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스포츠마케팅 사례분석

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by

taehee lee

on 12 November 2014

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Transcript of 스포츠마케팅 사례분석

스포츠마케팅 이란
스포츠마케팅 정의
첫째,
스포츠마케팅은 모든 활동의 중심에 스포츠 제품을 그 매개체로 활용한다는 것이다
.
스포츠 제품에는 눈에 보이는 스포츠용품뿐만 아니라 선수나 기업의 스포츠 관련 이미지 등 보이지 않는 요소인 무형의 제품(intagible goods)까지도 스포츠마케팅의 매개체로 활용한다.
스포츠마케팅 4가지 요소
두 브랜드 SWOT 분석
스포츠 아웃도어 시장의 출현 및 성장 배경
스포츠 마케팅
국내 스포츠 아웃도어 시장 사례분석
스포츠 아웃도어 브랜드 - K2
스포츠 아웃도어 브랜드 - 코오롱 스포츠
스포츠 아웃도어 브랜드 회사분석
스포츠마케팅이란 스포츠와 마케팅이 결합된 용어로 마케팅을 하는 데 있어 스포츠를 그 매개체로 한다는 것에 의의가 있다.
<미국마케팅학회(AMA: American Marketing Association)가 1985년에 정의한 마케팅에 관한 정의>

"마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 가져오기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정이다"

< 한국마케팅학회에 의한 마케팅에 관한 정의 >

"마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지될 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다"



스포츠마케팅은 스포츠 제품을 매개로 스포츠 소비자의 욕구를 충족시켜주고,스포츠관련 조직의 목적달성을 위한 창조적인 교환활동이다.
둘째,
스포츠마케팅은 스포츠 소비자의 욕구충족을 위해 노력한다
.
마케팅은 무엇보다도 소비자 혹은 고객의 니즈와 원츠를 중시하는 활동이다. 마찬가지로 스포츠마케팅에서도 스포츠 소비자들의 니즈와 원츠가 무엇인지를 파악하고, 이를 충족시켜주는 것에 모든 마케팅 역량을 집중해야 한다는 것을 의미한다.
셋째,
스포츠마케팅은 스포츠 소비자의 욕구충족을 통해 스포츠 관련조직의 목적달성에 기여한다.

스포츠마케팅의 궁극적인 목적은 영리조직이든 비영리조직이든 스포츠 조직에 대한 열광적인 팬 혹은 충성도 높은 고객을 창출하여 자사의 목적을 달성하는 데 그 초점을 두고 있다는 것을 의미한다. 영리조직이라고 한다면 자사제품이나 서비스에 대한 매출증대, 좋은 이미지 형성 등이 조직이 달성해야 할 목적이 되며, 비영리조직이라고 하면 긍정적 이미지의 형성 등을 통해 조직의 활동을 보다 긍정적으로 알리고자 하는 것이 스포츠마케팅을 실시하는 이유가 된다.
넷째,
스포츠마케팅은 다양한 창조적 교환활동을 수반한다.

특정 스포츠 관련조직에 가입한 스포츠 소비자들은 관련 조직을 후원하거나 참가비, 관람비 등을 지불하게 된다. 이에 대한 반대급부로 스포츠 소비자들은 다양한 혜택을 제공받게 되며, 이때 제공된 혜택에 불만족을 느끼게 되면 소비자는 두 번 다시 재구매 활동을 하지 않게 될 것이다. 따라서 스포츠 관련 조직은 소비자들의 니즈와 원츠를 사전에 파악하여 소비자 욕구를 충족시켜주기 위한 다양한 형태의 창조적 활동을 기획하고 이를 제공하게 된다. 이러한 창조적 활동에는 단순히 스포츠의 관람에 머무는 것이 아니라 다양한 커뮤니티활동이나 사교활동 등을 할 수 있도록 제공하기도 한다. 최근에는 페이스북이나 트위터 등 SNS 등을 통해서 이러한 창조적 교환활동을 지원하기도 한다.
스포츠마케팅
최강 사례분석조

박진만 X 이태희
주 5일제 근무로 인한 현대인의 충분한 여가시간 확보
여가시간 증가와 현대인들의 수명주기가 길어지면서 건강에 대한 관심이 급증하여 다양한 레저활동이 증가.
다양한 레저활동으로 인해 그에 따른 의복이나 장비등 아웃도어 웨어가 요구되며 아웃도어 브랜드의 수요가 늘며 자리를 잡기 시작.
등산복을 집중으로 큰 성장을 이룬 아웃도어 브랜드 → 실용성과 패션성을 겸비한 캐주얼 아웃도어 성장

편안하고 신축성이 좋은 활동성, 평상복으로 많이 활용되는 아웃도어 의류로 자연스럽게 일상생활에 자리잡음

블랙야크는 중국시장에서 매출 500억 원을 기록하는 데 이어 올해 목표를 1천억 원으로 세운만큼 활약이 매우 두드러지고, 코오롱 스포츠 또한 중국시장에서 큰 성과를 이루었는데, 2006년 처음으로 중국에 진출한 이후 지난해 공격적인 유통망 확대를 통해 2012년 말 93개였던 매장을 150개까지 늘리는 한편 500억 원의 매출을 달성.



2006년에는 프랑스 정통아웃도어인 아이더를 런칭해 시장을 확대하였고, 산업화 부분에서는 시장점유율 1위를 차지
1.스타마케팅

확실하게 젊은 층을 공략할 수 있는 방법 중 하나가 바로 스타 마케팅이다. 이 방법은 젊은 층뿐만 아니라 전 연령 층을 확보할 수 있다. 이를 위해 최근에는 현빈을 광고 모델로 사용하였다.

2.복합 스포츠 센터 구축

복합 스포츠 센터를 구축하여 젊은 층이 직접 몸으로 체험하며 즐길 수 있게 한다. 예를 들면 클라이밍을 배울 수 있는 소규모 공간을 확보하거나 캠핑 체험을 실시하는 것이다. 이를 통해 더욱 친근한 이미지로써의 브랜드로 거듭날 수 있다


3.캠페인을 통한 전략

단순히 상품의 홍보나 매출을 올리기 위한 기업 이윤 창출을 목적으로 하는 전략이 아닌 중요시 되고 있는 사회 공헌 활동을 통해 대중들에게 가까이 다가가고 친숙한 이미지를 제고하여 단기간이 아닌 지속적인 발전을 목표로 하고 있다.

청소년 소통 캠핑을 목적으로 스쿨핑(Schoolping)을 실시하고 있다. 스쿨(School)과 캠핑(Camping)의 합성어인 스쿨핑은 청소년들이 혼자가 아닌 여럿이 함께 모여 하는 아웃도어 활동을 통해 소통하며, 배우고 즐기자는 의미가 담겨 있는 청소년 사회공헌 캠핑 프로그램이다. 2013년 7월을 시작을 12월까지 20개 사회복지기관과 100회의 스쿨핑을 진행하며, 약 4,000명의 청소년들에게 아웃도어 캠핑문화를 보급하고 있다.
4.판매사원 교육 강화

아웃도어 브랜드도 매장을 통한 매출이익이 주된 수익창출 과정이기 때문에 사람과 사람간에 이루어지는 서비스업이라고 볼 수 있다. 그러므로 정기교육은은 물론이고 별도의 심화교육, 친절사원 포상 등 다채로운 프로그램을 운영하여 브랜드 경쟁력 강화를 위해 노력한다.

5.PPL(간접광고)

PPL은 미디어에 노출할 수 있는 가장 최적의 방법이다. 영향력 또한 상당하여 이를 통한 매출액의 증대는 상상을 초월한다. 노출하기로 한 드라마가 큰 인기를 누리지 못하면 피해액 또한 부담이 될 수 있지만 다양한 이점을 얻을 수 있는 좋은 전략이다.
6.TV광고를 통한 전략

아웃도어가 오직 등산을 위해서만 존재하는 것이 아니라는 이미지를 주기 위해 인지도가 있는 스타가 출현하고 감성을 자극할 수 있는 이미지를 연출하였다. 이는 무엇보다도 확실한 효과를 나타내었는데, 현빈이 착용한 의류는 판매 20일 만에 판매율이 35%에 달하는 모습을 보여주며 스타 마케팅의 중요성을 나타내고 있다.

7.등산객을 놓치지 않는 캠페인 활동

시작은 등산객이었다. 이를 잊어서는 안 된다. 등산객을 타겟으로 했기 때문에 여기까지 브랜드가 이어져 올 수 있었기에 아무리 다양한 분야에서 활동을 하더라도 초심을 잃지 않아야 한다. 기존 고객을 품에 안은 채 새로운 고객을 확보해야 하는 것이다. 브랜드 네임을 건 국토대장정이나 명산 등반과 같은 캠페인을 기획하여 등산객으로부터 참여를 유도한다.
< 각 사에서 제공하는 정보를 통해 작성된 10개 아웃도어 브랜드의 매출액 현황 >
자연과 함께 하자는 모토로 브랜드를 운영하고 있다. 1973년부터 ‘GREEN’을 기본색상으로 정하고 상록수 심볼마크와 함께 자연사랑을 위해 꾸준히 노력해오고 있다. 인간은 자연을 떠나서 존재할 수 없음을 깊이 인식하고 자연에서 자연과 함께 편안한 생활을 할 수 있게 하는 것에 중점을 두고 체험적 테스트와 장기적인 연구개발에 노력
1.캠페인을 통한 전략

소비자를 더욱 확대하기 위해 등산학교를 운영하고 있다. 이로써 타 경쟁 브랜드보다 더 전문적인 아웃도어 브랜드로 거듭날 수 있게 되었다. 또한 등산학교 이외에도 그린 마운틴 봉사대를 조직하여 매년 정기적으로 등산로 및 산악 활동 지역의 청소를 도맡아 하고 있다. 기업의 모토인 자연과 함께하는 활동을 위해 앞장서서 활약하고 있으며 그 규모가 점점 커지고 있어 친환경 브랜드라는 이미지를 확보하게 되었다.
2.IT를 이용한 전략

IT를 접목한 스마트 의류 시리지를 출시하여 IT와 공존하고 있는 젊은 층을 공략. 신체의 건강상태와 외부상황을 감지하는 기능부터 운동량 체크, 티타늄 등 신소재로 만든 아웃도어 스마트 의류를 개발하고 있다. 뿐만 아니라 양쪽 팔에 광섬유가 사용돼 야간에 조난을 당했거나 응급 구조 신호를 보낼 수 있는 자켓을 만들기도 한다. 자체 발생 열을 통해 체온 유지와 습도 조절이 가능한 의류도 있다.
3.스타마케팅

국민남동생이라 불리는 이승기와 대중들에게 높은 인지도를 가지고 있는 이민정을 모델로 채용함으로써 친근한 브랜드 이미지를 인식시키기 위해 노력하고 있다. 이렇게 CF를 통한 마케팅과 함께 비스트의 뮤직비디오 제작 지원을 하였다. 세련된 이미지의 아이돌을 공략하여 10대까지 끌어안을 수 있게 된 것이다.
결론





.



Q/A
현재 우리나라 아웃도어 시장에서 활약하는 브랜드는 약 10여 개 (코오롱스포츠(대한민국), 노스페이스(미국), 블랙야크(대한민국), 콜럼비아(미국), K2(한국), 밀레(프랑스), 라푸마(프랑스), 네파(한국), 에이글(프랑스), 아이더(프랑스)와 같은 브랜드 등)
매출 상위 브랜드 가운데 국내 브랜드는 모두 네 개로 아웃도어 전체에서 차지하는 매출 비중의 절반(46%)가 된다. 미국(29%)과 프랑스(22%)의 해외 브랜드보다 약 두 배 가까운 매출 구성비를 나타냄.
국내 상위 브랜드 10개의 매출이 전체 아웃도어 매출의 87%를 차지. 국내에서뿐만 아니라 해외에도 진출하여 큰 활약.
1972년, 우리 기술로 한국 지형에 맞는 등산화 양산을 시작으로 창업
극한에 도전하는 강렬한 느낌을 주기 위해 K2라는 브랜드 네이밍을 설정했고 국내 최초 등산화 대량 생산 체제를 갖추었고,
가벼우면서도 100% 방수가 가능한 등산화인 고어텍스 등산화를 최초로 출시한 기업
2010년에는 등산전문 업체가 아니라 등산을 넘어서 스포츠, 러닝, 캐주얼까지 그 영역을 확장
1973년에 출범한 이래로 작년에 41주년을 맞이함.
1986년 아시안게임, 1988년에는 올림픽 공식 스폰서로 지정되었으며 독자적 기술을 이용해 코오롱 만의 자켓을 출시
파키스탄 난민 구호활동을 펼치는 등 사회공헌 활동을 하고 있으며 다양한 고객 참여형 이벤트를 통해 대중들에게 인지.
2009년에는 스포츠 레저용품 브랜드 대상, 2010년에는 아웃도어 부문에서 아시아경제 소비자대상 수상.
국내에서 높은 지지를 얻고 있는 두 회사의 마케팅 전략과 SWOT 분석을 통해 현재 어떤 실정이며 나아가 문제점을 해결해 브랜드 내외적으로 어떠한 활동을 펼쳐야 하는지에 대해 알 수 있었다.
K2
- 아웃도어의 전통성과 신뢰성을 바탕으로 안정적인 영업 노하우를 이용한다.
반면에 이러한 이미지로 인해 여성들과 젊은 층을 위한 공략이 절실해진 상황이다. 계속해서 소수 그룹을 위한 브랜드로 자리매김을 하다 보면 대중들 또한 그 틀을 인식하게 되어 다양한 활동을 펼치더라도 끝내 주저앉게 되는 경우가 발생하게 된다. 그렇기 때문에 남녀노소 상관없이 모든 층을 아우를 수 있는 방법에 노력을 기해야 할 것이다. 일상복으로의 전환은 물론이거니와 인지도 높은 유명 연예인을 통한 다양한 프로모션을 통한 이미지 변환이 필요하다.
코오롱 스포츠
-
안정적인 매장 운영이 이루어 지고 있고 브랜드 네이밍 자체로 효과
다양한 캠페인과 대외 활동을 실시하고 있다는 이미지를 부각 시키고 있기 때문에, 대중들은 사회적으로 도움을 주는 브랜드로 인식을 하고 있으며 뿐만 아니라 기술과 의류를 접목시킨 획기적인 제품 생산을 통해 이목을 끌고 있다.
이에 반해 디자인 감각의 부족, 그리고 앞에 브랜드와 같이 아직까진 전 연령층을 고객으로 확보하지 못하고 있는 시점이다. 또한 41주년이나 되었음 에도 불구하고 전통성이 부족한 브랜드라는 느낌을 많이 받고 있다. 그렇기 때문에 코오롱 스포츠의 전통성을 먼저 확립하여 어떠한 리스크 속에서도 흔들림 없는 브랜드로 거듭날 수 있도록 노력해야 할 것이다.
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