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segmentacion, determinacion de objetivos y posicionamiento en el mercado

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Maria Fernanda Guevara

on 4 November 2013

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Transcript of segmentacion, determinacion de objetivos y posicionamiento en el mercado


1. SEGMENTACION DEMOGRAFICA: Las características más populares para la segmentación demográfica son edad, sexo, ingreso y educación.
Ej: Toyota está desarrollando la reputación para consumidores de mediana edad entre 20 y 40 años.

Estilo de vida: son las actividades, intereses y opiniones, y este refleja cómo se pasa el tiempo y que convicciones se defienden en la parte social, económico y político.
Tasa de uso: una clasificación es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. En las empresas es común llamar a los usuarios habituales la mitad fuerte del mercado.
CONDICIONES PARA QUE LOS RESULTADOS SEAN UTILES
1. El segmento del mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo de ventas) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.
2. Cada segmento debe ser bastante grande

Estructura de la organización: algunas empresas apoyan el dpto. de compras para controlar la entrada de la información, reducir el número de alternativas y efectuar negociaciones.
POSICIONAMIENTO
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.
“El equipo de marketing de Daimler lanzó una encuesta intensiva del mercado estadounidense para determinar si llevar o no el pequeño carro a E.U.”
El auto Smart es chico y bonito pero venderá?

- En un mercado total hay siempre alguna diversidad entre los compradores
- En el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos
- Un segmento de mercado(personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta.
- Antes de definir las posiciones y diseñar la mezcla e marketing es preciso identificar y describir los posibles mercados meta este proceso se denomina segmentación de mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
EL PROCESO DE SEGMENTACION DEL MERCADO
-
Los mercados se segmentan intuitivamente
- Un vendedor se basa en su experiencia para decidir sobre los segmentos que halla en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno.

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en el que se les esta satisfaciendo

Primero se debe dividir el mercado potencial en dos categorías amplias:
- Consumidores finales
- Usuarios empresariales

SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES
DISTRIBUCION DEMOGRAFICA REGIONAL: La gente de una región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos.
Una diferencia significativa es el clima usos sociales y otros factores.
Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o concentración demográfica.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Los datos demográficos sirven para segmentar el mercado pero no las causas del comportamiento. Por consiguiente la segmentación psicografica busca examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD
La personalidad se da de acuerdo a los rasgos que influyen en el comportamiento. Los compulsivos compran de manera distinta que los cautos y los silenciosos no compran lo mismo que los sociables. Las características de la personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una segmentación práctica del mercado; las empresas deben adaptar sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad.
Valores
son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad en la que vivimos. La lista de valores (LV) son:
• Respeto a uno mismo
• Seguridad
• Emoción
• Diversión y gusto de vivir
• Tener relaciones cálidas
• Autorrealización
• Sentido de pertenecer a un lugar
• Sentido de tener logros
• Ser respetado

SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO
Beneficios deseados: en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen parte de la segmentación, esta se debe hacer por varios pasos:
Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes: una fase es: identificar los posibles beneficios relacionados con un producto. Otra fase es: identificar los beneficios improbables y aclarar posibilidades restantes. La última fase es: realizar encuestas para determinar la importancia de los beneficios y como los desean los clientes.

SEGMENTACION DE MERCADOS DE NEGOCIOS
Ubicación de los clientes
Se segmentan de acuerdo a criterios geográficos. Algunas industrias se segmentan por regiones. Por ejemplo empresas que explotan recursos naturales se ubican cerca para disminuir costos, otras empresas se ubican cerca a nuevas compañías pioneras.

Tipo de cliente
Industria: una empresa que vende a sus clientes de diferentes industrias quiere segmentar su mercado por industrias.
Tamaño: se calcula con factores como el volumen de ventas, número de empleados y número de oficinas. Los mercadologos dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeñas.

CONDICIONES DE TRANSACCION
Estas condiciones pueden ser la base para segmentar un mercado.
Situación de compra: United Airlines tiene que tomar una decisión para comprar un avión con capacidad para 300 pasajeros a Sonic de Boing, es distinta la decisión si compra más avión por el mismo costo pero no con la calidad de este.

-
Tasa de uso: los usuarios se dividen en usuarios habituales, esporádicos y no usuarios.
-Procedimiento de compra: los precios se dan en una imponen o se negocian. La segmentación identifica las oportunidades que existen en un mercado.

Tres pasos en una estrategia de posicionamiento
1.
Elegir el concepto de posicionamiento: El vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición: se puede comunicar con una marca, lema apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente: Producto Precio Promoción y distribución deben estar verificadas regularmente y a veces ajustadas.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO


Calcula las ventas de un producto durante un periodo futuro definido
VOCABULARIO BASICO DEL PRONÓSTICO
1. Participación de mercado: es la proporción de ventas totales de un producto durante un periodo definido en un mercado específico que consigue una sola empresa
2. Factor de mercado: es lo que se encuentra en un mercado se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida.

Based on Jim Harvey's speech structures
- Al segmentar un mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y se decide si es practico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos
- Aprovechar mejor los recursos de marketing
- Al establecer posiciones solidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
-
Al segmentar un mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y se decide si es practico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos
- Aprovechar mejor los recursos de marketing
- Al establecer posiciones solidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA
SECCIONAL DUITAMA
CAPITULO 6
SEGMENTACION DE DETERMINACION OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO
INTEGRANTES:
MARIA FERNANDA GUEVARA
MARIA MAGDALENA MONTAÑA
FREDY ANDRES RINCON
PROFESOR: PEDRO IGNACIO MOYA
ESCUELA DE ADMINISTRACION TURISTICA Y HOTELERA
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y LOS MERCADOS META
-
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.
- La variación en las respuestas que dan los clientes a una mezcla de marketing puede remontarse a diferencias en los habitos de compra
- Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar bien su mercado

SEGMENTACION DE MERCADO
SEGMENTACION, DETERMINACION DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES, LA PRIMERA DIVISION.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMIDORES

1. SEGMENTACION GEOGRAFICA: dividir los mercados en segmentos por su localización(regiones, países, ciudades)



ESTRATEGIAS DE MERCADOS META
Estrategia de congregación: es conocida como estrategia de mercado de masas el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento, se considera semejante la demanda de un producto.
Estrategia de un solo segmento: llamada estrategia de concentración, esta elige un segmento abierto del mercado total.

Estrategia de segmentos múltiples: se identifican 2 o más mercados meta de clientes potenciales, se genera una mezcla de marketing para cada segmento
PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN MERCADO META
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representado por el mercado meta y los recursos de la compañía.
3. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.
4. Una empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o sean débiles.

3. Potencial de mercado: es el volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un mercado específico en las condiciones ideales.
4. Potencial de ventas: es la proporción del potencial del mercado que una compañía lograría en las condiciones ideales.

5. Pronóstico de ventas: es un cálculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compañía durante un periodo señalado en un mercado específico suponiendo que se sigue un plan de marketing definido. Además es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales, como también dependen el calendario de producción contratación de operarios fabriles y compra de materias primas.
METODOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS
1. ANALISIS DE FACTORES DEL MERCADO: Determina cuales son los factores y mide su relación con las actividades de ventas.
Método de derivación directa: Sirve cuando se puede identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable en la demanda del producto.
- Análisis de Correlación: da un cálculo más preciso tiene dos limitaciones, historial de ventas de la empresa e historial correspondiente del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda.

2. ENCUESTA DE LAS INTENCIONES DE LOS CONSUMIDORES: consiste en preguntar a una muestra de consumidores actuales cuanto comprarían de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado.
3. MARKETING DE PRUEBA: Se utiliza para determinar cuándo hay suficiente demanda de un nuevo producto para que sea viable.
4. VENTAS PASADAS: Su principal objetivo es superar las cifras del año pasado y pronosticar el volumen futuro aunque sea poco confiable.

5. ANALISIS DE TENDENCIAS: Examina los datos de las ventas pasadas para calcular la tasa de cambios en el volumen de ventas y con este cálculo pronostica las ventas futuras.
6. COMPUESTO DE LA FUERZA DE VENTAS: Esta el pronóstico de ventas y consiste en la reunión de las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa.

7. JUICIO EJECUTIVO: consiste en recabar el parecer de uno o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras.
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