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광고홍보제작론

Week 7. 광고와 커뮤니케이션
by

sejung oh

on 22 December 2016

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Transcript of 광고홍보제작론

1. 커뮤니케이션의 이해
* 마케팅적 관점의 광고
: 제품의 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있음.

* 커뮤니케이션적 관점의 광고
: 광고는 제품에 대한 정보 전달, 소비자를 설득하는 수단.
2. 광고 커뮤니케이션 기본 요소
개인 또는 집단과 정보/메시지를 공유하고자 하는 당사자, 광고에서는 광고주와 광고 모델이 해당됨.
2. 광고 커뮤니케이션 기본 요소
광고 메시지 내용: 제품에 대한 광고주 자신의 주장.
메시지 기호: 내용을 기호화한 것, 최근에는 언어보다는 시각적 기호의 중요성이 강조되고 있음.
2. 광고 커뮤니케이션 기본 요소
3) 채널

2. 광고 커뮤니케이션 기본 요소
4) 수신자/소비자
2. 광고 커뮤니케이션 기본 요소
5) 효과
GOAL!
광고홍보제작론
Week 7. 광고와 커뮤니케이션
1) 커뮤니케이션의 정의
① 구조적 관점(structural view)
: 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고, 메시지의 전달 구조 자체(송신자→메시지→수신자)에 비중을 두는 견해.

② 기능적 관점(functional view)
: 커뮤니케이션을 인간의 기호 사용 행위로 보고 기호화(encoding)와 해독화(decoding) 과정에 중점을 두는 견해. 주로 언어심리학/의미론자들의 주장

③ 의도적 관점(intentional view)
: 커뮤니케이션이란 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 계획한 행동이라는 견해.
Yale학파와 같은 사회심리학자들의 주장
종합하면,
구조적 관점
은 커뮤니케이션의
기술적
영역에,
기능적 관점

의미적
차원에 비중을 둔 것.
의도적 관점

커뮤니케이션의 효과
문제에 중점을 둔 것.
커뮤니케이션이란
“유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달, 수신해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 서로의 행동에 영향을 미치는 과정이다”.
2) 커뮤니케이션 모형 (SMRCE)
커뮤니케이션: 어떤 주어진 상황에서 커뮤니케이터와 수용자 사이에 기호와 매체를 수단으로 해서 연속적으로 일어나는 상호작용.
3) 커뮤니케이션 유형
① 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)
: 2인 또는 소수가 대면, 전화, 서신 등을 통해 상호 메시지를 전달.
② 매스 커뮤니케이션(mass communication)
: 매스 미디어를 통해 불특정 다수에게 거의 일방적으로 메시지를 전달.
1) 정보원/송신자
광고 모델의 유형은 크게 유명/전문인 모델과 무명 모델로 나눌 수 있음.
무명 모델을 기용하는 광고도 있으나, 대부분의 광고(특히 국내)에서는 주로 유명 모델과 전문인 모델을 선호하는 경향이 높음.
잠에서 깬 도민준은 졸린 눈을 비비며 화장실로 간다. 말끔히 샤워를 하고 난 후 '비욘드' 화장품으로 피부결을 정리한다. 사실 화장품을 안 발라도 되지만 지구인 흉내를 내기 위해 어쩔 수 없이 바른다.
또 늙진 않지만 건강을 위해 아침마다 '레모나'를 꼭꼭 챙겨먹는다. 비타민까지 먹은 후, 어제 산 '캘빈클라인' 청바지를 입고 '쌤소나이트' 가방을 둘러 메고 강의를 하러 나선다.
강의를 마친 도민준은 화이트데이를 맞아 학생들에게 '쁘띠첼' 푸딩을 나눠주면 인심을 쓴다. 어라? 화이트데이지만 여학생들이 '뚜레쥬르' 케이크를 들고 찾아왔다. '아 이 놈의 인기…'
오후 일정은 등산이다.
천송이와 '롯데피트인'에 들러 '빈폴아웃도어'를 맞춰 입고 산으로 향한다. 등산을 너무 열심히해서일까. 배가 고파 아침에 챙겨놓은 '포카칩'을 꺼내 천송이와 나눠먹으며 하루를 마무리한다."

"도민준의 하루"
(1) 고전적 조건화 이론
러시아의 생리학자 Ivan P. Pavlov에 의해 정립된 것으로,
조건 반응의 개념을 이용해 유명 모델의 효과를 설명할 수 있음.
인기가 많은 특정 연예인(무조건 자극, 먹이)에게 많은 사람들은 호감(무조건 반응, 침)을 갖지만, 처음 보는 제품이나 브랜드, 점포, 회사 로고 등은 사람들에게 어떠한 반응도 유발하지 못함.
만약 해당 연예인이 특정 광고에 지속적으로 등장하면, 소비자들은 관련 브랜드나 제품을 좋아하게 됨.
연예인에 대한 호감이 전이되어 해당 제품과 브랜드(조건 자극, 종소리)도 좋아하게 되기 때문에 기업들은 많은 비용을 지불하고서라도 인기 있는 유명인사를 광고모델로 기용함.
역으로,
특정 연예인을 소비자들이 싫어할 경우, 그가 광고하는 브랜드에도 부정적 감정이 전이되어 역효과를 유발시킴.
2) 메시지
(2) 정보원의 매력
신체적(physical) 매력이 있거나, 친근감·유사성(similarity)·애호성(liking) 등의 심리적(psychological) 매력이 있는 모델은 무명 모델보다 소비자들에게 호의적인 반응을 이끌어 낼 수 있음.
ex) 3B(Beauty, Baby, Beast)
(3) 정보원의 공신력
정보원의 공신력이란 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 특성으로서 수용자가 지각한 정보원의 전문성 및 신뢰성을 지칭함.
(2) 메시지 처리
(1) 광고 메시지와 기호
메시지 처리란 메시지 내용과 기호들을 취사선택하여 이들을 수식화·조직·배열하고 여러 소구법을 사용해 그 효과를 극대화시키는 것을 말함.

① 메시지 주장의 측면성:
메시지 내에서 정보원이 자신의 주장만 하는지, 아니면 부정적인 면도 동시에 제시하는지.
② 결론의 제시:
광고에서 결론을 명확히 제시하는가(“이 브랜드를 이용하세요”), 아니면 암시적으로 제시하는가(“당신이 선택하세요”).
③ 메시지 내용의 제시 순서:
핵심 메시지는 첫 부분이나 끝 부분에 제시하는게 효과적.
④ 메시지 소구방법:
이성적 vs. 감성적 소구
★ 수동적 학습이론(passive learning theory)
: 방송 매체는 활동적/능동적이나 그 정보 내용을 처리하는 수용자는 수동적임.
즉, 자신의 페이스대로 정보를 처리할 수 없는 반면, 인쇄 매체는 매체 자체는 수동적이나 수용자는 능동적임.

관여도가 낮은 상황: TV, 관여도가 높은 상황: 인쇄 매체가 효과적인 광고매체
인쇄 매체 광고는 많은 정보를 제공해도 무방하지만, 방송 광고는 많은 정보보다는 감성적 광고를 자주 반복해야 함.
FCB 매트릭스
광고대행사
Foote Coone & Belding이
개발한 것으로
광고와 프로모션
수단들이
관여된 제품의 유형과 소비자가 따르게 되는 결정 과정의 연속성에 따라 다르게
적용된다는 것을
전제로 하고 있음.
좋은 광고란 소비자를 정확히 이해하고 만든 광고임.
새로운 기법을 이용해 멋진 광고를 만들어도 표적 소비자가 어린이나 노년층이라면 긍정적 효과를 장담할 수 없기 때문에 소비자의 정보처리 특성과 내적 특성 등을 모두 이해해야 함.
광고 효과란 사전에 광고주가 광고 캠페인을 통해 얻고자 미리 의도했던 반응으로 광고 목표와도 관련이 있음.
전통적 반응 계층 모델의 변화
before : AIDMA
after: AISAS
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