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Marketing de servicios de organizaciones lucrativas y no luc

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on 5 November 2013

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Transcript of Marketing de servicios de organizaciones lucrativas y no luc

Organizaciones de servicios no lucrativas
Naturaleza y alcance de la mercadotecnia no lucrativa.

Tipos de organizaciones no lucrativas .

La mercadotecnia en la empresa no lucrativa

Importancia de la empresa no lucrativa

Mercados meta

Organizaciones de servicios no lucrativas
Desarrollo de un Programa Estratégico para la Mercadotecnia Social
Mapa Conceptual
It's time for the activity
Definición y alcance del ámbito de los servicios



Características de los servicios

Daniel Bernabe Carrera
Marketing de servicios de organizaciones lucrativas y no lucrativas
Silvia Azucena López López
Implementación de la Mercadotecnia
Analizar los mercados meta

Mezcla de Mercadotecnia
estratégica

Es necesaria una segmentación de mercados
Programas de mercadotecnia
El contribuyente o donador

Para el cliente o beneficiario

SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Se debe confeccionar el programa de mercadotecnia para llegar a cada segmento del mercado


Se requiere una investigación de mercado para identificar los mercados meta

Segmentación de mercado
Geográfica
Demográfica
Psicográficas
Conductuales
Segmentación de Mercado
Se debe confeccionar el programa de mercadotecnia para llegar a cada segmento del mercado
Se requiere una investigación de mercado para identificar los mercados meta

Algunos ejemplos de segmentación de contribuyentes podrían ser:
Por grupos de edad
Lugar de residencia
Según sus antecedentes de donativos.
Según su estilo de vida (psicográficos).

Algunos ejemplos de segmentación de clientes podrían ser:
Según sus ingresos
Según sus religión, costumbres o tradiciones.
Según su grupo étnico
Según sus habilidades

Mercadotecnia de servicios
Ofelia María Novella Ramírez
Organización no lucrativa.

Es aquella que existe para alcanzar algún objetivo distinto a las metas usuales de los negocios es decir, la obtención de utilidades, participación en el mercado o rendimiento sobre la inversión.
Mercadotecnia de una organización no lucrativa.
Es el esfuerzo de realizado por las compañías sin fines de lucro para realizar intercambios mutuamente satisfactorios con sus mercados meta.
 Organizaciones educacionales.
 Organizaciones culturales.
 Instituciones religiosas.
 Instituciones filantrópicas y de caridad.
 Organizaciones de causas sociales.
 Organizaciones sociales.
 Organizaciones de asistencia médica.
 Organizaciones Políticas.
Algunas actividades que realiza la mercadotecnia:
 Identificar a quienes se desea servir.- La mayor parte de las organizaciones no lucrativas dirige sus esfuerzos hacia dos grupos: los contribuyentes (aquí la tarea es atraer recursos) y los clientes (osea los receptores de los servicios de la organización).

 Especificar implícitamente o explícitamente sus objetivos. Las organizaciones no lucrativas no buscan obtener utilidades para distribuir entre sus propietarios o accionistas más bien, sus enfoques son la obtención de fondos suficientes para cubrir gastos.

Otras actividades que realiza la mercadotecnia:
Decidir los precios que se van a cobrar (aunque usen otros términos como: honorarios, donativos, tarifas, multas).

Crear administrar y eliminar programas y servicios.

Comunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles anuncios de servicios públicos o publicidad.

Definir metas, planear estrategias y tácticas para alcanzarlas. (aunque estas no son muy comunes por la tendencia a mostrar una actitud negativa hacia la mercadotecnia).

La importancia de la empresa no lucrativa se manifiesta cuando este tipo de organizaciones dejan de realizar un programa deficiente de mercadotecnia, porque tiene como resultado costos sociales y pérdidas económicas.

Nos sirve para servir satisfactoriamente tanto alas distribuidores como a los clientes y aumentar la eficacia de sus operaciones
.

 Mercados meta apáticos o fuertemente opuestos.
 Presión para adoptar estrategias de segmentación no diferenciadas.
 Posicionamiento complementario.
Carlos Eduardo Ledo Rubio
Definición
Servicios: son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede o no requerirse el uso de productos tangibles.

• Se incluyen actividades como la atención médica, la diversión y los servicios de reparación (peor no los medicamentos o los repuestos adquiridos).
• Se excluyen el crédito, el reparto y otros servicios que existen solamente cuando hay venta de un producto y otro servicio.

Lo importante es la comercialización de los servicios por negocios o empresas profesionales que buscan utilidad (servicios comerciales). Su clasificación se determina por los servicios industriales y al consumidor, la mayoría se adquieren por ambos grupos de mercado:
1. Casas
2. Operaciones familiares
3. Esparcimiento
4. Cuidado personal
5. Atención médica y de salud
6. Educación privada
7. Servicios profesionales y de negocios
8. Seguros y financiamientos
9. Transportación
10. Comunicaciones
Intangibilidad
Es imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta cierta restricción en una organización de mercadotecnia.
Indivisibilidad
Significa que la venta directa es el único canal posible de distribución, y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Los servicios no pueden ser separados del vendedor. Algunos servicios deben ser creados y proporcionados simultáneamente.
Heterogeneidad
Es imposible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estandarizar la producción total. Cada “unidad” del servicio es de algún modo diferente a otras “unidades” del mismo. Por lo tanto, las compañías de servicios deben prestar particular atención a la etapa “producto-planeación” de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad en la calidad y mantener altos niveles de control de calidad.
Caducidad y demanda oscilante:
Presenta dificultades de promoción, precio y producto-planeación a los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Los servicios tienen alta caducidad, y no pueden ser almacenados.
Planeación del Producto
Para definir la oferta es necesario decidir:
1. Qué negocio es
2. A qué mercados de clientes se quiere llegar.



Oferta del producto
OFERTA A CLIENTES
Algunas Organizaciones no Lucrativas, ofrecen bienes tangibles como dinero, comida, ropa, materiales impresos, entre otros. Sin embargo, en tales casos los productos tangibles son incidentales a los servicios principales que proporciona la organización.

OFERTA A CONTRIBUYENTES
La planeación de la oferta del producto para el mercado de contribuyentes es mucho más difícil. La organización pide a las personas que contribuyan con dinero o tiempo. Este dinero o tiempo es el precio que los contribuyentes pagan por el “producto”.


Estrategias para la mezcla del producto
Varias de las estrategias la mezcla de productos, se pueden utilizar en mercadotecnia no lucrativa.
Aumentar la línea de productos
Diferenciación de productos

También se aplica el concepto de ciclo de vida del producto en la mercadotecnia no lucrativa.

Atributos del Producto
Los grupos no lucrativos han aportado mucho en el uso de las estrategias para el producto, sobretodo en el establecimiento de la marca y la etiqueta. Una organización no lucrativa puede hacer su mercadotecnia más eficaz al recalcar los atributos del producto.
Decisiones de la planeación del producto
Determinación del precio base
En las organizaciones no lucrativas la determinación del precio es muy diferente que lo que ocurre en las empresas.

La determinación del precio se hace menos importante cuando el lucro no constituye una meta de la organización.

Se considera que las organizaciones no lucrativas no cobran por el servicio que proporcionan. Sin embargo, los servicios que reciben los clientes en raras ocasiones son gratuitos.

Sistemas de distribución
Se establecen para dos mercados: el de los contribuyentes y el de los clientes.

Sus dos principales tareas son:

Contribuyentes
Deben tener tanto acceso a la organización como sea posible, facilitándoles la entrega de donaciones.

Clientes
En este mercado la ubicación juega un papel importante. Entre más cerca del cliente mejor.


Distribución Física
La organización no lucrativa trata por lo regular con sus dos públicos principales. Es decir, no hay intermediarios

Cuando llega a utilizar un intermediario, es generalmente un Agente.

Canales de Distribución
El de contribuyentes.
El precio lo fijan quienes donan, aunque la organización puede sugerir una cifra.

El de los clientes.
La fijación de precios puede ser idéntica de los servicios de organizaciones lucrativas.

Determinación de precio base
Se emplean varias de las estrategias de terminación de precios del marketing lucrativo.
De las más empleadas:

Estrategias de Descuentos.
Precio Único
Precio Variable

Estrategias de determinación de precios
Programa de Promoción
Es la parte con que las organizaciones no lucrativas están más familiarizadas, y la que tiene más adeptos.


No se ha integrado la mezcla de promoción dentro del programa de mercadotecnia total.

Publicidad
Contribuyentes
Se usa extensivamente con el fin de llegar al mercado de donantes y poder recaudar fondos.
Los medios mas utilizados son:
Periódicos
Revistas
Televisión
Correos electrónicos

Clientes
La publicidad es usada con el fin de aumentar la demanda de su servicio
Los medios mas utilizados son:
Periódicos
Revistas
Televisión

Se enfoca principalmente al mercado de contribuyentes.
Forma parte de los esfuerzos para recaudar fondos, puede ser desde una campaña casa por casa, o agentes que visitan la casa de algún donador potencial.
¿Usan también personal de ventas? Si, aunque no lo suelen llamar de esa forma.
El personal de ventas les genera a estas organizaciones algunos problemas de administración, puesto que algunas no están calificadas para efectuar este tipo de trabajo.

Venta personal
Las organizaciones no lucrativas también han reconocido durante mucho tiempo el valor de la promoción de las ventas para llegar a sus mercados.

Algunas formas de promoción usadas por este tipo de organizaciones son:
Los exhibidores en tiendas locales.
Las cajas o alcancías para donativos.
Las colectas de alcance local y nacional.

Promoción de ventas
Administración del esfuerzo de mercadotecnia
Las organizaciones no lucrativas, por lo general, carecen de una familiarización con la mercadotecnia, pese a que la lleven a cabo bajo diversos nombres.

Las actividades de marketing, son realizadas por sujetos con otras funciones dentro de la organización.

Es necesario que las organizaciones comprendan:

Lo que es la mercadotecnia
Lo que puede hacer por sus instituciones

La investigación en el área no lucrativa se realizaba por académicos y/o personas ajenas al sector.
Actualmente es realizadas por personas que trabajan dentro de varias áreas no lucrativas.


Interés e investigación en el área
Medición del rendimiento
En el futuro será necesario llegar a tener algunos medios validos para medir el rendimiento de la mercadotecnia, pues en la actualidad resulta muy difícil o imposible.

Al no tener utilidad, ni participación en el mercado, no puede evaluarse como las organizaciones privadas.
Solo puede medir su capacidad de recaudación de fondos.
No puede medir los servicios que proporciona a los clientes

Algunas soluciones serían:
Crear grupos de personas que decidan la dirección que debe tomar el esfuerzo de la mercadotecnia, los cuales deben incluir personal con experiencia en marketing.

Estos grupos deberán definir metas de mercadotecnia a la organización.
Para incluir personal especializado en mercadotecnia, pueden recurrir a agencias de publicidad.

Conforme se vuelva mas formal la organización, se pueden designar puestos ejecutivos tales como gerentes y/o subgerente de marketing.

Bluemarketing
agradece su presencia :)
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