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Nuevos Enfoques de Marketing en la Economía de Servicios

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by

Ricardo Cordero

on 20 October 2014

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Transcript of Nuevos Enfoques de Marketing en la Economía de Servicios

LOS SERVICIOS DOMINAN LA ECONOMIA EN LA MAYORIA DE LOS PAISES :
El tamaño del sector de los servicios esta creciendo en todo el mundo
tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo

FUERZAS PODEROSAS TRANSFORMAN LOS MERCADOS DE SERVICIOS
Los mercados de servicios están influidos:
• Las políticas de gobierno
• Los cambios sociales
• Las tendencias de negocios
• Los avances de la tecnología
• La globalización

El éxito depende de:
Entender a los clientes y a los competidores
Modelos viables de negocio
Creación de valor para los clientes y para la empresa
Mayor interés en el marketing y la administración de servicios

¿QUE SON LOS SERVICIOS?
A finales del siglo XVIII Y PRINCIPIOS DEL SIGLO XIX los economistas clásicos se enfocaban en la creación y posesión de las riquezas
Consideraban que los bienes o artículos eran objetos de valor sobre los que se podían establecer o intercambiar derechos de propiedad
Nuevos enfoques de Marketing en la Economía de Servicios
“Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo" Karl Albrecht y Ron Zemke
UN ENFOQUE ACTUAL: BENEFICIOS SIN LA PROPIEDAD
Christopher Lovelock: "Los servicios implican un tipo de arrendamiento, es decir los clientes de servicios obtienen, beneficios al alquilar un objeto, tener acceso a instalaciones o alquilar el trabajo o experiencia de las personas"
CATEGORÍAS GENERALES DENTRO DEL ESQUEMA DE LA NO PROPIEDAD
Servicios de bienes arrendados
Arrendamiento de mano de obra
Arrendamiento de espacios y lugares definidos
Sistemas y redes
LAS PERSONAS PUEDEN FORMAR PARTE DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO
Con factores como:
Forma de vestir
Forma de comportarse
Forma de hablar
LAS ENTRADAS Y SALIDAS OPERATIVAS TIENDEN A SER MUCHO MAS VARIABLE
• Velocidad de la transacción
• Calidad del desempeño
EL FACTOR TIEMPO SUELE ADQUIRIR MAYOR IMPORTANCIA
•Muchos servicios se entregan en tiempo real
•A los clientes les importa mucho el tiempo
•Tienen prisa y consideran que se debe evitar perder el tiempo
El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios
"No logro obtener satisfacción" Mick Jagger
"El individuo que busca la información necesaria y elige de forma inteligente tiene mayores posibilidades de obtener satisfacción que Mick Jagger" Claes Fornell
Categorías generales de los servicios
Proceso hacia las personas
Proceso hacia las posesiones
Proceso del estímulo mental
Proceso de información
TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE TRES ETAPAS
1.- Etapa previa a la compra
Conciencia de una necesidad
Búsqueda de la información
Aclara necesidades
Explorar soluciones
Identificar las alternativas de p/s
Evaluación de las alternativas
Revisar la información del proveedor (publicidad, folletos, web)
Revisar la información de terceros (comentarios en internet, niveles de satisfacción)
Discutir las opciones con el personal de servicios
Obtener consejo y retroalimentación de otros consejeros y otros clientes
2.- Etapa del encuentro de servicio
Solicitud del servicio al proveedor elegido
Entrega del servicio por parte del personal
3.- Etapa posterior al encuentro
Evaluación del desempeño del servicio
Intenciones futuras
DEFINICIÓN DE LOS SERVICIOS
Servicio: es el acto de servir, ayudar y beneficiar; conducta que busca el bienestar del otro
Las primeras definiciones que se hicieron en el marketing comparaban los servicios con los bienes
John Rathmell los definió en términos generales como: “actos, obras, ejecuciones o esfuerzos”
Y planteo que tenían diferentes características que los bienes, los cuales definió como: “artículos, aparatos, materiales, objetos o cosas
Una definición breve y concisa es “ ALGO QUE PUEDE COMPRARSE Y VENDERSE”
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES DESAFÍOS DEL MARKETING
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA DE MARKETING MAS AMPLIA
El marketing puede verse de varias maneras se lo puede considerar como un impulso estratégico y competitivo aplicado por la alta gerencia
También utilizamos el término de marketing en su sentido más amplio para incluir a todas las actividades frente al cliente
LAS 8 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Elementos del producto
Lugar y tiempo
Precio y otros costos para el usuario
Promoción y educación
Proceso
Entorno Físico
Personal
Productividad y calidad
El marketing debe integrarse con otras funciones de la gerencia
Las operaciones: Administrar la entrega del servicio: instalaciones y sistemas
Los recursos humanos: definición de puestos, reclutamiento.
UN MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFICACES DE MARKETING DE SERVICIOS
Comprensión del cliente
Construcción del modelo de servicio
Administración de la interrelación con el cliente
Implementación de las estrategias de servicios
Los clientes buscan soluciones para las necesidades
La evaluación de un servicio puede ser difícil
Atributos de búsqueda
Atributos de experiencia
Atributos de credibilidad
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido
¿De que manera pueden los consumidores manejar el riesgo percibido?
La gente durante la etapa previa a la compra de un servicio puede reducir los riesgos utilizando los siguientes métodos:
Buscar información de fuentes respetadas.
Pedir a las empresas que les den garantías.
Utilizar internet para comparar los servicios y evaluar las opciones.
¿Cuales estrategias de reducción de riesgo pueden desarrollar los proveedores de servicios?
Las estrategias varían de acuerdo al servicio.
Ofrecen garantías de desempeño.
Incentivan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones.
Capacitan al personal para que sean respetuosos con los clientes.
Permitir que los clientes tengan acceso a la información en línea
Respuestas estratégicamente para manejar las percepciones de riesgo del cliente
Los comerciantes de servicios deben brindar seguridad a los clientes ya que el desempeño y valor no puede ser percibido con facilidad por los clientes. Los mercadologos que manejan productos con altos atributos deben crear más para atraer a potenciales clientes. Se debe mostrar evidencias físicas.Un método puede ser con muestras gratuitas por ejemplo America Online
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio
Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben. Si las expectativas del cliente se cumplen o se superan los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad
Los componentes de las expectativas del cliente
Las expectativas poseen varios elementos, incluyendo el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio pronosticado y la zona de tolerancia que cae entre los servicios deseados y adecuados.
Niveles de servicio deseado y adecuado
El servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir. Se trata de un “nivel anhelado” una combinación de que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades. Los clientes también poseen un umbral del nivel de expectativas denominado servicio adecuado, al cual se define como el nivel minino de servicio que los clientes aceptaran sin sentirse insatisfechos.
Nivel del servicio pronosticado o predicho
El nivel de servicio que los clientes en realidad esperan recibir se conoce como servicio pronosticado o servicio predicho el cual afecta directamente la forma en que los clientes definen el “servicio adecuado” en una ocasión especifica. Si se pronostica un buen servicio, el nivel adecuado será mayor que si se pronostica un servicio deficiente.
Zona de tolerancia
El rango en que los clientes están dispuestos a aceptarlas variaciones que tienen los empleados de un día a otro se denomina zona de tolerancia .Un mal desempeño provoca frustración e insatisfacción en tanto que si se supera el nivel del servicio deseado suele agradar y sorprender a los clientes.
El tamaño de la zona de tolerancia puede ser más grande o más pequeña para cada cliente, dependiendo los factores tales como la competencia, el precio o la importancia de los atributos del servicio especifico.
Toma de decisiones de la compra de un servicio
Después de evaluar las alternativas posibles el consumidor puede estar preparado para tomar una decisión y seleccionar una opción sobre otras. Muchas decisiones de compra son bastante sencillas se pueden tomar con rapidez, sin demasiada reflexión. Si el consumidor tiene un proveedor favorito es probable que lo elija nuevamente.
ETAPAS DEL ENCUENTRO DEL SERVICIO
Los encuentros de servicio como “momentos de la verdad”
Los encuentros de servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto
Servicios de alto contacto
Servicios de bajo contacto
Sistemas de servucción
Operación de servicios
Enterga del servicio
CONCLUSIONES
El comportamiento del cliente en un ambiente de servicio se ve afectado por la naturaleza del propio servicio.
Los Servicios varían ampliamente y se clasifican de acuerdo ala naturaleza del proceso subyacente.
En todos los tipos de servicio un manejo eficaz de los encuentros es fundamental para crear clientes satisfechos
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