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Viña MontGrass

La internacionalización de una viña exitosa
by

Marcelo Figueroa Fleming

on 27 October 2012

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Transcript of Viña MontGrass

FOLLETOS EN INGLES, ALEMAN Y ESPAÑOL.
VISITA A 20 CLIENTES PROMEDIO AL AÑO.
PARTICIPACION EN 10 FERIAS PROMEDIO AL AÑO.
PROMOCION DE LA INNOVACION EN VARIEDADES. MontGrass La internacionalización de una viña exitosa Francisco Cornejo Ayala
Marcelo Figueroa Fleming Reseña Histórica Fundada en 1992 por Hernan Gras
Asentamiento en el valle de Colchagua Diagnostico inicial Mercado interno saturado

Para el extranjero, un mayor volumen de producción

Definición de metas claras vender 150.000 cajas al año 2005 Solo vinos de reserva
Exclusividad para exportación En 1998 se venden 220.000 cajas
Centralización en marcas propias.

El 2004 se despacharon al extranjero 550.000 cajas y para el 2005 se concretó una venta de 400.000 cajas.

La meta al 2010 es un millón de cajas, exclusivamente en vinos de reserva. Los viñedos de MontGras usan el sistema en que la vid
desarrolla su follaje de manera abierta para maximizar la
exposición de la uva al sol aprovechando las condiciones
climáticas de la zona.

La mayor parte de los viñedos (93%) son regados por goteo y por las barreras naturales se requiere mínima cantidad de pesticidas.




El primer viñedo chileno plantado en la cima de un cerro con el objeto de producir vinos premium como Ninquen. Debido a que el terreno es menos fértil la parra se esfuerza más y por lo tanto la calidad y
concentración de las uvas es mejor.

Inscripción de marcas en el extranjero

Certificaciones de normas ISO 9000
ISO 14000, OSHAS 8000 en año 1999 las ventas
bajaron a 150.000 cajas. Ventaja Comparativa Ventaja Competitiva FORTALEZAS DEBILIDADES EN EUROPA Relación
PRECIO / CALIDAD USA Bajo posicionamiento ASIA Cultura vitivinícola ADAPTACION AL MERCADO La constante
observación
del mercado Cambios en
los productos
ofrecidos Vino en cajas con variedades
Vinos para gustos especiales IMAGEN EN EL
EXTRANJERO CHILE COLCHAGUA VIÑA MONTGRAS POSICIONAMIENTO EN EL EXTRANJERO Evaluación de las empresas que los representaran con una pauta de 60 puntos. Portafolio de clientes
Años de experiencia en el mercado
Fuerza de la marca en el destino
Lugares de distribución
Tipos de clientes 75% 15% 10% VENTAS 35 MERCADOS DISTINTOS ACCIONES DE PRESENCIA Patricio Middleton asumió como CEO en 1995 Universidad de Talca - Octubre 2012 MontGras firmó acuerdo con nuevo importador que tiene la representación de la marca a nivel nacional.

MontGras realizó la promoción de vinos en la cadena de supermercados inglés. Vendió 150.000 cajas.

Aunque los vinos dieron márgenes considerablemente más bajos, la empresa igual ganó dinero y por lo tanto, repitió esta promoción en 2003 y 2004, exportando 152.500 y 200.000 cajas respectivamente.

El éxito de la venta de gran volumen se vio mitigada por la leve pérdida de imagen como productor de vino premium en ese mercado.
Fuente: Viña MontGras 2012 Fuente: Viña MontGras 2012 En EE.UU. las ventas crecen establemente.

En el Reino Unido, durante el 2006, MontGras Properties realizará otra promoción de 100.000 cajas con una cadena de supermercados, pero con etiqueta privada para no dañar la imagen de productor de vino premium de MontGras.

MontGras no realiza campañas publicitarias.

Las promociones que realiza MontGras son hechas en conjunto con el importador o distribuidor. Ejemplos son:

Promociones para el consumidor en el off-premise (Relacionada con precio o incentivos).

Programa de incentivos para la fuerza de ventas del importador y/o distribuidor. (volumen y placements).
Finalmente, para poder diversificar sus productos y ofrecerle a sus importadores y distribuidores una amplia selección de vinos chilenos, de terroirs únicos, con marcas, etiquetas y precios distintos, etc. recientemente ha separado sus marcas.

Dejando MontGras como el eje del terroir de Colchagua terroir, ahora Quatro es el vino Súper Premium seguido por los vinos Reserva y Varietales.

Los vinos Ninquén, del viñedo único del mismo nombre y también de Colchagua, son ahora una nueva marca con Ninquén como vino Ultra Premium y los vino Antu Ninquén como los Ultra premium.

El campo en Maipo tiene su propia marca, Intriga y sólo produce vinos tintos de calidad superior. El proyecto en Leyda, de marca Amaral, sólo produce vinos blancos Súper Premium.
EL MERCADO DEL VINO Chile, el décimo productor mundial de vino aprovecho el auge de las exportaciones en la década del 1990 y se convirtió en el cuarto exportador en el mundo, posicionado principalmente en el segmento inferior de la franja de precios de vinos finos. En este segmento, MonGras observo que el consumo de vino de mesa disminuía mientras que aumentaba el consumo de vinos finos (por encima de los 5 dólares). A su vez, chile logro posicionarse como el décimo productor mundial de vino MontGras detecto además la caída en el consumo per cápita en países como Francia, Italia y Argentina, y el aumento del consumo per cápita en mercados tales como el Reino Unido, Estados Unidos y los países Escandinavos, así como también en mercados emergentes como Japón.
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