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Birra: Heineken vs Beck's, Bud

Lavoro di gruppo di MKTG
by

Fabrizio Curcio

on 12 December 2012

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Transcript of Birra: Heineken vs Beck's, Bud

N.B: Sebbene i due gruppi, InBev e Anheuser-Busch, abbiano istituito una fusione in un’unica società nel 2008 (AB-InBev)i due brand considerati presentano strategie e caratteristiche differenti. La catena mezzi fini evidenzia i risultati dell’analisi qualitativa: chi beve birra effettua la scelta partendo dagli attributi tangibili comuni alla più generale categoria delle bevande, considerato lo scarso contenuto funzionale degli attributi del prodotto; ciò che differenzia la birra e guida la motivazione del consumatore è la ricerca di aggregazione e condivisione, come è emerso dalle principali occasioni di consumo. Contenuto calorico, Gradazione alcolica Gusto, Aroma,Piacevolezza Dissetante, Rinfrescante N.B: Sebbene i due gruppi, InBev e Anheuser-Busch, abbiano istituito una fusione in un’unica società nel 2008 (AB-InBev)i due brand considerati presentano strategie e caratteristiche differenti. BUDWEISER Fondata nel 1873 in Germania, Brema
Appartiene al gruppo InBev, 1° produttore mondiale
Varianti: Beck’s Next, Beck’s Blue, Beck’s Green Lemon
Eventi: Green Box Project, Beck’s Night, Beck’s Art Labels
Claims: “Live or Exist, You Have the Key” BECK’S COMPETITORS Fu fondata nel 1876 negli Stati Uniti, Saint Louis
Brand di punta del gruppo Anheuser-Busch
Eventi e Sponsor: Bud Baseball, Bud Cup, Merry Summer Party, Made in America (musicale), Budweiser Walk off
Claims: ”For all you do, this Bud's for you”, “The King of Beers” Gli attributi individuati tramite l’analisi qualitativa sono stati:

Sapore
Prezzo
Gradazione alcolica
Frizzantezza
Packaging
Contenuto calorico ANALISI QUANTITATIVA: INDIVIDUAZIONE DEGLI ATTRIBUTI MATRICE IMPORTANZA-PERFORMANCE MATRICE IMPORTANZA-PERFORMANCE RELATIVA QUADRANT ANALYSIS ANALISI DI FISHBEIN La catena mezzi fini evidenzia i risultati dell’analisi qualitativa: chi beve birra effettua la scelta partendo dagli attributi tangibili comuni alla più generale categoria delle bevande, considerato lo scarso contenuto funzionale degli attributi del prodotto; ciò che differenzia la birra e guida la motivazione del consumatore è la ricerca di aggregazione e condivisione, come è emerso dalle principali occasioni di consumo. Contenuto calorico, Gradazione alcolica Gusto, Aroma,Piacevolezza Dissetante, Rinfrescante Allegria, Relax,Senso d’appartenenza Buonumore, Condivisione CATENA MEZZI FINI Amicizia, Famiglia, Felicità Volontà di intercettare questo segmento di potenziali clienti, attualmente insoddisfatti 17% di non utilizzatori, che non gradiscono il gusto “classico” della birra Lancio di un nuovo prodotto: Fruitable ANALISI CREATIVA:
VERSO I NON UTILIZZATORI: NUOVI GUSTI Perché: il 50% degli intervistati consuma Heineken occasionalmente, si vuole aumentare la % di clienti abituali (attualmente 35%)
Come: Campagna promozionale volta ad enfatizzare gli attributi Sapore e Frizzantezza
Vantaggi: fidelizzazione e maggiore consapevolezza sulla qualità del prodotto, formazione della leadership rispetto a marche e prodotti concorrenti, migliore inquadramento del brand rispetto ai due attributi considerati. VERSO GLI UTILIZZATORI – LA QUALITA’ Iniziativa volta a permettere ai giovani di realizzare dei mini-spot pubblicitari di Heineken. VANTAGGI:
 maggiore percezione dello «status Heineken»
Pubblicizzazione a basso costo  passaparola PROMOZIONE:
Twitter, Facebook, Youtube,Google +, ecc.
Viral Marketing


Sponsorizzazione sul packaging del prodotto Slogan: Heineken joins us! Everywhere.
I migliori spot verranno pubblicizzati in mondo visione e i realizzatori potranno vincere diversi premi quali:
5 biglietti per la finale di Champions League
5 biglietti per l’Heineken Experience tour di Amsterdam con soggiorno pagato
Un week-end in una capitale europea a scelta HEINEKEN FRIENDS: IT’S UP TO YOU! See you in Amsterdam! Grazie per la Vostra attenzione! 29,8% 18% 7,4% 5,8% Gruppo A – Gruppi 14 - 18 Giovanni Dionisi
Andreas Granata
Francesco Masironi
Corrado Monza
Luigi Zuccalà Marco Bertussi
Veronica Biasutto
Kristen Borda
Vincenzo Campanella
Fabrizio Curcio HEINEKEN Field Project 39%
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