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CASO LAN

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by

Paola Dongo

on 17 June 2013

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Transcript of CASO LAN

Paola Dongo
Claudio Falcone
A N Á L I S I S D E L C A S O L A N:
Paula Contreras
Gustavo Castillo
A N Á L I S I S D E A T R A C T I V I D A D
D E L M E R C A D O

F I L O S O F Í A L A N
VISIÓN Y MISIÓN
Visión LAN “Ser una de las 10 mejores líneas aéreas del mundo
”Misión LAN: “Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia de clientes, comunidades, construyendo una empresa sustentable donde nos encante trabajar”

Visión Lan Cargo: “Ser una de las 5 mejores empresas de transporte de carga aérea del mundo”
Misión LAN Cargo: “Proveer la mejor opción de transporte aéreo de carga entre Latinoamérica y el mundo, generando negocios complementarios que entreguen valor agregado y rentabilidad a la empresa”.
CASO
A N T E C E D E N T E S
En 1929 el gobierno chileno fundó LAN CHILE S.A como la primera aerolínea del país. 17 años después, inició su primera ruta internacional con vuelos a Buenos Aires y para 1970 ya operaba vuelos a Estados Unidos y Europa.

En 1994 LAN, conocida por su gran nivel de servicio, fue privatizada en su totalidad y adquirida el Grupo Cueto y Grupo Piñera. En ese entonces que empieza su verdadera transformación.

Actualmente, sirve a 15 destinos en Chile, 14 destinos en Perú, 14 destinos en Argentina, 4 en Ecuador, 22 en Colombia, 11 destinos en otros países de América Latina y el Caribe, 4 destinos en Estados Unidos, 2 destinos en Europa y 3 destinos en el Pacífico Sur, así como también a 750 destinos internacionales adicionales a través de sus acuerdos de código compartido.
M A C R O - S E G M E N T A C I Ó N
Macro - segmentación
Necesidades de transporte nacional e internacional de personas y bienes.
¿Qué se satisface?
A empresas de comercio exterior y a personas
¿A quiénes satisface?
Transporte por aire, por agua o por tierra
¿Cómo se satisfacen?
Marco tridimensional. Fuente: adaptado de Abell (1980)
MICROSEGMENTACIÓN
La segmentación realizada por LAN se basa en los beneficios buscados por cada segmento al que se dirige en cada uno de sus negocios.
"Quiero llegar rápido y
al mejor precio posible"
Segmento de vuelos nacionales o Low Cost
BENEFICIOS BUSCADOS
POR EL SEGMENTO:
Seguridad
Eficacia
Precio más bajo posible
Rapidez en el transporte
Alternativas de horarios
Cobertura
Variedad de canales de pago
"Quiero viajar cómodo
y recibir un buen servicio"
Segmento de vuelos internacionales
BENEFICIOS BUSCADOS
POR EL SEGMENTO:
Seguridad
Comodidad
Servicios complementarios (comida caliente, bebidas, asistencia a bordo, etc)
Cobertura de destinos principales y secundarios a través de conexiones
Variedad de canales de pago
"Quiero que mi carga llegue
a tiempo y en buen estado"
Segmento de transporte de carga
BENEFICIOS BUSCADOS
POR EL SEGMENTO:
Seguridad
Eficacia
Puntualidad
Seguridad de los bienes a transportar
Rapidez en el transporte
Cobertura
D E B I L I D A D E S
Altos costos de personal.
Altas comisiones a agencias de viaje e intermediarios.
35% de sus empleados pertenecen a algún sindicato.
A M E N A Z A S
El atentado del 11 de Septiembre generó una sensación de inseguridad personal en el tráfico
Ingreso de competidores de "bajo coste"
Posible integración vertical de proveedores del sector
Volatibilidad del precio del combustible.
O P O R T U N I D A D E S
El continente americano genera el 50% de los ingresos mundiales de vuelo
Las 2/3 partes de los desplazamientos aéreos son nacionales
Elevados costes de desembolso de capital para quienes decidan entrar en el sector aéreo
Sector muy regulado con restricciones muy estrictas de seguridad para conseguir licencias, fuerte barrera de entrada.
La gente siempre tendrá la necesidad de trabajar y pasar sus vacaciones en otros lugares.
Nuevas tecnologías: uso de internet para compra de pasajes
Barreras de entrada para los competidores: obtención de permisos y los "derecho de vuelo"
Apertura de mercados extranjeros americanos y europeos con destino a Sudamérica.
F O R T A L E Z A S
Reconocido como líder del mercado
Calificación BBB de Grado de inversión
5to lugar clasificación mundial de las principales aerolíneas con un EBITDA de 20.6%
Elevado nivel de servicio (galardones)
Amplia red de rutas gracias a la alianza con otras empresas: American Airlines, Lufthansa Cargo, Iberia, Qantas y Alianza Oneworld
El 33% de sus ingresos provienen de las actividades de carga; mientras que para las líneas norteamericanas representan entre el 3 y 4%
Recursos financieros abundantes que les permiten ampliar y mejorar su flota.
Personal de vuelo ágil y veloz, con flexibilidad.
Posesión de tecnología: subcontratación de EDS.
Buena gestión de costos internos y alta productividad, lo que les operar un negocio de bajo costo y seguir siendo rentables
En carga, son la principal entrada a Latinoamérica.
Buen uso de los instrumentos financieros para lograr fijar el precio del combustible con sus proveedores.
A N Á L I S I S F O D A
Anexo 2 – RPK datos estadísticos anuales del tráfico latinoamericano.
Participación por país es directamente proporcional a los destinos nacionales y extranjeros.
Fuente participación de mercado LAN Cargo: http://diario.latercera.com/2011/07/20/01/contenido/negocios/10-77122-9-lan-aspira-al-35-del-mercado-regional-de-carga-fusionada-con-tam.shtml
En participación de mercado 60% es una buena participación, 30% intermedia y 0% baja.
En crecimiento de mercado, a partir de 5% se considera un buen crecimiento de mercado en el sector.
Premisas para el desarrollo de la matriz BCG
CUADRO DE RESULTADOS
MATRIZ DE CRECIMIENTO / PARTICIPACIÓN
Se encuentra en una situación de bajo crecimiento del mercado y alta participación de mercado, es decir, se trata de una Vaca Lechera. Por lo tanto su objetivo estratégico prioritario es cosechar.


Se encuentran en una situación de alto crecimiento de mercado y gran participación de mercado, es decir se tratan de productos Estrellas. Son líderes de mercado en un mercado en expansión, y están en estapa de reinversión permanente con el objetivo de mantener su posición de liderazgo el mayor tiempo posible, y seguir creciendo.


Innovador; Esta podría ser la estrategia a seguir, ya que se podría reinvertir o utilizar el efectivo generado por LAN Cargo (Vaca Lechera) para invertir en I&D. Esto con la finalidad de reforzar las operaciones LAN Internacionales y Lan Nacionales y/o entrar al mercado con un nuevo producto para que se posicione también como estrella.
Resultados y alternativas de escenario
Fuente; www.lan.com
VALORES
Calidez
Eficiencia
Superación
Seguridad
Definición
del negocio:
LAN brinda soluciones de desplazamiento para pasajeros y carga a través de tecnología aérea.
En el mercado de transporte de pasajeros “transporta sueños” y en el mercado de transporte carga “entrega valor agregado y rentabilidad a las empresas”
E L E C C I Ó N
D E L A
E S T R A T E G I A
G E N E R A L
ESTRATEGIA
GENERAL DE LAN
VUELOS NACIONALES
ESTRATEGIA
GENERAL DE LAN
VUELOS INTERNACIONALES
ESTRATEGIA
GENERAL DE LAN
TRANSPORTE DE CARGA
Lan Vuelos Nacionales posee una ventaja
competitiva interna basada en el
dominio y buena gestión de sus COSTOS
Lo que les permite llegar a mercados
sensibles al precio, que buscan el
precio más bajo posible pero además
seguridad y eficacia. Su estrategia Low Cost mantiene los estándares de calidad de la marca, con lo que no afectan a la marca madre.
VENTAJA COMPETITIVA
Lan vuelos nacionales opta por un crecimiento del tipo intensivo, es decir, crecer dentro del mercado de referencia en el cual opera. La estrategia correspondiente a este crecimiento es la de penetración de mercado, ya que el objetivo es un aumento de la demanda interna, a la vez que un aumento en la participación de mercado. Esto lo logra con vuelos de bajo coste que amplían el mercado de viajeros nacionales. Con esta estrategia beneficia incluso a la competencia, ya que crece el mercado para todos.
OPORTUNIDADES Y OBJETIVOS
DE CRECIMIENTO
En el negocio de vuelos nacionales, Lan mantiene una estrategia de LÍDER de la industria. Su estrategia es Ofensiva, a través de la búsqueda de desarrollo de la demanda primaria, contribuyendo al crecimiento del mercado de referencia, buscando nuevos usuarios, nuevos usos y mayor utilidad de sus productos.
LA ESTRATEGIA
El negocio de vuelos internacionales posee una ventaja competitiva externa basada en la DIFERENCIACIÓN , poder de mercado. Su imagen es potente y los clientes están dispuestos a pagar un precio Premium por el valor que los vuelos internacionales de LAN representan para ellos.
VENTAJA COMPETITIVA
Lan vuelos internacionales opta por un crecimiento del tipo Intensivo. Para ello, sigue una estrategia de Desarrollo de mercado, cuyo objetivo es aumentar las ventas de su negocio actual al introducirlo en mercados nuevos o futuros. El enfoque elegido para ello es el de Expansión geográfica hacia otras partes del mundo. La red de alianzas estratégicas construida en los últimos años es clave para conseguirlo.
OPORTUNIDADES Y OBJETIVOS
DE CRECIMIENTO
Lan vuelos internacionales adopta una estrategia de LÍDER con un enfoque ofensivo, beneficiándose de la experiencia y productividad para lograr la rentabilidad.
LA ESTRATEGIA
En su negocio de transporte de carga, Lan posee una ventaja competitiva externa basada en la DIFERENCIACIÓN. Posee un gran poder de mercado, con lo cual puede ofrecer un precio Premium que las empresas están dispuestas a pagar debido al servicio que se les ofrece. El segmento al que se dirige es poco sensible al precio y el costo de conversión es alto. Lo cual contribuye a afianzar el poder de mercado de LAN.
VENTAJA COMPETITIVA
LAN Cargo opta por un crecimiento Intensivo. Su estrategia es la de Desarrollo de Producto, cuyo objetivo es aumentar las ventas con nuevos productos y servicios, además de mejorando los existentes.
OPORTUNIDADES Y OBJETIVOS
DE CRECIMIENTO
La estrategia general de LAN Cargo es la de LÍDER del mercado, y su enfoque elegido es de tipo ofensivo.
LA ESTRATEGIA
A N Á L I S I S C O M P E T I T I V O
MERCADO
OBJETIVO
Personas que necesitan desplazarse dentro de Perú, Argentina, Ecuador y Chile, y que buscan rapidez, seguridad, eficacia y el menor precio posible.
VUELOS NACIONALES
Competidores sustitutos
Empresas de transporte terrestre y marítimo que ofrecen trayectos nacionales dentro de Perú, Chile, Argentina y Ecuador.
Competidores directos
Empresas de transporte aéreo de pasajeros que operan dentro de Perú, Chile, Argentina y Ecuador.
Competidores potenciales
Empresas de transporte de carga nacional aéreo, marítimo o terrestre dentro de Perú, Chile, Argentina y Ecuador, así como proveedores aeronáuticos de Lan
Baja Amenaza
No se ha identificado ningún competidor que pueda ser de baja amenaza para el negocio de vuelos nacionales de Lan.
VUELOS INTERNACIONALES
MERCADO
OBJETIVO
Personas que necesitan desplazarse dentro, desde o hacia Latinoamérica, Europa y Estados Unidos, y que buscan comodidad, seguridad y servicios de valor agregado.
Competidores sustitutos
Empresas de transporte terrestre y marítimo que ofrecen trayectos entre, desde o hacia Latinoamérica, Europa y Estados Unidos.
Competidores directos
Empresas de transporte aéreo internacional de pasajeros dentro, desde o hacia Latinoamérica, Europa y Estados Unidos.
Competidores potenciales
Empresas aéreas que actualmente se dedican al transporte de carga internacional ya sea aéreo, marítimo o terrestre; proveedores aeronáuticos.
Baja Amenaza
No se ha identificado ningún competidor que pueda ser de baja amenaza para el negocio de vuelos internacionales de Lan.
MERCADO
OBJETIVO
Empresas de importación y/o exportación de bienes perecibles y no perecibles, que buscan rapidez, puntualidad, buen ratio precio/beneficio y seguridad en el transporte de sus bienes.
Competidores sustitutos
Empresas de transporte de carga terrestre o marítimo.
Competidores directos
Empresas de transporte aéreo de carga nacional e internacional.
Competidores potenciales
Empresas de transporte aéreo de pasajeros nacional e internacional, y proveedores aeronáuticos.
Baja Amenaza
No se ha identificado ningún competidor que pueda ser de baja amenaza para el negocio de vuelos nacionales de Lan.
TRANSPORTE DE CARGA
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
F U E R Z A S C O M P E T I T I V A S
GRACIAS
Paola Dongo
Claudio Falcone
A N Á L I S I S D E L C A S O L A N:
Paula Contreras
Gustavo Castillo
FO
DA
DO
Estrategia de expansión internacional: apalancarse en la red de alianzas estratégicas construida en los últimos años para poder atender la demanda creciente de vuelos nacionales, internacionales y transporte de carga.
E S T R A T E G I A
O F E N S I V A
Fortalezas + Oportunidades
FA
Ante la volatibilidad del precio del combustible a nivel mundial, LAN hace buen uso de instrumentos financieros, con lo cual puede fijar los precios por un año y no afectar su rentabilidad.
E S T R A T E G I A D E F E N S I V A
Fortalezas + Amenazas
La planilla de sus más de 15 mil empleados representa un alto costo para Lan y existe una amenaza constante de que sus competidores en vuelos nacionales decidan entrar en guerra de precios lo que podría afectar la rentabilidad para la empresa. Ante esto LAN opta por una estrategia de supervivencia basada en una excelente gestión de sus demás costos internos y un afianzamiento de su imagen de marca lo que resta poder a los competidores directos y potenciales.
E S T R A T E G I A D E
S U P E R V I V E N C I A
Debilidades + Amenazas
Para todo el sector aéreo los costos de comisiones a agencias de viajes e intermediarios representan una debilidad. Ante esto, Lan ha aprovechado la oportunidad que las nuevas tecnologías ofrecen y ha desarrollado una estrategia de potenciamiento de su sitio web para compra de pasajes. Con esto elimina a los intermediarios y sus comisiones.
E S T R A T E G I A
A D A P T A T I V A
Debilidades + Oportunidades
A N Á L I S I S F O D A
LAN CARGO: VACA LECHERA
LAN VUELOS NACIONALES E INTERNACIONALES: ESTRELLAS
ALTERNATIVAS DE ESCENARIO DE LA CARTERA
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