible dans l'esprit des consommateurs et par rapport aux concurrents

Le positionnement est une condition nécessaire à la cohérence du plan marketing
les critères d'un positionnement
Le positionnement peut reposer sur :

des éléments
matériels :
attributs et performances du produit.

des éléments de
personnalité :
l'imaginaire du produit ou de la marque, son origine, son style (traditionnel ou branché), son avantage recherché...

des éléments
liés à la cible visée
: critères sociodémographiques
style de vie, etc.
La représentation d'un positionnement
le positionnement d'une offre se matérialise sur une carte perceptuelle (mapping) basé sur le choix de deux critères qualitatifs pertinents retenus. Le but est de situer son offre par rapport à la concurrence
Le triangle d'or du positionnement
Cet outil (conception Denis Lindon) permet de synthétiser les 3 critères fondamentaux d'un positionnement et permet de répondre à 3 questions essentielles :

1- Le positionnement retenu caractérise-t-il les
atouts réels
de notre offre ?

2- Le positionnement retenu correspond-il aux
attentes
et
besoins
de la clientèle ciblée ?

3- Le positionnement retenu exprime-t-il une
différenciation
concurrentielle ?
attentes du public ciblé
positionnement des concurrents
atouts potentiels
du produit
positionnement
le diagnostic de marché
le diagnostic de marché
les stratégies de développement
Le développement réussi d'une entreprise repose sur une vision à long terme (stratégie d'entreprise et développement des domaines d'activité stratégique (DAS) et passe par la définition d'orientations claires et réalistes d'un ensemble d'actions pour atteindre ses objectifs (politiques commerciales et marketing).
les stratégies d'entreprise
- vision globale de développement


- politique de groupe
les stratégies au niveau des DAS
- développement des domaines d'activité stratégique
les stratégies commerciales
- stratégie de croissance produit / marché
les stratégies marketing
- concrétise la stratégie commerciale

- ensemble de décisions mises pour l'élaboration du plan marketing
les niveaux de décisions stratégiques
Les stratégies d'entreprise
croissance interne organique :
désigne le développement d'une entreprise grâce à ses fonds propres (autofinancement de l'entreprise)

stratégie de croissance externe :
fusion égalistaire, absorption ou apport partiel d'actifs de deux ou plusieurs entreprises

- concentration horizontale : rachat des concurrents
- concentration verticale : effet de synergie par la maitrise des marchés amont ou aval

stratégie de croissante conjointe :
alliance de deux entreprises aux compétences et ressources complémentaires : joint venture, accords de recherches, etc.



stratégies au niveau des DAS
Stratégie de domination par les coûts :
vise la taille critique, les économies d'échelle ou l'effet d'expérience pour viser le coût minimum

Stratégie de spécialisation :
l'entreprise abandonne un ou plusieurs DAS et se concentre sur un secteur

Stratégie de diversification :
développement de DAS et multispécialisation de l'entreprise


Les stratégies commerciales
Selon Igor Ansoff, on peut identifier 4 stratégies de croissance produit/marché d'une entreprise. Elle met en évidence également les risques.
Stratégie de pénétration de marché
Statégie la moins "risquée" : l'entreprise connait son marché et souhaite augmenter sa part de marché avec ses gammes de produits actuels. Cela se traduit par des actions de promotion, de fidélisation, de parrainage , de renforcement de ses canaux de distribution
Stratégie de développement de produit
L'entreprise se développe grâce à une stratégie offensive d'innovation permanente : elle mise sur la recherche et le développement. L'extension de ses gammes satisfait sa clientèle
Développement de marché
L'entreprise souhaite trouver de nouveaux marchés pour écouler ses produits : développer ses marchés géographiques (exportation), développer de nouveaux réseaux de distribution, conquérir de nouveaux segments de clientèle
La stratégie de diversification
L'entreprise se diversifie sur le plan de son offre pour conquérir une nouvelle clientèle. Stratégie la plus risquée dans la mesure où l'entreprise doit investir dans un nouveau domaine d'activité
risque -
risque +
risque +
risque ++
La prévision de la demande
L'estimation de la demande est une donnée clé pour une entreprise car elle est l'une des plus utiles pour la planification à moyen et long terme.
Optiques de la prévision
à court terme
: de quelques jours à quelques semaines, elle permet de tester des actions marketing (planification de stock pour une opération de promotion des ventes par exemple),

à moyen terme
: de quelques mois à un an, la plus utilisée en marketing pour la planification en anticipant les besoins du marché : planifier l'utilisation et les besoins en équipements, placer la main d'oeuvre requise, orienter la politique et la stratégie de gestion des stocks,

à long terme
: à plus de un an, les prévisions sont utilisées pour estimer les besoins futurs en capital, déterminer, les meilleures stratégies de production et les grandes options stratégiques de développement de l'entreprise.
Les variables de la prévison
les éléments d'appréciation de la prévision sont :

- la tendance :
variable significative dans le temps,

- la saisonnalité :
variation périodique et régulière,

- les cyles :
évolution sur plusieurs années et attribuée à des cycles de vie produit, économique et politique,

- une composante aléatoire :
non expliquée par les variables ci-dessus
Les méthodes qualitatives ou prospectives
Ces méthodes font appel au jugement, à l'expérience et à l'expertise de personnes impliquées dans le processus économique de l'entreprise :

- entretien avec les vendeurs,
- avis des consultants spécialisés,
- réunion d'experts,
- enquête d'intention d'achat,
- prévision par analogie des pays voisins...

Ces méthodes qualitatives sont utiles pour des approches globales du marché, laissant apparaitre des tendances lourdes. Elles donnent une idée mais pas une évaluation chiffrée
Les méthodes quantitatives d'ajustements linéaires
à partir d'un historique des ventes, ces méthodes ont pour objet de fournir des prévisions chiffrées et de visualiser la tendance générale (trend) de l'activité de l'entreprise par une droite d'équation linéaire de type y = ax+b

- l'extrapolation à vue :
consiste à prolonger manuellement une courbe d'évolution

- la méthode des points extrêmes :
c'est l'ajustement très simple qui consiste à trouver l'équation de droite (y=ax+b) qui passe par le premier et le dernier point d'une série la série doit être courte

- la méthode de Mayer
(double moyenne) : cette méthode consiste à diviser la série en deux, puis à déterminer deux points moyens pour chaque groupe et à déterminer ainsi la droite des tendances

- la méthode des moindres carrés : cette méthode issue des statistiques donne les résultats les plus précis, par le calcul de la droite qui passe le plus près des points

outil méthodologique :
le diagnostic du portefeuille produit
La matrice du Boston Consulting Group permet le diagnostic et l'évaluation des ressources financières des familles de produits d'une entreprise en fonction :
- de la part de marché relative (concurrents)
- du taux de croissance du marché (demande)
le marché potentiel
le marché potentiel de la demande prend en compte un
vouloir
et un
pouvoir
d'achat.

Les différentes types de consommateurs :

- le NCA : non-consommateur absolu; il ne sera jamais client de l'entreprise pour des raisons physiques ou morales

- le NCR : non-consommateur relatif ; il ne consomme pas le produit actuellement, mais il est susceptible de le faire (il a un vouloir et un pouvoir d'achat)

le marché potentiel selon Bouquerel :
. Marché total théorique .
. NCA .
. Marché potentiel .
NCR
Marché actuel
clients
potentiels
clients
concurrents
clients
entreprise

marché réel
le marché potentiel selon Bouquerel
Un fabricant de piscine souhaite dévelpper ses ventes dans le Sud-Ouest de la France. le secteur compte 5 900 foyers.

40% sont des propriétaires de maison individuelle, et 10% d'entre eux n'ont pas de jardin. Parmi les propriétaires de maison individuelle avec jardin, 35% n'ont aucune intention d'achat.

Les concurrents actuels détiennent 40% du secteur Sud-Ouest


Quel est le marché théorique ?

Quel est le marché potentiel ?

Quel est le marché réel ?
Exercice
Full transcript