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Competencia multimercado

Seguimiento a la dinámica competitiva de dos grupos económicos
by

Lilia Moreno

on 21 September 2013

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Transcript of Competencia multimercado

Carlos Alberto Rodríguez Romero & Edison Jair Duque Oliva
Seguimiento a la dinámica competitiva de dos grupos económicos Colombianos
Definiciones
El entorno organizacional
Rivalidad:
Idea de contactos multimercado
Similitud de recursos
Factores de interdependencia
En mayo de 2000, Ardila decide venderle una parte significativa del negocio de la cerveza al Santo Domingo (44,5%) y el resto en el 2002.
(13) La compra de Leona o la conclusión de la disputa

Multimercado: Número de mercados en los que una empresa coincide con otros de sus rivales.

Dinámica competitiva: Creación de nuevos ciclos, que deterioren los ciclos de los competidores.

Estrategia competitiva: Acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear posición.

Grupos económicos: Grupo Santo Domingo y Organización Ardila Lulle.
Competencia aguda: Velocidad, Flexibilidad e Innovación
Estrategia
Tecnología, productos, actividades y localización de las operaciones
Naturaleza de la interacción

competitiva
Por la competencia que se hacen las firmas en múltiples mercados
Por la dupla acción/reacción
Por la competencia entre la firma líder (focal) y la firma retadora
Por el acto competitivo
Prevenir enfrentamientos
Incrementar la familiaridad entre competidores multimercado.


Análisis sistemático de las acciones concretas y tangibles emprendidas por las firmas. (Smith, Grimm, 1992)
De la calidad de las acciones depende el logro de las estrategias (ocurrencia, naturaleza, velocidad) Bensebaa, 2000.
Explicativos de la dupla acción/ reacción
A comienzos de los 80´s, Colombia quería emprender una campaña para ser sede del mundial de fútbol; se creó la Corporación Colombia 86 donde participaría Bavaria & Avianca. Sin embargo no se presentaron, como Santo Domingo y Ardila Lulle eran socios en Avianca, Ardila Lulle amenazó con vender su participación en Avianca.
ORIGEN DE LA DISPUTA
(1) La crisis en Avianca

Elección de presidente de Avianca en 1985.
49% GSD y 30% OAL
Coca-Cola en los aviones
Ardila Lulle vende su parte y empieza la disputa
(2) La crisis en los medios radiales con los periodistas
Puja fuerte entre los grupos económico por tener a los periodistas de mayor prestigio del país.
Connotación política, comunicaciones como instrumento de gobierno.
(3) El pacto de no agresión y la crisis del fútbol
1987, Pacto de no agresión para no invadir los terrenos que el otro dominara
La cerveza y la aviación eran de Santo Domingo, mientras que las gaseosas eran de Ardila
Copa Libertadores, Caracol tenía los derechos adquiridos
Caracol logró el patrocinio de la selección colombiana y RCN a desprestigió a la Federación
Santo Domingo dio la orden de que Avianca y Presto volvieran a vender las gaseosas de Ardila
Traslado de Ardila Lulle a Miami en avión de Avianca adaptado como avión hospital.
Distensión
(4) El rompimiento del pacto publicitario de no agresión
Bavaria quería acrecentar el consumo de bebidas vía publicidad, la campaña invitaba a 'acompañar sus comidas con cerveza y no con “una dulce".
Ardila montó contraofensiva recomendaba “gozar una gaseosa”, creando una asociación entre la cerveza y las bebidas alcohólicas (connotacion negativa).
Santo Domingo decidió cesar hostilidades.
(5) La batalla de los ratings en radio
Santo Domingo compró el 70% de Caracol.
Reglas
Nunca hacer publicidad con base en encuestas.
No sonsacarse personal clave ni enganchar personal que hubiera trabajado en la otra cadena.
(6) La guerra de las polas
Ardila decidió montar la cervecería Leona a principios de 1992.
Santo Domingo contraatacó lanzando el refajo Cola y Pola.
(7) La radio de Boyacá
Boyacá era el epicentro de la guerra de la cerveza, se consumía el 40%.
La emisora Coral estaba integrada por siete emisora de las cuales cinco estaban en Boyacá y cuyo valor original era de 600, pero que al final Santo Domingo terminó pagando 2.300 y quedándose con Coral Radio y con el dominio de la zona.

(8) No sólo refajo; también gaseosas y jugos
Santo Domingo, además de lanzar Cola y Pola, adquirió en 1994 la empresa de Productos Alimenticios Orense y la fábrica de Concentrados y Jugos de Frutas Tutti Fruti (por cerca de US$30.000.000).
Postobón sacó al mercado sus jugos Hit
Lanzamiento de agua Brisa, competencia directa de Agua Cristal.
(9) La Leona “salta al ruedo”
Santo Domingo tenía como debilidad la distribución.
1992 anuncio de la nueva planta.
Marca propia, en lugar de una adquirir una franquicia
En 20 meses la cervecería estuvo lista con un costo de USD 270 millones.
Objetivo en 1996 era capturar una cuarta parte del mercado nacional, que se estimaba en unos 900 millones de dólares
El tema personal por encima del corporativo.
(10) La puja por las encuestas
Se realizó encuesta del impacto de Leona en el mercado, favoreciendo a Leona, pero en la realidad no alcanzó los niveles esperados.
(11) Los duelos publicitarios
Publicidad a través de referencias subliminales.
Santo Domingo recurrió a la legislación y la normatividad para impedir el ascenso de su rival.
Ardila patrocinó con Leona Equipos de fútbol y final de la novela Café.
(12) Frente a frente en las cuñas
La estrategia de Ardila era mantener su posición y la de Santo Domingo ganar mejor posición en el segmento.
Motivos
Mil millones de dólares en endeudamiento
Mil millones de dólares en endeudamiento por el negocio cervecero y el canal privado de televisión,
Disminución en las ventas de gaseosas
Prolongada crisis en su empresa textilera y el desplome de los precios internacionales del azúcar
CONCLUSIONES
No existe una única estrategia ganadora (Berger, 2006)
Alianza (Avianca)
Acuerdos tipo cartel (bebidas gaseosas y alcohólicas),
Pactos de no agresión (radio y televisión), diluyendo las ventajas competitivas
Inclusión en nuevos dominios de actividad (Santo Domingo a gaseosas y Ardila a cervezas),
Las fusiones y adquisiciones (Bavaria adquiere a Leona),

Utilizando y complementando el modelo propuesto por Bensebaa (2003), se ha constatado la relación multimercado existente en los grupos
Intereses de los individuos junto con sus valores personales desempeñan un papel fundamental.
Sus posiciones monopolísticas en ciertos sectores de la economía, les brindaron condiciones favorables en la asignación de recursos financieros para responder.
El individuo quien decide, en ocasiones por encima de los intereses propios de la organización.
Bensebaa, 2003
Características significativas de la acción- reacción
Dinámica competitiva de los grupos estudiados
Lo que ha pasado
Yaneth Diosa
Lilia Moreno
Jazmín Pérez

¿Que ha pasado?
Referencias
Barrera, X. (07 de 03 de 2013). Confidencial Colombia. Recuperado el 18 de 09 de 2013, de http://confidencialcolombia.com/es/1/808/5651/%C2%BFPaulo-Laserna-trabajando-con-la-competencia-pablo-laserna-qui%C3%A9n-quiere-ser-millonario-caracol-RCN-televisi%C3%B3n.htm
Caracol. (31 de Mayo de 2013). Caracol Radio. Recuperado el 18 de 09 de 2013, de http://www.caracol.com.co/noticias/tecnologia/hitos-de-la-telefonia-celular-en-colombia/20130531/nota/1908446.aspx
Kienyke. (27 de Septiembre de 2012). Kien y Ke. Recuperado el 18 de Septiembre de 2013, de Kien y Ke: http://www.kienyke.com/confidencias/se-queda-julio-sanchez-en-caracol/
Portafolio. (8 de Septiembre de 2013). Recuperado el 2013 de Septiembre de 16, de http://www.portafolio.co/negocios/sucroal-y-organizacion-ardilla-luelle
Portafolio. (23 de Abril de 2013). Portafolio. Recuperado el 2013 de Septiembre de 16, de Portafolio: http://www.portafolio.co/negocios/inversiones-del-grupo-santo-domingo
Revista Dinero. (Marzo de 2013). ¿Por qué el divorcio de Los Coches y Chevrolet? DINERO .
Revista Dinero. (Junio de 2013). Las empresas de la Organización Ardila Lülle tuvieron en 2012 uno de los mejores años, con ventas superiores a los $6.3 billones. DINERO .
Revista Dinero. (Junio de 2004). Valores Bavaria. A punto de vender Avianca, su reto sigue siendo depurar el portafolio de inversiones y hacerlo mas transparente, con miras a los mercados de capital. DINERO .
Revista Semana. (24 de Abril de 2010). La década del cambio. SEMANA .
Semana. (16 de Diciembre de 2006). Recuperado el 2013 de Septiembre de 19, de http://www.semana.com/nacion/articulo/el-valor-parecerse/82675-3
Semana. (11 de Septiembre de 2013). Recuperado el 2013 de Septiembre de 16, de http://m.semana.com/100-empresas/articulo/la-casa-orden/342836-3
Semana. (11 de Mayo de 2013). Recuperado el 2013 de Septiembre de 16, de http://www.semana.com/100-empresas/articulo/los-fuertes-pilares/342831-3
Semana. (01 de 07 de 1996). Semana. Recuperado el 18 de 09 de 2013, de Semana: http://www.semana.com/nacion/articulo/tres-contra-tres/29252-3
Silva - Colmenares, J. (2004). El gran capital en Colombia. Proyeccion al siglo XXI. Bogotá: Planeta.
Silva Colmenares, J. (2011). Julio Mario Santo Domingo: herencia acrecentada al amparo de privilegios estatales. Razón Pública .

NATURALEZA DE LA INTERACCION COMPETITIVA
Dinámica Competitiva
La colusión reduce los comportamientos agresivos
Rivalidad:

• Idea de contacto multimercado
• Similitud de recursos

Acción/reacción:
• Análisis de las acciones
• Logro de la estrategia
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