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Comunicaciones de Marketing

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Vera Bernheim

on 28 June 2011

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Comunicación de Marketing Integrada Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing Directo HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA PUBLICIDAD La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Algunas clases de publicidad son la impresa, las emisiones por radio, internet, la que se usa en exteriores, y otras.
Kotler PROMOCIÓN DE VENTAS Ofrecen razones para comprar aquí y ahora, son herramientas de respuesta rápida e intensa. Publicidad persuasiva Publicidad de recordación Publicidad informativa Publicidad comparativa Establecimiento del presupuesto de publicidad Establecimiento de los objetivos de publicidad Público Objetivo Posicionamiento buscado Se establecen en función de: Markting mix Intención que persiguen Desarrollo de la estrategia de publicidad Sobresalir en la multitud Creación del mensaje publicitario Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje i) Segmento de vida ii) Estilo de vida iii) Fantasía iv) Estado de ánimo o imagen v) Musical vi) Símbolo de personalidad vii) Conocimientos técnicos viii) Evidencia científica ix) Testimonios o respaldo Selección de medios publicitarios Decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto Elegir entre los principales tipos de medios Seleccionar vehículos de comunicación específicos Decidir el momento de presentación en los medios Evaluación de la publicidad Bagvertising Interactive Billboard Rainvertising Ambient Advertising Objetivos de la promoción de ventas Principales herramientas de promoción de ventas Herramientas de promoción para consumidores Herramientas de promoción comercial Descuento directo
Complemento
Mercancía gratuita
Dinero de empuje
Artículos publicitarios de especialidad Herramientas de promoción para negocios Convenciones y exposiciones comerciales
Concursos de ventas Desarrollo del programa de promoción de ventas RELACIONES PÚBLICAS Consisten en el “establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables”
Kotler Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes funciones: Entablar relaciones con la prensa Entablar relaciones con accionistas Encargarse de actividades de desarrollo Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación masiva y con sus comunidades.

Kotler Apoyo en el Lanzamiento de Nuevos Productos Ayuda al Reposicionamiento en un Mercado Maduro Crear el Interés por una Determinada Categoría de Producto Tipos de Relaciones Públicas Relaciones públicas de empresa Relaciones públicas financieras Relaciones públicas políticas Objetivos de las relaciones públicas Despertar una Conciencia
Desarrollar la Credibilidad
Estimular a la Fuerza de Ventas y a los Vendedores
Reducir los Costos de Promoción Principales herramientas de las Relaciones Públicas Noticias
Discursos
Eventos especiales
Materiales escritos y audiovisuales
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio público La estrategia y planificación de programas Evaluación de la situación actual (para luego planificar un método de actuación muy definido y concreto) Definir el target de la comunicación
(qué grupos son y cuáles son sus características) Investigar los intereses y comportamiento de los grupos (a fin de conocer en lenguaje, la forma y el medio de llegar a ellos) VENTAS PERSONALES Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de forjar relaciones con el cliente. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos. La fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a los dos amos –el vendedor y el comprador. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la info acerca de los productos y servicios de la empresa. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía, actuando dentro de la empresa como “defensores” de los intereses de los clientes y administrando la relación comprador-vendedor.
Kotler Administración de la fuerza de ventas Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas Reclutamiento y selección de vendedores Capacitación
de
vendedores Remuneración
de los
vendedores Supervisión
de los
vendedores Evaluación
de los
vendedores Estructura de la fuerza de ventas Estructura de fuerza de ventas territorial Estructura de fuerza de ventas por producto Estructura de fuerza de ventas por cliente Estructura de fuerza de ventas compleja Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas Modalidad de trabajo Fuerza de ventas externa
Fuerza de ventas interna
Ventas en equipo “Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”
Kotler People no longer buy shoes lo keep their feet warm arid dry. They buy them because of the way the shoes make them feel -masculine, feminine, rugged, different, sophisticated, young, glamorous, "in" Buying shoes has become an emotional experience. Our business now is selling excitement rather than shoes.

FRANCIS C. ROONEY Aumento en las ventas (corto plazo)
Aumento de la participación en el mercado (largo plazo) Promociones para consumidores Promociones para los minoristas Vender nuevos artículos
Realizar compras anticipadas
Aumentar la cantidad de productos de la marca
Más espacio en las góndolas Promociones para la fuerza de ventas Conseguir nuevas cuentas
Reforzar el apoyo de los vendedores Reforzar el posicionamiento
Establecer relaciones a largo plazo con los compradores Ha de definirse:

1) Magnitud del incentivo (determina el éxito)
2) Públicos objetivos
3) Forma de dar a conocer la promoción
4) Duración
5) Evaluación de resultados Presupuesto: condiciona la promoción
Puede ser determinado en base a la suma de costos administrativos y costos del incentivo, multiplicados por la cantidad de ventas esperadas; o utilizando un porcentaje predeterminado. Establecimiento de objetivos Objetivos de Comunicación Objetivos de Ventas Decisiones
de presupuesto Enfoque costeable Porcentaje de ventas
Paridad competitiva
Objetivo y tarea Decisiones
de mensaje Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje Decisiones
de medios Alcance, frecuencia, impacto.
Principales tipos de medios
Vehículos espíficos de medios
Momento de medios Evaluación
de la campaña Impacto de la Comunicación Impacto en las Ventas Se mide: Efectos de Comunicación Influencia de la campaña sobre las ventas Decisiones de publicidad internacional ¿Debe hacerse campañas globales o adaptarse la publicidad a los mercados locales? MARKETING DIRECTO Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

Kotler Ventajas del Marketing Directo para el vendedor Mayor selectividad de los clientes

Mensajes personalizados y adaptados a las características de los clientes

Creación de una relación duradera con cada cliente

Planificación en el tiempo de forma precisa

Tasa de lectura alta (alcanza a un grupo más interesado)

Discreción

Posibilidad de medir una respuesta Hacer publicidad del producto Encargarse de asuntos públicos: establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales Hacer cabildeo: establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos Crear una Imagen Corporativa que Favorezca los Productos de la Empresa Además, las relaciones públicas contribuyen con los siguientes objetivos de publicidad: Influir en un Grupo de Consumidores Específicos Defender Productos que se han Encontrado con Dificultades BSE Isenbeck Coca-Cola Sudáfrica 2010 Coca-Cola Lesotho Uruguay Coca-Cola Lesotho Chile Coca-Cola Lesotho Argentina Vanish OxyGel Skip PolyFiber PANTENE Oral B Pro Salud The Chivas Life Silueta Ideal Cabral Reclutamiento de vendedores Capacitación de vendedores Remuneración de los vendedores Salario
Comisiones
Devolución de gastos
Prestaciones Supervisión de los vendedores Evaluación de vendedores El proceso de las ventas personales 1) Búsqueda y calificación de prospectos
2) Pre-acercamiento
3) Acercamiento
4) Presentación y demostración
5) Manejo de objeciones
6) Cierre
7) Seguimiento Marketing Directo Integrado Realización de una campaña que conste de distintos soportes y fases, de modo de incrementar su impacto y por lo tanto las ventas conseguidas. Anuncio pagado para generar una respuesta  Correo directo  Telemarketing  Visita de ventas cara a cara Comunicaciones posteriores El Desarrollo de un Sistema de Base de Datos Para una empresa que quiera utilizar la herramienta de marketing directo, es imprescindible contar con una base de datos actualizada y completa. Éstas consisten en datos organizados acerca de los públicos potenciales y actuales, que permiten obtener información para conseguir vender el producto o mantener la relación existente. Principales Decisiones en Marketing Directo Objetivos Cliente objetivo Ofrecimiento de una estrategia Medición del éxito de la campaña Principales herramientas del marketing directo Catálogos

Marketing a través del correo

Telemarketing

Marketing a través de la TV

Radios, revistas y periódicos

Compra electrónica COMUNICACIÓN Fundamentos del Marketing Verónica Roybal
Maria Inés Labadie
Vera Bernheim Profesor: Roberto Acosta Comunicación Estratégica “La comunicación estratégica hace referencia a una cualidad diferencial de algunas comunicaciones que las distinguen de aquellas otras actuaciones que aún siendo comunicativas no tienen los rasgos que las cualifiquen de estratégicas”

Rafael Alberto Pérez Implica determinar cuál es la comunicación adecuada para alcanzar el efecto buscado, de modo que los resultados se acerquen lo más posible a los objetivos de la empresa. El discurso debe estar estructurado de acuerdo a las intenciones y objetivos de la comunicación, y previendo una serie de consecuencias; el mensaje no puede ser espontáneo. Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva Identificación del público objetivo Definición de los objetivos de comunicación Reconocimiento Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra El diseño del mensaje Contenido del mensaje A
I
D
A Conseguir Atención Desarrollar Interés Provocar Deseo Impulsar a la Acción Estructura del mensaje Formato del mensaje Selección de los canales de comunicación Establecimiento del presupuesto de comunicación de medios Decisión del mix de comunicación Tipo de mercado Estrategia de “empujar y tirar” Situación mental del comprador Ciclo de vida del producto Gestión y coordinación del proceso de comunicación de marketing Es necesario coordinar los mensajes con las ventas, de modo de ser consistentes al dirigirse al público. Lograr un trabajo interdisciplinario para transmitir un mensaje claro y consistente, que genere una imagen fuerte y sea coherente con los objetivos de marketing de la organización. "Lo que se pueda" Porcentaje sobre las ventas Método de paridad Método de inversión según objetivos Muestras
Cupones
Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones)
Paquetes de precio global (u otras ofertas con descuento incluido)
Bonificaciones
Especialidades publicitarias (o productos promocionales)
Recompensas por ser cliente habitual
Promociones en el punto de compra
Concursos, sorteos y juegos Con un significado
Creíble
Distintivo
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