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Projet de fin d'études : Merchandising Sensoriel

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by

kenza ch

on 19 May 2014

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Transcript of Projet de fin d'études : Merchandising Sensoriel

Définition du merchandising
Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à leur présentation.
C’est un élément du markéting englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l'aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'éviter la constitution de zones froides à l'intérieur d'un point de vente, c'est-à-dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visités par les clients, habitués à un parcours identique d'une visite à l'autre
@IGIC


Il comprend à la fois la détermination du lieu d’implantation d’un rayon dans le magasin mais aussi la structuration de l’assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes. Cela se traduit sur le lieu de vente par des zones d’implantation physique des produits autour desquelles le consommateur circule. Cela revient à segmenter la proposition produit et à lui donner une logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et édifiante. L’assortiment est structuré, ce n’est plus une suite de produits uniques mais une proposition d’histoire qui se raconte en terme de coloris associés, de matières assemblées et de silhouettes

Les 3 axes du merchandising

Il détermine, en fonction de la superficie de présentation dont on dispose, et de ratios de rentabilité, la taille du linéaire alloué à telle famille ou sous famille ou thème. Plus avant dans cette démarche, on effectue le calcul de la largeur de l’assortiment (nombre de références que doit comprendre le thème x dans le linéaire y et profondeur par référence). Il arrive qu’à ce niveau de détermination une intervention soit nécessaire sur la composition quantitative de l’assortiment lui-même (sur le nombre de références dans le thème par exemple). Tout cela concourt à optimiser les ventes du thème ou de la famille de produits mais contribue également à la clarification de la proposition faite au consommateur et par conséquent à sa décision éventuelle d’achat.



L'axe gestion

Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».

Définition du marketing sensoreil
L’ambiance accommodante d’une boutique, une odeur aromatique, une musique affriolante, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le markéting sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.
Il consiste évidemment dans le toucher des produits mais aussi par le contact avec les vendeurs du magasin. C’est le cas dans les salons d’esthétique ou les parfumeries par exemple.
Le consommateur a besoin de manipuler le produit. C’est le cas quand vous achetez des fruits ou légumes ou touchez un tissu pour voir savoir s’il est de bonne qualité.
Certains produits peuvent également susciter du confort et de la satisfaction chez le consommateur comme toucher un plaid ou un pull en cachemire.

Le marketing tactil
Le marketing par le goût est plus difficile à mettre en place. Le meilleur moyen étant de procéder à des dégustations gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.
Toutefois, dans ce domaine le marketing ne fait pas que des miracles. Les marques ne peuvent pas tricher sur leurs produits, le client aimera ou n’aimera pas le goût.

Le marketing gustatif
L'axe séduction

Cet axe recouvre l’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité, de la conception et la mise en place du mobilier spécifique à la décoration, la signalétique, la création de l’ambiance, l’animation (image, écrans…) Tous ces facteurs sont fortement identitaires de l’enseigne et contribuent à forger son image. Le merchandising de séduction cherche à développer l’achat d’impulsion. Les espaces de vente se parent de nouveaux atours, les marques développent leur propre concept merchandising (un magasin Dior ne ressemble aucunement à un magasin Prada), des marques bâtissent des espaces où elles cherchent à déployer l’ensemble de leur offre en la mettant en scène (Nike Store, Swatch Store Champs Elysées)

@IGIC
Le marketing olfactif
Il consiste à utiliser les odeurs. Ce facteur est très important pour certains produits. C’est le cas pour les produits d’hygiène et de beauté, mais aussi les produits alimentaires. Qui n’a jamais ouvert un shampoing dans le rayon pour savoir si il sentait bon.
Mise à part les produits, le marketing olfactif peut se retrouver également au sein du point de vente grâce aux diffuseurs d’odeurs.
Le merchandising sensoriel
Réalisé par : Kenza Chadda
Encadré par : Mr Benkiran

Plan
Aproche théorique
Définition du merchandising
les 5 B Du merchandising
Les 3 axes du merchandising
Définition du marketing sensoriel
Objectifs du marketing sensoriel
Aproche pratique
Les 5 sens du marketing sensoriel
Le marketing auditif
Le marketing tactil
Le marketing gustatif
Le marketing olfactif
Le marketing viuel
Conclusion
Questionnaire
Les 5B du Merchandising
La meilleure définition, et certainement la plus ancienne, est celle qui définit ainsi ces techniques :
• Le
b
on produit
• Au
b
on endroit
• Au
b
on moment
• Au
b
on prix
• Avec la
b
onne quantité

On cite souvent 5B du merchandising mais il existe notamment une 6eme B
• la
b
onne information – tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment de l’acte d’achat.

Le merchandising regroupe 3 axes :
L’axe stratégie-organisation
PROBLEMATIQUE
‘’ En quoi le markéting sensoriel
peut-il être une réponse à la demande
de sens du consommateur ? ‘’
Objectif du marketing sensoriel
Le markéting Sensoriel a pour objectif de susciter une émotion chez le consommateur pour le pousser à l’achat. Une ambiance apaisante, une odeur de pain, un pull tout doux, de la musique douce… toutes ces techniques sont étudiées pour amener le consommateur a acheté.
Sans qu’ils ne s’en rendent compte, les consommateurs sont influencés dans leur comportement d’achat.
Le markéting Sensoriel est aussi très utile pour se démarquer de ses concurrents !

Nutella a proposé aux shoppeurs des crêpes chaudes et faites maison au sein des grandes surfaces

-Respect des valeurs de la marque :
générosité et partage
-Dégustation de crêpes, directement sur le point de vente via une théâtralisation de la marque
-Dispositif d'animation en point de vente : jeu concours, arche en forme de pot de Nutella, BR (bons et coupons de réduction) pour inciter à l'achat
Le marketing visuel
La vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur. Un individu voit 2500 à 3000 messages publicitaires par jour. C’est le premier contact entre l’individu et le produit ou le point de vente.
Le choix des couleurs, des formes, de l’aménagement d’un point de vente influencent les achats. En effet, le client sera plus enclin à choisir un produit “beau” ou esthétique.




Le choix de l’échantillon de 100 personnes extrait d’une population masculine et féminine basée à Casablanca, âgé(e)s entre 18-35ans à moyen pouvoir d’achat.
(collecte de réponses sur 20 personnes )

Le questionnaire suivant a été etablit comme suite :

Le marketing auditif
Il constitue un concept assez récent du Marketing Sensoriel. Le consommateur doit pouvoir identifier la marque ou le produit grâce à une musique, un jingle ou une voix.
Certaines marques utilisent les mêmes musiques ou les mêmes voix dans toutes leurs publicités pour être reconnues plus facilement.
L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. En effet, une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé.



Jazz
romantique, sentimentale

Zen
calme, intime, relaxante, rêveuse

Classique
majestueuse, noble, royal

Pop - Rock
énergétique, dynamique, moderne, vive
Ambiances sonores et leurs messages :
Actualité
Raibi Jamila
Questionnaire :
Resultats
Sensibilité à la decoration
Fréquentation de magasins de marque
Raison de visite
Magasins visités
Seduction par le magasin
Conclusion
Le markéting sensoriel' cherche à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans l'objectif d'influencer le plaisir ressenti par l'individu, ses pensées et ses actes de consommateur. Les sens définissent les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente; cela permet donc d’éveiller les sensations affectives du consommateur (bonnes humeur, plaisir) ainsi que ses sensations comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation…). Tous ces facteurs d’ambiances favorisent l’acte d’achat.



Musical Fitting Room est une campagne véritablement innovante : des « tags RFID » (identifiant une fréquence radio spécifique) sont apposés sur des vêtements d’une dizaine de magasins, tels que Pull&Bear , Topshop ou encore GStar. Une fois emmenés en cabine d’essayage par le client, l’étiquette électronique active un lecteur audio disposé au plafond de la cabine, qui diffuse une musique correspondant parfaitement au style vestimentaire. Un SMS est alors immédiatement envoyé sur le téléphone portable du client lui indiquant le nom de la musique et son artiste, et un lien direct lui permet d’aller télécharger légalement la chanson sur Starhub.
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