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ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

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José Luis Meza

on 13 January 2014

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Transcript of ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL
Profesores:
José Luis Meza.
REQUISITOS DE APROBACIÓN
Profesor
José Luis Meza O
Coordinador de Comunicación y Vinculación Internacional
Master en Dirección de Comunicación, Universidad Politécnica de Cataluña, España.
Diplomado en Marketing y Comunicación Integral
Doctorando en Comunicación Institucional, Universidad de Málaga , España
INTRODUCCIÓN AL MARKETING GLOBAL
Doctor of Business Administration, Harvard University.
Master of Business Administration, Harvard University.
Master of Science, Economics, Kansas State University.
Bachelor of Science, Economics, Kansas State University.
Keegan define Marketing Global como:
Dr. Warren J. Keegan
El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en las oportunidades y amenazas del Mercado Global
Poniendo en Contexto
Evolución del concepto del Marketing
LA EVOLUCIÓN: desde generar ganancias...

A CREAR BENEFICIO PARA LOS GRUPOS DE INTERÉS
V =
B
___
P
V = VALOR
B = BENEFICIO
P = PRECIO
GESTIÓN INTEGRADA EN LA
PRODUCCIÓN DE VALOR

DONDE EL AUMENTO EN "B" O LA DISMINUCIÓN
EN "P", DETERMINARÁ LA MEJORA EN EL VALOR.
TRES PRINCIPIOS PARA EL MARKETING
1
2
3
Identifica el propósito y la tarea de Marketing
VALOR PARA EL CLIENTE Y LA ECUACIÓN DE VALOR
VENTAJA COMPETITIVA O DIFERENCIAL
EL ENFOQUE
Identifica la realidad competitiva del Marketing
Identifica la forma de alcanzar los dos primeros
B
___
P
V =
La esencia del Mkt es crear valor para
el cliente y que ese valor sea superior al
de la competencia.
B: Mejora del producto: conocimiento del mercado, adaptación
P: Reducción de precio: ventaja de costo sostenible
MARKETING GLOBAL
A partir del desarrollo de la comunicación
y las tecnologías han surgido mercados globales
para productos ESTANDARIZADOS.
Los mercados en el Mundo se han vuelto cada vez más parecidos con gustos y deseos similares.
MARKETING GLOBAL
VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
1
Estandarización de Productos
2
Estandarización de la Promoción
3
Reducción de costos vía
Economías de Escala.
Factores Clave en el enfoque
de estandarización.
Factores que potencian la Estandarización.
1. HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DESEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES EN TODO EL MUNDO.
2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD SUPERIOR
3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMÍAS DE ESCALA EN PRODUCCIÓN Y MARKETING.
1. Costos más bajos
2. Mayor rapidez de aprendizaje
3. Reducción de los costes de transporte y distribución
4. Aparición de segmentos globales
5. Imagen global consistente
6. Mejora de la planificación y el control
7. Mejor explotación de las buenas ideas
8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos
presiones en costo
presiones logro
aceptación local
alta
baja
alta
GLOBAL
Estrategia de Marketing Global.
presiones en costo
baja
alta
presiones logro
aceptación local
alta
GLOBAL
Estrategia de Marketing Global.
La empresa puede establecer una estrategia de Marketing única en los diferentes mercados ya que las necesidades y deseos son altamente estandarizados.
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS PARA
LA ESTANDARIZACIÓN.
Necesidades Universales
1
2
Subsidios
Cruzados
3
Valor de Producto y
mayor variedad
INICIO DE LAS ACTIVIDADES INTERNACIONALES
1
Estamos preparados?
Es el momento adecuado
para que la empresa se internacionalice?
Cuándo?
A dónde?
2
A qué mercados?
3
A quién?
Grupos de consumidores
Cómo?
Estrategias de Entrada
4
Cercanía Cultural
Lejanía Cultural
Facilidad de
Entrada
Dificultad de
Entrada
FACTORES RESTRICTIVOS
De la estandarización de las estrategias de Marketing
Características del Mercado
Clima, condiciones de uso, tamaño de
la población,
Distintas etapas del ciclo de vida.
Conocimiento limitado y experiencia reducida.
Mercados maduros con esfuerzo en diferencia de marca.
Condiciones de la Industria
Sistemas de distribución
Margenes habituales y sistema de precios
Disponibilidad de puntos de venta
Penetración de Marcas Propias
Ej.
Suiza 49% marcas propias
Chile 5,4%
Brasil 5%
Restricciones Legales
Normas de Producción, Envasado y etiquetado.
Regulaciones en publicidad
Instituciones Comerciales
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Percepciones que los públicos tienen hacia los productos y marcas
Las percepciones se forman
como consecuencia de las diferentes
experiencias, sensaciones e informaciones
que recibe del producto o marca.
A través de la publicidad, del precio, del
envase del vendedor de otros consumidores o de consumo.
SOBRE AQUELLOS PRODUCTOS
MEJOR SITUADOS JERARQUICAMENTE
Estas percepciones provocan una
jerarquía de todas las ofertas del mercado
de modo que la decisión de compra recae
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
INTERNACIONAL
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
Universal
Diferente
Uniforme
Diferente
POSICIÓN
GLOBAL
POSICIÓN
FOCAL
POSICIÓN
GLOCAL
POSICIÓN
INTERNACIONAL
POSICIONAMIENTO GLOBAL
(segmento universal - posicionamiento uniforme)
La organización persigue un segmento universal y usa el mismo concepto de posicionamiento para este y todos los segmentos.
Se buscan segmentos con características similares.
POSICIONAMIENTO GLOCAL
(segmento diferente - posicionamiento uniforme)
Estrategia que, si bien no es recomendada, ya que es muy dificil cubrir distintos segmentos con el mismo posicionamiento, hay empresas que han demostrado ser rentables y exitosas.
POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL
(segmento diferente - posicionamiento diferente)
Es la adaptación del posicionamiento a cada uno de los segmentos meta, especialmente para productos que se comercializan en países desarrollados y mercados emergentes.
Es la estrategia menos común, sin embargo podría darse el caso de una organización que persiga al mismo segmento en el mundo, pero que quizás por algun razgo cultural o religioso necesite seguir un posicionamiento diferenciado.
POSICIONAMIENTO FOCAL
(segmento universal- posicionamiento diferente)
Vendió el modelo Escort en USA y Europa como auto pequeño
En Bolivia como auto de lujo
En México como auto de calidad regular.
SELECCIÓN DE UNAESTRATEGIA DE MERCADO OBJETIVO GLOBAL
Marketing Global
No diferenciado
Supone la creación del Marketing Mix para una gran masa de consumidores.
El atractivo es productos estandarizados, comunicaciones estandarizadas, una distribución intensiva en el máximo numero de tiendas minoristas.
Ej: Coca Cola
Esta estrategia conlleva el diseño de un Marketing Mix para captar a un único segmento de mercado Global
Concentrado
Ej: Red Bull
Marketing Global
Marketing Global
Ej: Absolut
Diferenciado
Esta estrategia implica la fijación de una estrategia para dos o más segmentos de mercado con múltiples ofertas.
LA ESTRATEGIA GLOBAL
LA ESTRATEGIA GLOBAL
Desarrollar la Estrategia Básica
Potencial de Internacionalización
Internacionalizar
la Estrategia
Globalizar la
Estrategia
ESTRATEGIA A NIVEL DOMÉSTICO
POTENCIAL DE LA EMPRESA PARA INGRESAR
EN MERCADOS INTERNACIONALES
INTERNACIONALIZAR LA ESTRATEGIA
MERCADO DE PRUEBA
PAÍS A
PAÍS B
PAÍS C
PAÍS D
Desarrollar la Estrategia Básica
ESTRATEGIA A NIVEL DOMÉSTICO
1.- EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO

2.- EL TIPO DE CLIENTE AL QUE SE ATIENDE

3.- MERCADOS GEOGRÁFICOS QUE SE SIRVEN

4.- FUENTES DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES

5.- LAS ESTRATEGIAS PARA CADA ÁREA FUNCIONAL

6.- SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES Y LA ESTRATEGIA DE INVERSIÓN
Potencial de Internacionalización
POTENCIAL DE LA EMPRESA PARA INGRESAR
EN MERCADOS INTERNACIONALES
Se debe establecer el potencial de la empresa
para el ingreso en mercados globales, para eso utilizaremos un matríz que a través de la medición de 12 variables, determina ese potencial.
Antiguedad de la Empresa
Sistema de Contabilidad Analítica
Cash Flow
Relaciones Bancarias
Plan de Marketing
Funciones Gerenciales
Calidad de Producto estable
Capacidad de Producción
Rentabilidad de Activos
Estructura de Costos
Cultura Organizacional
Ratios Financieros
18-24 alto internacionalizar
12-27 medio desarrolar factores clave
0-11 bajo empresa Local
puntos estrategia
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA
ESTRATEGIA BÁSICA
Mediante la expansión internacional de actividades y adopción de la estrategia básica. Las campañas necesitan dominar primero los fundamentos de los negocios internacionales antes de una estrategia global. Esto se logra mediante al utilización de un mercado de prueba.
Buscaremos un país donde poner a
prueba las estrategias del Marketing
Mix (producto, precio, plaza y
promoción)
$
$
Los costos del mercado de
prueba pueden ser altos, pero
siempre menores a los del mercado
global
Kotler propone 5 elementos para
considerar en la elección de un mercado Global.
Cuántas ciudades
de prueba?
En la mayoría de las pruebas se
usan entre 2 y 6 ciudades.
A mayor perdida posible, mayores diferencias regionales
y mayores posibilidad de que los competidores interfieran
en los mercados de prueba.
Mayor deberá ser la cantidad de ciudades de prueba.
Cuáles ciudades
de prueba?
Una empresa busca ciudades que tengan una industria
diversificada, buena cobertura de medios, cadenas de tiendas dispuestas a cooperar, actividad competitiva promedio, etc.
Cuánto debe durar
la prueba?
Las pruebas suelen durar desde meses hasta un año.
A mayor tiempo de recompra promedio, mayor deberá ser el tiempo de prueba para observar tasas de compra repetida. El periodo de prueba deberá recortarse si hay interés de los competidores por entrar al mercado.
Qué información es
necesaria?
Dependerá de los objetivos del plan de marketing.
Info detallada del consumidor.
Ventas de la competencia.
Consumo.
Estacionalidad.
Participación de mercado,
Precios promedio.
Si tenemos tasas de prueba y recompra altas, se debe lanzar a nivel nacional.
Si tenemos tasas de prueba alta y recompra baja, se debe rediseñar o desechar el producto (cliente insatisfecho) esto implica mayor publicidad y promoción de venta.
Si ambas tasas son bajas, el producto debe abandonarse.
Qué medidas hay
que tomar?
Esta etapa es crítica, no sólo porque representa la etapa final del proceso, sino además porque podría llevar a la empresa a la bancarrota si no se tienen en cuenta los recursos que finaciarán la estrategia
GLOBALIZAR LA ESTRATEGIA
POSICIÓN Y RECURSOS
DEL NEGOCIO Y LA
COMPAÑIA MATRIZ
Catalizadores de
la Estrategia Global
. Participació en el Mercado Global
. Productos Globales
. Ubicación Global de actividades
. Marketing Global
. Medidas Competitivas Globales.
BENEFICIOS DE
LA ESTRATEGIA
GLOBAL
Planeación Estratégica
Negocio actual

Productos
Clientes
Distribución
Tamaño
Tecnología
Recursos humanos
Competidores
Forma de competir
Negocio Futuro

Productos
Clientes
Distribución
Tamaño
Tecnología
Recursos humanos
Competidores
Forma de competir
HOY
FUTURO
QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
El significado del término estrategia, proviene de la palabra griega Strategos, jefes de ejército; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras. 
En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre la base de este concepto, ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir a las organizaciones, llamada "administración estratégica".
QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
“Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando los riesgos en función de los objetivos organizacionales”.
LA ESTRATEGIA GENÉRICA
Estrategia de Liderazgo en Costos:
Producir grandes volúmenes y se empeña en reducir costos basándose en la experiencia pero sin ignorar totalmente la calidad y los servicios.
Sirve como barrera de ingreso en términos de economía de escala
Requiere una elevada participación de mercado, acceso favorable a materias primas, una fuerte inversión inicial y reinversión de utilidades en tecnología para el mantenimiento del liderazgo en costos.
Los riesgos de esta estrategia pueden ser cambios tecnológicos que anulen el aprendizaje y la incapacidad para ver los cambios que los consumidores requieren en el producto.
liderazgo en costos
Diferenciación
Segmentación
Diferenciación.
Busca crear algo que sea percibido como único basándose en el diseño, la imagen de marca, tecnología, características particulares del producto, servicio al cliente, la cadena de distribución.
Sirve para aislar la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes y a la menor sensibilidad de los mismos al precio.
Genera márgenes elevados pero también elevados costos e incompatibilidad con un alto share de mercado.Los riesgos asociados a esta estrategia son:
Que el costo de la diferenciación sea muy alto en relación a la percepción de la diferencia por el cliente
y que no alcance a retener la lealtad de marca.Que decaiga la necesidad del comprador por el factor diferenciante (comodity)
Si las imitaciones limitan la diferenciación percibida.
Segmentación:
Enfoque sobre un nicho de mercado, alcanzando el bajo costo o la diferenciación sobre ese target limitado.
Se utiliza para seleccionar objetivos menos vulnerables a posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles.
ACTIVIDADES DE PLANEACIÓN
1.- Definir la misión corporativa
2.- Establecer las UEN
3.- Asignar Recursos a cada UEN
4.- Evuar nuevas oportunidades de crecimiento
"Una misión bien declarada, meditada
y clara, permite a los trabajadores tener un sentido compartido del objetivo, dirección y oportunidades del negocio
Características de una buena misión.
LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
1.- Se centran en un número limitado de objetivos
2- Resaltan las políticas y valores principales de la empresa
3- Definene los principales campos competitivos donde opera la empresa
FACTORES CENTRALES PARA LA ESTRATEGA
LA INDUSTRIA
Se refiere a los sectores en los que operará la empresa.
Mientras algunas prefieren sólo un sector, otras deciden funcionar
en amplios o variados sectores industriales.
Referido a las decisiones
respecto de la gama de productos y aplicaciones de la empresa.
PRODUCTO Y APLICACIONES
COMPETENCIAS
La gama de capacidades con las que la compañia enfrentará su ventaja competitiva.
Se refiere al número de canales existentes en el proceso, desde la materias primas hasta el producto final.
INTEGRACIÓN VERTICAL
SEGMENTO DEL MERCADO
Referido al tipo de mercado al que atenderá la empresa.
Se refiere al conjunto de regiones o países en las que operará la organización
ÁREA GEOGRÁFICA
CORPORATIVO
DE NEGOCIO
FUNCIONAL
Misión de la Compañía
Segmentación del Negocio
Estrategia Horizontal
Integración Vertical
Filosofía de la Empresa
UEN O Foco de Planificación
Es una Unidad de la Organización o Foco de Planificación que agrupa una serie claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a un grupo uniforme de clientes haciendo frente a un grupo bien definido de competidores
Estrategia Funcional
Presupuesto a nivel funcional
La estrategia de crecimiento
Crecimiento Intensivo
Penetración de Mercado
Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto
Integración hacia adelante
Integración hacia atrás
Integración Horizontal
Crecimiento por Integración
Diversificación concéntrica
Diversificación por conglomerado
Diversificación Horizontal.
Crecimiento por Diversificación
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Penetración de Mercado
Se centran en el aumento de las ventas de PRODUCTOS ACTUALES
en los MERCADOS ACTUALES.
AUMENTO DE LA CUOTA DE MERCADO
Atrayendo a los clientes de empresas competidoras
Reposicionamiento de marca
Reducción de Precios
Reforzamiento de la red de distribución
Compra de una empresa competidora
Creación de una empresa conjunta
ADQUISICÓN DE MERCADO
A través de adquisiciones o empresas conjuntas
RACIONALIZACIÓNDE MERCADO
Concentrarse en segmentos más rentables
Recurrir a distribuidores más eficientes.
Reorganizar mercados desabastecidos
EXPANSIÓN GEOGRÁFICA
Red de franquicias
Distribución en tiendas de otra industria, trabajo, etc.
NUEVOS SEGMENTOS
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Se centran en el aumento de las ventas de introduciedto PRODUCTOS ACTUALES
en NUEVOS MERCADOS .
NUEVOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN
Dirigiéndose a nuevos segmentos de usuarios en el mismo sector geográfico.
Desarrollo de Mercados
Situarse en otras regiones del país o en otros países
Introducir el mismo otros canales de distruibución.
Se centran en el aumento de las ventas de introduciedto NUEVOS PRODUCTOS O MEJORADOS en
MERCADOS ya atendidos.
AMPLIAR LA CARTERA DE PRODUCTOS
Reestablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazandolos por productos nuevos o mejorados.
REJUVENECIMIENTO DE UNA LINEA DE
PRODUCTOS.
Desarrollar nuevos modelos, envases, otros.
Añadir nuevas versiones del producto, con calidades similares o mejoradas.
Desarrollo de Productos
ADICIÓN DE CARACTERÍSTICAS
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Añadir características o funciones nuevas a los productos ya comercializados por la compañia.
PRESENTA EL SERIO RIEGO DE TENER UNA GRAN CANTIDAD DE RECURSOS APOYADOS EN UN MISMO MERCADO FNAL
Estrategias de Crecimiento por Integración
Decisión estratégica porla cual la empresa adquiere una nueva unidad de negocios que aporta materias primas al negocio principal, que asegura una fuente de aprovisionamiento
RIESGO
Integración hacia atrás
Normalmente se sigue esta estrategia cuando el mercado de proveedores se encuentra en una situación de oligopolio que perjudica a al empresa.
ESTABLECER FRANQUICIAS
ADQUIRIR A LOS DISTRIBUIDORES.
ESTABLECER CADENAS DE DISTRIBUCIÓN.
Estrategias de Crecimiento por Integración
Tiene por objeto asegurar el control de la salida de los productos, la integración hacia adelantae implica una mayor aproximación a los clientes, siendo la empresa misma la encargada de proporcionar al cliente el producto final, prescindiendo de empresas externas para efectuar esta labor
Integración hacia adelante
Tiene por objeto reforzar la posición competitiva adquiriendo o controlando a algunos competidores.
Estrategias de Crecimiento por Integración
Integración horizontal
Neutralizar a un competidor
Alcanzar economías de escala
Complemetar la gama de productos
Tener acceso a redes de distribución
Tener acceso a otros segmentos de compradores.
Diversificación concéntrica
Tiene lugar cuando una empresa se diversifica en nuevos negocios con sinérgias tecnologicas o de marketing con los negocios actuales con la finalidad de atraer nuevos grupos de consumidores.
Estrategias de Crecimiento por Diversificación
Estrategias de Crecimiento por Diversificación
Diversificación por conglomerado
Tiene lugar cuando una empresa adquiere nuevos negocios que no tienen relación ni con los negocios actuales ni con la tecnología ni con los mercados actuales.
La empresa puede encotrar nuevos productos o servicios que resulten atractivos para sus clientes actuales, aunque estos no esten relacionados tecnológicamente con la linea actual de productos.
Diversificación horizontal
Estrategias de Crecimiento por Diversificación
Notas Acumulativas: 15%
Prueba Individual: 20%
Caso Práctivo Grupal 30%
Caso práctivo Final 35%
AUTOR: Keegan, Warren J.
TÍTULO: Fundamentos de mercadotecnia internacional
DATOS DE PUBLICACIÓN: México : Prentice Hall, 1998
USA
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