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starbucks case

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by

vladimir osorio isaza

on 17 February 2014

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Transcript of starbucks case

STARBUCKS
D. Will Starbucks ever return to the revenue and profit growth that it once enjoyed? Why or why not?
Como lo menciona el caso de estudio, la triple estrategia de crecimiento de Starbucks ha dado resultados muy satisfactorios y es muy probable que la compañía siga cosechando éxitos porque ha sabido adaptarse a los cambios externos, ha hecho la tarea en casa y tiene un vasto mercado internacional aún por conquistar.
Segmentación VIA
Demográfica
• Edad indiferente
• Mujeres y hombres,
• Cualquier nivel de educación
• Cualquier tipo de Ingresos
B. What changed first, the Starbucks customer or the Starbucks experience? Explain your response by discussing principles of market targeting.
Lo que primero cambió fue la “experiencia Starbucks” que representaba el alma del negocio. La misión de la empresa buscaba hacer que los clientes sintieran la cafetería como un “tercer lugar”, un sitio que no era ni su casa ni su oficina, pero donde se sentían cómodos y bien atendidos. El vertiginoso crecimiento de Starbucks desvirtuó el alma del negocio y éste paso de ser un sitio agradable y tranquilo a uno lleno de gente que siempre iba de prisa, este nuevo consumidor no era el cliente original de la compañía.
Segmentación Actual de Starbucks
1- VIA
: Café instantáneo, producto masivo de presentación en sobres, amplia cobertura, y bajo precio ya que su presentación de 12 bolsas tenia un precio de Usd 9.95, lo que significa una taza de café por menos de un Usd 1, para consumidores que aprecian un buen café. Utilizaron como cadena de distribución las tiendas de abarrotes.
Segmentación Starbucks 1987
A. Using the full spectrum of segmentation variables, describe how Starbucks initially segmented and targeted the coffee market.
A. Using the full spectrum of segmentation variables, describe how Starbucks initially segmented and targeted the coffee market.
Starbucks Actualmente
La empresa tiene más de 17.000 puntos de venta distribuidos en todo el mundo.
Cotiza en NASDAQ.
Valor de la empresa a (14/02/14): Usd 56.66 mil millones.
Valor de la acción a (14/02/14): Usd 74.96.
Valor contable por acción (14/02/14): Usd 6.46 .
Ingresos a (14/02/14): Usd 15.34 mil millones.
Crecimiento de ganancias trimestral a (14/02/14): 25.10%
Después:
en 1983 Howard Schultz, trabajando para Starbucks y después de visitar la ciudad de Milán en Italia, expresa que en Starbucks también se deberian vender infusiones de café con la teatralidad y romanticismo de las cafeterías italianas, donde se crean conexiones entre las personas y, entre estas y el café.

Abrieron entonces, a modo de prueba, una barra de café en una tienda nueva en Seattle, fue un éxito, pero los dueños rechazaron seguir abriendo barras de café porque ese no era el negocio de Starbucks.

En 1987, Howard Schultz compra Starbucks por Usd 3.800.000

Experiencia Starbucks
"Quien me recibe es una persona que me saluda por mi nombre, me pregunta por mi latte, capuchino o expreso macchiato deseado el día de hoy, me habla del tema de actualidad mientras hábilmente prepara mi pedido, siempre sonriente me entrega mi café único y personalizado, me siento en un suave sofá ubicado en una sala con musica perfecta para mi estado de animo, leo un libro, trabajo en mi laptop o simplemente hablo con mis amigos"
Starbucks tiene dos historias, una antes y otra después de Howard Schultz
Antes:
creada en 1971en Seattle, Washington (mercado de Pike Place), por Jerry Baldwin, Zev Siegel y Godon Bowker, era una tienda dedicada a la venta de té, esencias y sobre todo, granos de café tostados y las maquinas para prepararlo en casa al estilo europeo.
Sus clientes eran personas que visitaban el mercado Pike Place en busca de alimentos naturales y sabían que en Starbucks conseguirían café orgánico fresco, y no enlatado e instantáneo.

Propietario de las Marcas
Segmentación Starbucks desde 1971 a 1987
Geográfica
Seattle, U.S.A.
Demográfica

Hombres y mujeres
• Edades entre 30 y 50 años
• Individuos casados con hijos
• Oficinistas, gerentes que desean alimentos naturales
• Estadounidenses
• Pertenecientes a los Baby Boomer básicos y vanguardistas
Psicográfica
• Clase trabajadora
• Esforzados y luchadores
• Integrantes del movimiento hippie
• Sociables
Conductual
Compradores frecuentes de café instantáneo
Geográfica
Seattle, U.S.A.
Demográfica
• Edad entre 24 y 42 años
• Mujeres y hombres, con predomino hacia mujeres,
• Alto nivel de educación
• Profesionales
• Caucásicos
• Estadounidenses
• Ingresos altos
• Baby boomers vanguardistas y generación X
Psicografica
• Exitosos
• Clase media alta y clase media emergente
• Deseosos de distinción
• Clientes en busca de experiencias distintas a los tradicionales sitios de reunión y que les brindara tranquilidad y oportunidad de hacer conexión personal con individuos del mismo estilo de vida y clase social.
• Ambiciosos
Conductual
• Clientes de visitas habituales
• Calidad en el café
• Servicio personalizado
• Fuerte tendencia a la lealtad de marca
• Alta intensión de compra de un producto diferenciado
• Reacción entusiasta hacia la permanencia en la tienda para consumir el café
• Cliente con tendencias a fidelización

C. Based on the segmentation variables, how is Starbucks now segmenting and targeting the coffee market?
2 – Natural Fusions:
Para el segmento de cilentes que consumen cafe con sabores adicionales, esta marca fue un desarrollo en unión con Kraft, el objetivo es atender al cliente que busca beber café en casa, utilizaron como cadena de distribución las tiendas de abarrotes.
3- Seattle’s Best Coffee:
Es un café económico de buena calidad que aborda los clientes que generalmente no compran Starbucks, y cuya compra se asocia o otros productos o servicios como carritos de café, maquinas expendedoras, restaurantes de comidas rápidas, tiendas minoristas, entre otros.
Psicográfica
• Personas ocupadas
• Todas las clases sociales

Conductual
• Clientes de visitas ocasionales
• Buscan café barato
• Usuario medio
• Actitud positiva hacia el producto
• Cliente sin acceso a las tiendas

Cuando Starbucks empezó a perder mercado, la presidencia reestructuro toda la estrategia de la compañía y se orientó a la segmentación de clientes de café basando su segmentación en una estrategia de Marketing diferenciado, para lo cual creo tres nuevas marcas:
Resumen
Presentación donde se evidencia y se da respuesta a cada una de las actividades exigidas para el desarrollo de la guía No.2 del curso gestión de mercados (marketing) grupo 7, del programa de negocios internacionales de la universidad EAN.

A través de las lecturas e investigaciones para el desarrollo de esta guía, por parte del grupo, se lograron entender plenamente los conceptos producto, servicio, variable de segmentación de mercados, aplicados al caso Starbucks y que son un buen ejemplo a seguir en cualquier empresa, porque son experiencias reales con fracasos y aciertos que nos dan un panorama amplio a la hora de tener que tomar una decisión para un incremento de ganancias y utilidades para una compañía.

Palabras claves: Segmentación, mercado, servicio, producto, geográficas, demográficas, conductuales, pictográficas.

ABSTRACT
The present paper, evidence and responds to each of the activities required for the development of the No.2 course Guide belonging to Markets Management (Marketing) Group 7 program EAN international business school.

Through reading and research for the development of this guide, by the group, we were able to fully understand the concepts: product, service, variables of market segmentation, applied to the Starbucks case as a good example to follow in any company because it shows real experiences, with failures and successes, that give us an overview when having to make a decision for increasing earnings and profits for a company.

Introducción
Una de las grandes debilidades que puede llegar a tener un negociador internacional es el desconocimiento del marketing, por esto, los integrantes del grupo de trabajo, quienes son estudiantes de negocios internacionales, incorporaron conocimientos acerca de lo que es un mercado y sus diferentes clasificaciones, el comportamiento de los consumidores, los tipos de comportamientos de decisión de compra de dichos consumidores, la segmentación de mercado, marketing meta y los conceptos básicos de diferenciación y posicionamiento.

Para que todo esto pueda tener una aplicación real, y porque no exitosa, cada integrante del grupo debería aplicar los conceptos estudiados tanto en su vida cotidiana como laboral, bajo un esquema de aprendizaje significativo, de esta forma no será una “piedra en el zapato” para una organización, ya que el estudiante estará en capacidad de entender mucho mejor los direccionamientos de la alta gerencia, cuando esta quiere diseñar o este ejecutando un plan de marketing, o mirando mas allá, crear sinergia al aportar soluciones o ideas estructuradas y coherentes, si la empresa tiene la conciencia de que el marketing debe ser incluyente a todos las áreas de la misma.

Bajo el desarrollo del caso empresarial Starbucks, se identifica la aplicación real en esta empresa de los conceptos que están enmarcados en el desarrollo del curso de marketing, también la simulación en el laboratorio Mymarklab, permite experimentar con diferentes tipos de situaciones, y que finalmente logran en el estudiante la compresión autónoma de todos los conceptos arriba mencionados.
Conclusiones
Como conclusión podemos describir las etapas que tiene el proceso de segmentación aplicada a diversas formas de negocio.
De acuerdo al nivel de segmentación; aplicaremos las diferentes técnicas desarrolladas en el curso para lograr los objetivos planteados.

Con la aplicación metodológica acertada podemos ejecutar de forma satisfactoria las metas planteadas inicialmente en cualquier proyecto

Los procesos de segmentación nos despejan el panorama de lo que es el Marketing y lo errados que estábamos en la terminología y metodología que debemos usar en situaciones reales. Es gratificante terminar esta guía con estos conceptos claros y con la certeza de utilizarlos de manera inmediata en nuestras actividades empresariales.

Referencias Bibliografícas
BIOGRAFIAS HISTORIAS. (2012). Howard Schultz - El Rey del Cafe Starbucks. Recuperado el 5 de 2 de 2014, de youtube, www.youtube.com:
Black Board Learn. (2014). Ambiente de Aprendizaje, Guía 2 de Tabajo autonomo. Recuperado el 09 de 02 de 2014, de Universidad EAN, virtual.ean.edu.co: http://virtual.ean.edu.co/bbcswebdav/pid-197202-dt-content-rid-3908447_1/courses/0000742014-1D17E/AmbienteVirtual/guia_02.html
GRAZON R., R. (2012). Posicionamiento: ¿Que es verdaderamente y para que Sirve? . Recuperado el 7 de 2 de 2014, de Marketing to Markteing M2M,www.m2m.com.co: http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=3560
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). MARKETING (Decimocuarta ed.). (P. EDUCACION, Ed., & L. E. Ineda Ayala, Trad.) Nauclapan de Juarez, Estado de Mexico, Mexico S.A. de C.V.: PEARSON.
MORA, F., & SCHUPNIK, W. (2013). El Posicionamiento: La Guerra por un lugar en la Mente del Consumidor. Recuperado el 07 de 02 de 2014, de Revista Digital Mercadeo.com, www.mercadeo.com: http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/el-posicionamiento/
MUÑIZ GONZÁLEZ, R. (2014). Centro de Estudios financieros CEF. Recuperado el 07 de 02 de 2014, de www.marketing-XXI.com: http://www.marketing-xxi.com/division-del-mercado-56.htm
PERRI, C. (29 de 4 de 2011). ARMS, Christina Perri. Recuperado el 7 de 2 de 2014, de lovemspenny, www.youtube.com:
Revista M2M. (2012). Posicionamiento: Siga Siendo el Rey. Recuperado el 7 de 2 de 2014, de Marketing to Marketing M2M, www.m2m.com.co: http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=1907
YAHOO FINANZAS. (2009). STARBUCKS CORPORATION (SBUX). Recuperado el 14 de 02 de 2014, de Yahoo Finanzas Mexico, mx.finanzas.yahoo.com: http://mx.finanzas.yahoo.com/q/ks?s=SBUX
Lamb, C. (2011). Marketing 11. Mexico: Cengage Editores.
PEARSON EDUCATION. (30 de 01 de 2104). pearsonmylabandmastering.com. Obtenido de http://www.pearsonmylabandmastering.com/global/
TLACOQUEMECATL, S. D. (12 de Agosto de 2009). http://ornitorrincodigital.com/2009/08/12/seminario-de-cafe-en-starbucks-tlacoquemecatl/. Obtenido de http://ornitorrincodigital.com/2009/08/12/seminario-de-cafe-en-starbucks-tlacoquemecatl
From, E. D. (3 de Junio de 2013). https://www.google.com.co/search?q=STARBUCKS&newwindow=1&espv=210&es_sm=122&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ei=tDEBU4bJMIuvkAeFmYCgBA&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1366&bih=643#facrc=_&imgdii=_&imgrc=WOdpBZsZyn9hhM%253A%3Bp0nH3XjbZu5_oM%3Bhttp%253A%252F%252Fi2.wp.com%252. Obtenido de https://www.google.com.co/search?q=STARBUCKS&newwindow=1&espv=210&es_sm=122&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ei=tDEBU4bJMIuvkAeFmYCgBA&ved=0CAcQ_AUoAQ&biw=1366&bih=643#facrc=_&imgdii=_&imgrc=WOdpBZsZyn9hhM%253A%3Bp0nH3XjbZu5_oM%3Bhttp%253A%252F%252Fi2.wp.com%252
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
NEGOCIOS INTERNACIONALES

EL CONSUMIDOR, EL MERCADO
LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO


AUTORES:

YUDIEL GUTIÉRREZ
DIANA LONDOÑO
VLADIMIR OSORIO
ESPERANZA ZAMUDIO

DIRECTOR:
MARIA OBDULIA JIMENEZ PATARROYO

BOGOTA D.C., 16 DE FEBRERO DE 2014
Caso Empresarial Guía 2
Geográfica
• Clientes de visitas ocasionales
• Buscan café barato
• Usuario medio
• Actitud positiva hacia el producto
• Cliente sin acceso a las tiendas

Segmentacion VIA
Geográfica
62 países con más de 20.000 tiendas y tiendas de abarrotes más de 37.000.

Demográfica
Hombres y mujeres, todas las clases sociales, nivel de estudios indiferente, familias

Psicográfica
Personas dinámicas, que valoran el tiempo, ocupadas, sin discriminación social.

Conductual
Clientes pasajeros, clientes habituales, sin tiempo de preparar o degustar un buen café.
Segmentacion Natural Fusions
Geográfica
Tiendas de abarrotes, supermercados, tiendas y locales de Starbucks, internet.

Demográfica
Hombres y mujeres, todas las clases sociales, nivel de estudios indiferente, familias

Psicográfica
Personas de paladar exigente, innovadores, de mente abierta, sin discriminación social.

Conductual

Clientes creativos, hogareños que disfrutan las fusiones gastronómicas y con tiempo para preparar y degustar un buen café.

GRACIAS !!!
Segmentación Seattle's Best Coffee
Geográfica
Tiendas propias. A través de alianzas estratégicas con restaurantes de comida rápida (Burger King y Subway ), teatros, tiendas de conveniencia . Maquina expendedoras de café.

Demográfica
Mercado no diferenciado o masivo, clase trabajadora, clase social baja – media.

Psicográfica
Trabajadores, familias, clase social baja – media, estudiantes.

Conductual
Viajeros, clientes que desean un buen café durante sus actividades de esparcimiento, con tiempo para preparar y degustar un buen café.
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