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Nespresso

Comportamento de Compra
by

Joana Dias

on 10 December 2013

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Transcript of Nespresso

Macroambiente da organização (PESTEL)
Análise interna
Análise SWOT
Segmentação do mercado e Mercado-alvo (targeting)
Parte Estratégica
Parte Tática
Realizado por:
Catarina Costa
Diana Marques
Joana Dias
Joana Pimenta
Mariana Moreira
Posicionamento
• Estratégia de marketing concentrado (nicho)

• Dirige-se apenas para o segmento dos consumidores
sofisticados e exigentes, que levam muito em conta o
prestígio da marca
• O público-alvo:
- é urbano;
- abrange todas as faixas etárias, mas sobretudo os 28 e 49 anos;
- são pessoas que expressam o seu estatuto social através do seu consumo;
- gosta de agradar






• A nova meta da Nespresso são os jovens ativos pois consideram que vão permitir aumentar o equipamento em máquinas de café.


• Técnicas usadas para definir o seu posicionamento:
Diferenciação do produto:
- Inovação tecnológica;
- Design atual e no uso de cor;
- Sistemas de uso simplificado das máquinas de café;
- Gama de produtos aberta a acessórios da marca.
Diferenciação de serviços:
- Acesso à informação completa e detalhada no site Nespresso.com;
- Políticas de distribuição;
- Variedade de preços de aquisição.
Diferenciação da marca:
- Aposta na inovação através da qualidade de produtos e serviços que tornam cómodo, prático e simples o uso das máquinas de café.
A estratégia-chave da Nespresso é baseada nas competências centrais do café, neste sentido são desenvolvidas políticas para intensificar a cooperação no setor de I&D com Universidades, Instituições de pesquisa e empresas.
Macroambiente da organização (PESTEL)
Político
Económico
* A revolução do café estimulou a criação de consumidores dispostos a pagar grandes somas para ter a "experiência de uma coffee shop”.
* Através da criação de interesse no processo e na proveniência do café, a Nespresso têm sido capaz de acrescentar valor através de ofertas do 'Grand Cru'.
Macroambiente da organização (PESTEL)
Social
Tecnológico
Compreender os aspectos sociais permitiu à Nespresso reforçar a sua imagem de marca. Esta grande exposição ajudou com o processo de difusão da marca, e sutilmente informar o mercado-alvo, incentivando-os a experimentar a Nespresso.
A Nespresso considera que para a inovação ser bem sucedida são exigidas mudanças em três processos principais: desenvolvimento de novos produtos, lançamento de novos produtos e a proteção da propriedade intelectual.
Legal
Ambiental
A Nespresso, através do Programa AAA Sustainable Quality™, está a trabalhar para proteger os ecossistemas de café, promovendo as melhores práticas de agricultura sustentável no que diz respeito à conservação de ecossistemas, proteção da vida selvagem e conservação da água.
O conceito da Nespresso, a máquina, cápsulas e serviços estão protegidos por 70 patentes, que atuam como uma barreira para os potenciais concorrentes e imitadores.
Microambiente da organização
Microambiente da organização
Os Clientes
Os Fornecedores
A Nespresso oferece uma gama diferente de café para o consumidor B2B e B2C. Ao provar a Nespresso nos seus lugares favoritos, os consumidores desejam ter a mesma experiência em sua casa. Os consumidores que já consomem Nespresso em casa acabam por pedir quando se encontram noutros locais.
A Nespresso lançou uma série de parcerias público-privadas (PPP) com fornecedores de café, agências de desenvolvimento e organizações não governamentais, de modo a financiar iniciativas que permitam aos produtores recolher os benefícios.
Os intermediários
Negócios para parceiros de negócio incluem hotéis como o Ritz-Carlton, Kempinski, Radisson SAS andHyatt e alta escala companhias aéreas como a British Airways, Cathay Pacific, Emirates e Qatar Airways.In Suíça a distribuição de cápsulas Nespresso e máquinas no ambiente B2B isexclusively tratadas por Lyreco.
Os concorrentes
• A Nespresso opera em dois canais:
- “Home” através da gama Nespresso Home;
- “Out-of Home” através da gama Nespresso Business Coffee Solutions, para espaços de negócio.
• Mais luxuosa, requintada e a mais exclusiva;
• Moderna;
• Qualidade do seu café.
Distribuição
Comunicação
Distribuição
Distribuição
Principais funções da distribuição da Nespresso

Transporte:

•Os cafés são transportados principalmente por barco.
•São transportados em sacos de 60 kg.

•No transporte do produto até ao centro que transforma o grão em café existem várias avaliações ao produto de forma a garantir a qualidade do mesmo.
Venda:

• A Nespresso está sempre concentrada na angariação de novos clientes, negociação e conclusão de negócios.

Pós-venda:

•Inclui uma máquina de substituição em caso de avaria;
•Entrega das cápsulas em menos de 48 horas.
A profundidade do canal de distribuição da Nespresso

A Nespresso utiliza o canal de distribuição com 1 nível.
Comunicação
Atinge o seu público-alvo através da comunicação afetiva, apostando na publicidade com o ator George Clooney, um embaixador da marca e do estilo de vida e qualidade a ela associados.
Forma de atingir o público-alvo
Comunicação
Comunicação
Mix da comunicação
:

Meios de comunicação nos media:
•Anúncios televisivos tendo como cenário a Boutique, mostrando uma imagem de luxo e prestígio.









Com este tipo de comunicação a marca consegue atingir:
•Alvos de grande dimensão;
•Um impacto de efeito médio/longo prazo, sendo este mais orientado para o produto.
Comunicação
Meios de comunicação fora dos media:
•A estratégia de divulgação da marca está baseada em ações de relações públicas.
•O facto dos clientes da Nespresso recomendarem aos seus amigos e familiares constitui o melhor instrumento de comunicação.
•O site da Nespresso um ponto de ligação entre o interesse demonstrado, a decisão de compra, a escolha do produto e a encomenda.
Comunicação
Comunicação da marca:
•As Boutiques funcionam como um adereço na construção da imagem de marca.
•As lojas permitem ao cliente sentir confiança na marca.
•As campanhas televisivas têm o objetivo de despertar o interesse pela marca Nespresso.
•O site responde às técnicas de marketing direto.







Orçamento publicitário da Nespresso:
O investimento na publicidade da Nespresso é muito elevada sendo retribuído em notoriedade de forma a posicionar a marca no mercado atual.
Com

este tipo de comunicação, a marca consegue atingir:
•A generalidade dos públicos;
•Um impacto de longo prazo;
•Uma melhor imagem e credibilização.
Fatores de produção:

Instalações:

A Nespresso possui dois centros de produção, um em Orbes, outro em Avenches, ambos na Suíça, onde os grãos de café provenientes das melhores regiões produtoras de café são transformados. Está prevista a construção de um novo centro de produção em Fribourg, também Suíça, como resposta ao aumento do número de clientes.
•Marcas:
4 linhas de cápsulas de café.
5 linhas de máquinas.
Vários acessórios.



•Cultura organizacional:
A Nespresso tem como valores fundamentais a integridade, a honestidade e total cumprimento de todas as leis às quais está sujeita.
•Recursos Humanos:
Com mais de 7000 funcionários, de mais de 90 nacionalidades, a Nespresso apresenta assim uma forma de se aproximar dos seus clientes contribuindo também para que estes tenham um atendimento ainda mais único e personalizado.
Análise interna
Análise interna
•Vantagem competitiva no mercado:
Distribuição mais restrita.
Máquinas exclusivas.
A experiência que a marca proporciona aos clientes.


Distinção dos concorrentes:
Qualidade, serviço, luxo.
Nicho de mercado.
A venda de experiências.
Produto
1º NÍVEL DO PRODUTO


O produto central é o café de qualidade oferecido pela Nespresso e o beneficio inigualável de tomar um café de excelência.

2º NÍVEL DO PRODUTO

O produto genérico envolve o produto central, descrevendo atributos como: as características, a embalagem, a marca e o design.

A variedade e características do produto

As cápsulas:
- Utilização individual ;
- 100% recicláveis;
- Protegem a integridade dos aromas;
- Design: luxo, elegância, simplicidade e funcionalidade.
As máquinas de café:
- Simplicidade;
- Conforto;
- Precisão;
- Funcionalidade;
- Elegância.
- Design: marcante e diferenciador.


1 - Embalagem primária: é a que contém cada unidade do produto e está em contacto direto com o mesmo.




2- Embalagem secundária (ou de reagrupamento): agrupa várias unidades do produto para constituir uma unidade de venda.



3- Embalagem terciária (ou de manutenção): permite transportar um determinado número de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda.

- Marcante e inovador;
- Designer Antoine Cahen.
Atributos dos produtos
Nível de qualidade
- Combinação de cafés excecionais;
- Máquinas de café inteligentes e elegantes;
- Serviços personalizados para o cliente;
Design
Embalagem
Produto
Gamas e linhas
Nespresso Home
Nespresso Business Coffee
Uma empresa pode produzir um conjunto muito vasto de produtos. Cada classe de produtos constitui uma gama.

A Nespresso é uma marca umbrella da prestigiada
Nestlé, fator relevante para a sua aceitação instantânea.



A identidade física:

Logótipo: Dinâmico; Criativo; Inovador; Fácil reconhecimento; Evolutivo; Símbolo associado à Nestlé.



Símbolo: Utilização de pessoas famosas como símbolo
de luxo e requinte associado á marca.

Assinatura da marca: A marca é globalmente conhecida
pela assinatura do famoso ator americano, George Clooney
(Nespresso. What else?).Uma assinatura que promove
sofisticação, exclusividade, elegância e perfeição da marca.
A marca
Tipo de marca
Política de marca:

Personalidade da marca:
- A mais “glamorosa”
- A mais seletiva,
- Inovadora ao nível da tecnologia e do design.
Valores da marca:
- Perfeição;
- Prazer;
- Estética;
- Simplicidade.
A identidade psicológica
Preço
Os produtos da Nespresso são relativamente mais caros devido à imagem do seu produto, pois esta pretende passar uma imagem de luxo, justificando assim a sua relação qualidade/preço.
3º NÍVEL DO PRODUTO

Este nível oferece serviços e benefícios adicionais que podem distinguir a oferta da empresa com um:
- Atendimento único e personalizado;
- Contacto entre a marca e o consumidor;
- Diferenciação através do design e requinte das lojas.
Plano de Marketing
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