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pubblicità

progetto per l'università
by

beatrice mansueto

on 22 January 2013

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Transcript of pubblicità

La libertà di scegliere: quando cambiare canale non basta... Art 1: Lealtà della comunicazione commerciale Art. 2: Comunicazione commerciale ingannevole Regole di comportamento
Titolo I La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità e le condizioni di vendita Art. 6 dimostrazione della verità della comunicazione commerciale Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate. Codice di disciplina delle comunicazioni commerciali (Istituto autodisciplina pubblicitaria, 2008) Art 9: Violenza, volgarità, indecenza Art.10 – Convinzioni morali, civili
religiose, e dignità della persona La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione. Quali sono le norme che regolano
la pubblicità, per tutelare i diritti
dei consumatori In che modo le pubblicità
commerciali non rispettano
queste leggi, e quali effetti ha, questa tendenza, sulla società e sull'individuo Analisi delle campagne pubblicitarie
finite sotto accusa negli ultimi anni Art. 15: Comparazione Art. 11: Bambini e adolescenti Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà.
In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:
•ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;
•adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile di vita sano;
L'impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l'aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi.
La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Decreto legislativo n.74 del 1992 in materia di pubblicità ingannevole Finalità: Ha lo scopo di tutelare dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenza sleali i soggetti che esercitano un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, i consumatori e, in generale, gli interessi del pubblico nella fruizione di messaggi pubblicitari, nonchè di stabilire le condizioni di liceità della pubblicità comparativa. La pubblicità deve essere palese veritiera e corretta 1)Trasparenza: la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale. E' vietata ogni forma di pubblicità subliminale
2)Inganno: esso, falsando la rappresentazione della realtà, agisce sulla formazione della volontà dei consumatori, inducendoli a scelte che, altrimenti, non compirebbero.
2a)E' considerata ingannevole la pubblicità che, riguardando prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori, ometta di darne notizia in modo da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.
2b)E' considerata ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere bambini e adolescenti, possa, anche indirettamente, minacciare la loro sicurezza o che abusi della loro naturale credulità. Protocollo sulla trasparenza pubblicitaria Firmato il 14 aprile 1988 tra il Consiglio nazionale dell'Ordine dei giornalisti e la Federazione nazionale della Stampa italiana e Associazione italiana agenzie di pubblicità, Associazione italiana di tecnica pubblicitaria e Associazione italiana studi di comunicazione. Il diritto dovere ad una veritiera e libera informazione è principio universale nel quale si riconoscono e al rispetto del quale si impegnano le categorie professionali firmatarie del presente accordo. Limiti del Codice Non ha carattere preventivo, e non si interessa delle modalità diffusive dei messaggi pubblicitari: in particolare della quantità (eccessiva), dell'intrusività, e della ripetitività.Il Giurì dell'Iap, inoltre, non emette sanzioni pecuniarie o vincolanti, si limita alla pubblicazione delle sue sentenze al pubblico. L'accettazione delle sue decisioni è, quindi, puramente facoltativa. Qual'è lo scopo di un messaggio pubblicitario? La pubblicità commerciale serve a reclamizzare un prodotto, al fine di stimolare la propensione al consumo e l'intenzione all'acquisto del destinatario di tale messaggio. Una pubblicità efficace è quindi quella che riesce a evocare il desidero di un determinato prodotto, nel pubblico.
Nella società occidentale, dove da tempo è terminata la fase della soddisfazione dei bisogni primari, le aziende hanno bisogno di differenziare i loro prodotti dagli altri (uguali o quasi) in commercio, attribuendo loro dei simboli, dei valori, delle immagine collettive, nelle quali, i potenziali acquirenti, si rispecchino. I persuasori occulti V.Packard (1958)
Esperto nel campo della pubblicità, definì i consumatori come una massa irrazionale,incapace di resistere agli effetti di manipolazione dei messaggi pubblicitari. In particolare, individuò otto "bisogni segreti", che influiscono e determinano gli atteggiamenti dei compratori, i quali credono di soddisfare questi bisogni attraverso l'acquisto dei prodotto.

-La sicurezza emotiva
-Il bisogno di stima e considerazione
-Le esigenze dell'ego
-Gli impulsi creativi
-Speculazione sull'affetto
-Senso di potenza
-I legami familiari
-Il bisogno di immortalità "Ognuno di noi è continuamente sottoposto, in genere senza volerlo, a un'enorme quantità di sollecitazioni pubblicitarie più o meno occulte,abitualmente non desiderate e quindi imposte, raramente utili se non addirittura fuorvianti o ingannevoli, spesso banali,talvolta offensive e volgari" (A, Zanacchi) A proposito di atteggiamenti.... Se è plausibile pensare che questi influenzino i comportamenti di acquisto, può essere utile, per le aziende, indagare circa le "motivazioni" dei propri clienti. Il principale esponente di della "ricerca motivazionale" era Ernest Ditcher. Louis Cheskin, direttore di un'agenzia di ricerche di Chigago, riassumeva lo scopo della ricerca in questi termini: "La ricerca delle motivazioni è quel tipo di ricerca che si propone di scoprire in base a quali motivazioni la gente faccia le proprie scelte. Essa si serve di metodi atti a raggiungere la parte inconscia o subconscia della mente umana, poichè le preferenze sono in generale determinate da fattori di cui l'individuo non è consapevole...Al momento dell'acquisto, infatti, il consumatore agisce di solito obbedendo a impulsi emotivi, incosciamente stimolati da immagini e simboli grafici che nel suo subcoscente si trovano associati con il prodotto". L'esposizione al prodotto: primacy e recency Secondo Packard, avere familiarità e conoscenza dell'oggetto reclamizzato aumenta la "goodwill" nei suoi confronti. Quindi, un esposizione frequente alla pubblicità potrebbe essere una garanzia dell'acquisto del prodotto da parte dell'utente. Essenziale, però, è che i messaggi siano brevi, coincisi, "visivi o sussurrati al di sotto del livello della coscenza".In particolare, alcuni studi dimostrerebbero che nella mente del destinatario rimangano più impresse le prime e le ultime informazione di un messaggio (primacy e recency) Gli attacchi all'inconscio I persuasori,secondo Packard, operano delle tecniche eticamente discutibili: -incoraggiano impulsi irrazionali
-fanno leva sulle nostre debolezze
-manipolano i bambini
-sfruttano a scopi commerciali la sensibilità sessuale
-diffono nel pubblico la religione dello spreco, creando l'"invecchiamento psicologico di prodotti ancora in ottimo stato
-offrono promesse, non beni reali
-vendono status sociali e simboli
di ricchezza attribuiti a
prodotti superflui Nel dettaglio... I supermercati
"Paesi dei Balocchi" Futuri clienti:
I bambini Colori accesi, immagini che risvegliano le papille gustative, scaffali a perdita d'occhi. Un quarto della nostra spesa è irrazionale, e dettata da desideri indotti dalle raffinate tecniche pubblicitarie. Come quella di collocare i prodotti più costosi "al livello degli occhi", offrire ai clienti cubetti di mortadella o formaggio gratuiti,
badare che gli scaffali delle merce siano sempre straripanti di prodotti. Facilmente adescabili, i bambini sono tra i migliori destinatari delle campagne pubblicitarie
David Riesman li definiva "apprendisti consumatori".
"Insegnate che i vostri bambini imparino il nome della vostra marca e loro pretenderanno che i genitori comprino soltanto quella!".
I bambini fungono da megafoni delle pubblicità. Loro canticchiano ripetutamente le canzoncine delle pubblicità e chiedono ai genitori di acquistare quello o l'altro prodotto.
I prodotti utilizzati per attirare l'attenzione
dei bambini sono sopratutto quelli alimentari
(merendine, cereali, snack dolci e salati,
ricchi di conservanti, zuccheri e
grassi saturi...). Sesso e narcisismo I venditori di sogni L'ascesa sociale Pizzi, curve, e chiome seducenti accompagnano numerosissimi spot rivolti non soltanto agli uomini ma anche alle stesse donne.
Se la pubblicità infatti fa appello alle nostre pulsioni, si capisce bene come un messaggio a sfondo sessuale possa attirare il consenso del consumatore. Inoltre, una bella donna che tiene tra le mani una crema di bellezza è un ottima garanzia dell'efficacia del prodotto "Le donne sono disposte a pagare due dollari e mezzo per una crema di bellezza, ma non più di 25 centesimi per una saponetta.Perchè il sapone promette soltanto pulizia. La crema promette bellezza. (Ora i saponi promettono anche questa). Le donne comprano una promessa...Non si vendono più arancie, ma vitalità, non si comprano più automobili, ma
prestigio". V. Packard Ci sono prodotti commerciali, che identificano la nostra condizione economico sociale. Le macchine, i profumi, gli orologi, i vestiti,i cosmetici, gli accessori,si rivestono di simboli, valori e immagini condivise.Acquistare prodotti "di grandi dimensioni", o "molto costosi", serve a mostrare il proprio status sociale, o elevarlo anche solo simbolicamente. le armi della persuasione E' la regola del contraccambio. Se qualcuno ci fa un favore noi dobbiamo contraccambiarlo. Si pensi ad esempio ai "campioni gratuiti", o ai tocchetti di formaggio offerti nei supermercati. Sono delle tecniche ampiamente usate poichè trovano un grande riscontro sui consumatori che scelgono di acquistare i prodotti regalati, proprio per ricambiare la cortesia dell'offerta. Impegno e coerenza Reciprocità Siamo portati quasi sempre a rispettare gli impegni presi. Sopratutto i genitori. E i pubblicitari sfruttano questa nostra propensione soprattutto nel periodo di Natale.
"Cominciano prima di Natale a pubblicizzare in tv certi articoli abbastanza particolari. I ragazzi se li fanno promettere dai genitori. E qui viene il trucco: i produttori distribuiscono scorte insufficienti di quel giocattolo nei punti vendita. I clienti allora sostituiscono quel prodotto con altri. Ma, passate le feste, ecco che ricompare la pubblicità di quel prodotto desiderato dai bambini. I genitori per tener fede alla promessa dell'acquisto, tornano in negozio". La riprova sociale "Pubblicitari e venditori insistono molto sul fatto che un prodotto riscuote grande successo. In questo modo non hanno bisogno di convincere che è buono basta che dicano che molti altri la pensano così".
Una pratica molto utilizzata nelle pubblicità è infatti quella di inscenare delle false interviste a consumatori "di passaggio". Simpatia E' la propensione ad acconsentire alle richieste provenienti da persone che si conoscono e risultano gradevoli.
E' il caso dei testimonial, personaggi famosi che si prestano a pubblicizzare il prodotto, talvolta dichiarandosene utilizzatori abituali.
Si tratta di prestare la propria desiderabilità ai prodotti a cui si lasciano associare.
"Le belle ragazze delle pubblicità sono lì proprio per prestare ai prodotti i propri tratti positivi". Autorità Le persone sono abituate a rispettare le disposizioni assegnate da figure autoritarie. La scientificità e quindi la validità di un prodotto viene suggerita facendolo presentare da persone che indossano un camice bianco, portano gli occhiali e hanno un aria dottorale, e per tanto, sembrano scienziati. Scarsità E' riconducibile al timore di restare privi di qualcosa. I produttori ravvivano una domanda "stanca" innestando nei clienti questa paura, alludendo a scorte in esaurimento(informazione, questa, spesso falsa), o a offerte speciali e limitate nel tempo. La disponibilità limitata di un'opportunità spinge a desiderarla maggiormente, per paura della sua perdita. Così, il consumatore si ritroverà a comprare delle cose che magari non gli servono realmente, solo per il timore di lasciarsi sfuggire l'occasione.
Es. Groupon e negozi di articoli elettronici "Ci basiamo molto su questi fattori, e lo facciamo in modo automatico...quando non abbiamo tempo, energia o risorse cognitive per intraprendere un analisi completa della situazione. In questo modo analizziamo soltanto una parte minore dell'informazione, e con pochi elementi orientiamo le nostre decisioni". Clichè e stereotipi funzionano allo stesso modo Gli stereotipi sono largamente impiegati nella pubblicità perché vengono incontro ad alcune delle sue esigenze vitali. Un messaggio pubblicitario deve essere compreso rapidamente da parte del destinatario e in genere deve rivolgersi al pubblico più ampio possibile. Brevità, facilità di lettura, chiarezza, assenza di ambiguità: il meccanismo dello stereotipo sembra essere la risposta ideale a tali bisogni.
Cialdini: "Il comportamento stereotipato è. in alcuni casi, la condotta più efficience, in altri è praticamente indispensabile. Abbiamo bisogno di scorciatoie per far fronte all'ambiente pieno di stimoli, complesso e mutevole in cui viviamo.Non si può pretendere che analizziamo tutti gli aspetti di una persona, evento o situazione che incontriamo. Non ne abbiamo il tempo, l'energia o la capacità. Dobbiamo invece molto spesso ricorrere ai nostri stereotipi, alle nostre regolette sommarie per classificare le cose in base a pochi elementi chiave e poi rispondere senza pensarci su". Avendo poco tempo a disposizione per far passare un'idea, la pubblicità utilizza preconcetti, stereotipi e clichè tradizionali riconducibili alla "pubblicità sessista" La donna I bambini gli uomini L'uomo d'affari "self made man"
Il professionista riuscito
Il pensionato che sta a casa
L'uomo che si dedica alla famiglia
Il lavoratore frustrato Negli anni '80 Oggi L'uomo oggetto: anche il corpo maschile, oggi, viene utilizzato per commercializzare i prodotti, in campagne riguardanti l'intimo maschile o la cosmesi. E' un uomo giovane, virile, che cura l'aspetto fisico e soddisfa la sua donna. Tra i due però non si tratta quasi mai di storie d'amore, ma di sesso. Negli anni '80 La massaia soddisfatta
La borghese elegante
La madre militante
La tradizionalista all'antica
La signora dell'alta società Oggi Donna casalinga Vs donna oggetto del desiderio Donna domestica: si ritrova nelle pubblicità per ragazzi e in quelle di detersivi e prodotti per la casa.
La vecchia massaia cede però il posto alla donna lavoratrice, che per la casa e la famiglia ha sempre meno tempo a disposizione (per questo motivo aumentano sul mercato i prodotti surgelati e precotti).
La donna domestica è sempre di bell'aspetto e curata,

















La donna oggetto:la figura femminile appare semi nuda o nuda, con caratteri estremamente sessualizzati, mediante l'accentuazione delle caratteristiche erotiche femminili.














Donna determinata: è la donna lavoratrice, sportiva, indipendente, sempre molto impegnata, padrona della propria vita. Ama mettersi in gioco e ricopre ruoli che un tempo erano prerogativa maschile (come quelli manageriali). L'uomo di casa: anche gli uomini oggi sono "casalinghi". Spesso li vediamo alle prese con i fornelli e con le pulizie di casa, un po' imbranati, ma che grazie al prodotto reclamizzato riescono a cavarsela. I bambini vengono sempre rappresentati all'interno di contesti domestici rassicuranti.
Anche tra loro esistono forti stereotipi di tipo sessista. Ad esempio le pubblicità dei giocattoli propongono attività "femminili" per le bambine(imparare a diventare madri
attraverso la cura delle bambole, occuparsi dell'aspetto estetico, svolgere attività di tipo domestico ecc.) e attività "maschili" per i
bambini (competere, essere
forti, manipolare oggetti, fare
sport).
Un fenomeno recente, è più preoccupante della pubblicità, è che c'è una tendenza diffusa ad adultizzare i bambini. Sopratutto nel campo dell'abbigliamento, spesso uniformato a quello degli adulti. teoria debole teoria forte La pubblicità influisce in modo incisivo su atteggiamenti e comportamenti dei consumatori.
Ne manipola la volontà
Considera il consumatore passivo
Riesce ad influire sulle vendite In realtà... La maggior parte dei prodotti nuovi lanciati sul mercato non ha successo.
Le vendite attribuibili direttamente alla pubblicità sono spesso modeste
Il consumatore tende a costruirsi una sorta di
repertorio di marche stabili La pubblicità non è in grado di convertire le convinzioni nè di vincere le resistenze dei consumatori.
E' più efficace quando viene impiegata per funzioni di rinforzo che non di allargamento del mercato O teoria degli effetti limitati della pubblicità Lo sapevate che... Lo spot Coca Cola,con lo chef televisivo Simone Rugiati, è stato censurato dall'Istituto di disciplina pubblicitaria. Nello stesso, infatti, si invitavano i consumatori ad accompagnare i pasti con la bevanda gassata e piena di zuccheri, il cui consumo, in realtà, secondo i nutrizionisti, dovrebbe essere occasionale, e non quotidiano Gli alimenti della Danone, come yogurt Danaos e Actimel, sono stati attaccati dall'associazione dei consumatori, e hanno dovuto sborsare 35 milioni di euro, perchè raccomandano il consumo dei prodotti, arricchiti di calcio, per soddisfare il fabbisogno quotidiano di quest'ultimo, quando invece, sarebbe meglio utilizzare i cibi correttamente presenti a tavola. La linea di prodotti contro gli insestetismi della pelle, "Somatoline cosmetics", ha ricevuto 490 mila euro di multa dall'Antitrust. I messaggi sono stati ritenuti ingannevoli dall'autorità, in quanto falsavano i risultati delle ricerce avvenute in laboratorio, e non rispettavano la scientificità dei test clinici. In altre parole promettevano miracoli, facendo abboccare al loro amo tante donne disturbate dai propri inestetismi. Per dimagrire, anche se accettarlo è difficile, bisogna mangiare meno. Ma molta gente continua a lasciarsi ingannare da chi promette risultati sorprendenti senza fatiche.
"Non rinunciare al piacere della tavola! Kilocal, preso dopo un pasto abbondante, riduce le calorie e sgonfia la pancia”. Questo messaggio pubblicitario è stato ritenuto ingannevole dall’Antitrust che ha condannato la società Pool Pharma a pagare una multa di 200 mila euro.
Dal 2002 ad oggi il prodotto ha collezionato 4 censure per motivi analoghi. La pasta riso Scotti non riduce il colesterolo
A seguito di una segnalazione fatta dal sito all'Autorità Antitrust, la Scotti è stata condannata al pagamento di una multa di 120 mila euro proprio per il claim salutistico in questione giudicato non veritiero.
L'Antitrust ha motivato la condanna riportando un parere tecnico dell'Efsa (l'autorità per la Sicurezza alimentare europea), secondo cui il regolare consumo di betaglugani, fibre cereali solubili presenti tra l'atro nell'orzo, contribuirebbe a «mantenere le normali concentrazioni di colesterolo nel sangue», non a ridurlo, come sostiene Jerry Scotti.
Per questo motivo, la campagna dell'azienda, fortemente incentrata sul tema salutistico, è stata considerata come "pratica commerciale scorretta". Lo spot e la pubblicità dell’integratore alimentare Bioscalin CronoBiogenina che promettono di ridurre la caduta dei capelli o di favorirne la ricrescita sono ingannevoli. Lo ha stabilito l’Autorità Antitrust che ha intimato alla società Giuliani di pagare una multa di 100 mila euro.
I messaggi promettevano con molta enfasi una riduzione della caduta di capelli del 79,9%, una ricrescita del 29% e un aumento del diametro del bulbo del 57,8%. La pubblicità non diceva in modo chiaro che questi dati si riferiscono a forme lievi di alopecia, di carattere temporaneo e reversibili ( persone che perdono in modo occasionale capelli). Siamo di fronte a percentuali entusiasmanti che però riguardano soggetti non afflitti da seri problemi di caduta. "Non lo mangio perchè è buono, lo mangio perchè è sano". È l'ultimo spot di 17 secondi delle merendine Flauti firmate Mulino Bianco Barilla.
La normativa europea vieta qualsiasi riferimento tra un alimento e la salute in assenza di valide argomentazioni scientifiche. Per questa pubblicità sono già state inviate tre richieste di censura all'Antitrust La donna...al chilo Organo di vigilanza: Spetta all'Autorità garante della concorrenza e del mercato, nota anche come Antitrust,applicare le norme contenute in questo decreto. Quando ascoltiamo un messaggio pubblicitario, spesso utilizziamo "percorsi periferici" (non esaminiamo con attenzione le informazioni, ma utilizziamo gli indizi di persuasione che abbiamo a disposizione) e processi euristici (elaboriamo le informazioni attraverso euristiche, o scorciatoie mentali, piuttosto che attraverso un'elaborazione sistematica
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