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LA MUJER HOMOSEXUAL EN LA PUBLICIDAD

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by

Agustín Romero López

on 20 November 2015

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Transcript of LA MUJER HOMOSEXUAL EN LA PUBLICIDAD

representación de la mujer homosexual en la publicidad
Agustín Romero López, Facultad de Humanidades de la UAL
¿pOR quÉ La representación de la mujer homosexual en la publicidad?
Vague-gay
homonormatividad
Conclusiones
Fiat orgullo gay
madrid 2010. lesbo 500.
Estudio del producto:
-Coche Fiat modelo 500C.
-Lesbo 500.
-Revistas dirigidas a un público LGTBI+ y desfile manifestación.
-Dirigido a mujeres homosexuales "LesbianChic".
Análisis semántico:
-Objetos símbolos: lápiz de labios y marca de labios.
-Mujer símbolo de estereotipo perfecto.
-Lenguaje gestual sensual, sugerente, sexy y cierta provocación.
-Lenguaje cromático de fondo blanco (idílico) que hace destacar el coche.

Valores y reclamos:
-Sofisticación y sensualidad por el
lenguaje cromático.
-"Vague Gay".
-Bases machistas heteronormativas trasladadas al estereotipo de mujer homosexual.
-Realiza un estereotipo extremo de las mujeres homosexuales que complica la visualización y una representación real.
Vitaldent 2012
Estudio del producto:
-Servicio odontológico.
-Página web Revista Ragap España.
-Dirigido al público LGTB+ y "Vague Gay".
Análisis Semántico:
-Tres modelos de diferentes edades, sin ningún estereotipo específico.
-Imagen alargada para dar cabida al texto.
-Lenguaje gestual alegre, con amplia sonrisa, unidas por un abrazo, dos de los modelos con los ojos cerrados
-Lenguaje cromático blanco idílico.
Valores y reclamos:
-Familia, seguridad,felicidad y confianza.
-Salud y limpieza con el blanco impoluto.
-"Vague Gay".
-No muestra estereotipos extremos, por lo que podría ser un anuncio normalizados y visibilizador de la homosexualidad y la homoparentalidad, pero lo realiza en un espacio idílico o irreal.
MUCHAS GRACIAS
POR SU ATENCIÓN.
Agustín Romero López (agustin.romero.lopez@gmail.com)
-Escasez de campañas publicitarias que reflejen la homosexualidad femenina.
-La figura de la mujer homosexual está sometida a diferentes formas de representación.
-Se suele representar a la mujer homosexual de una forma normalizada (13 de los 23 anuncios publicitarios).
-Hay una escasa, casi nula, representación de la bisexualidad de la mujer.
-Desde 2014 tenemos la percepción de que las empresas están realizando un posicionamiento más Gay-Friendly y que apuestan por campañas más inclusivas y ajustadas a la realidad diversa.
- Ampliar esta linea de investigación (+ campañas y + tiempo) y analizar la evolución de la representación de la mujer homosexual y su influencia en la realidad social.
- Es importante cualquier tipo de estudio relacionado con lo LGTBI+ ya que ayuda a nutrir el ámbito académico y a visualizar y normalizar la situación de millones de personas, porque aun hoy en día en muchos países ...

Este estudio comenzó debido a las conclusiones de un estudio que realicemos a principios de año titulado "La representación de la homosexualidad en la publicidad española" donde observamos que la mujer homosexual en anuncios de temática LGBTI+ es casi inexistente y estaba definido por varias formas de representación.

En esta presentación vamos a conocer cómo se representa a la mujer homosexual en la publicidad mediante ejemplos de campañas publicitarias

Tenemos que tener en cuenta que la "salida del armario" de la mujer ha sido muy posterior a la del hombre homosexual, ya que si en un principio nos encontramos con que la mujer heterosexual estaba marcada por un patriarcado voraz que conllevaba no tener una libertad sexual y a una representación de ama de casa y ligada al hombre, en el caso de la mujer homosexual ni siquiera se contemplaba su representación.




cOMO POSICIONAMIENTO gay target
El Gay Target es el segmento de mercado donde se ubica a la población LGTBI+, en cuanto a su función de consumidores.
gay-friendly
no-gay-friendly
anti-gay-friendly
posicionamiento empresarial
visualización normalizada
Campaña publicitaria de Tinkoff
VISUALIZACIÓN DE LA DIVERSIDAD
reCLAMO SEXUAL
pOSICIONAMIENTO GAY
Campaña publicitaria de Desigual
Campañas publicitarias de Ikea, Microsoft y Desigual.
METODOLOGÍA
1º Búsqueda bibliográfica (Dialnet, Scopus, TESEO, CSIC, Recolecta).

2º Búsqueda de anuncios e imágenes publicitarias.

3º Creación de base de datos con 120 imágenes de temática LGBTI+ y 93 anuncios publicitarios de temática LGBTI+.

4º Aplicación de una metodología de descodificación de imágenes publicitarias.
William M. O´Barr (2010) define el Vague-Gay como "
el fenómeno que presenta imaginería que, dado el contexto donde se encuentra, puede ser interpretada fácilmente como haciendo referencia a gente LGBT
", es decir, se deja al espectador la posible interpretación de lo que se está viendo.
La representación de "papeles" LGBTI+ se camuflan y sufren una ambigüedad por lo que no se produce una visualización de los mismo.
Arma de doble filo, evita a las empresas hacer un posicionamiento claramente "Gay-friendly",
ESTEREOTIPOS PERFECTOS Y RECLAMO SEXUAL
La RAE define estereotipo como "
imagen o idea comúnmente aceptada por un grupo o sociedad con carácter inmutable
".

Al adscribirse en su definición palabras como ideas generalizadas y un carácter inmutable se le está tiñendo de una visión negativa y como algo malo y a evitar por lo que se le ha ido dotando de creencias, prejuicios que nos llevan a la exclusión y rechazo social por "lo raro y diferente" dentro de una homogeneidad social.

El problema viene cuando se realiza con una minoría sexual y además se utiliza el estereotipo hasta su explotación, que deja de ser algo concreto y característico para pasar a ser la representación global y el "prototipo" a seguir como es el caso del estereotipo de lesbian chic, mujer masculinizada... Esto adscribe nuevas ideas y prejuicios que nada tienen que ver con la realidad social y que en plena lucha de las identidades sexuales no encontramos con otro muro a derribar.

La representación como reclamos sexual de la mujer está empezando a verse en la representación de la mujer homosexual, que aunque todavía no se está realizando de una forma sistemática, tememos que debido a la homonormatividad, el vague gay y los estereotipos perfectos termine por ser una de las pocas formas de representación de la misma.
Objetivo posicionamiento Gay Target: Venta del producto
TRES FORMAS DE REALIZAR EL POSICIONAMIENTO
GAY-FRIENDLY
-Introducir personas con diferentes identidades sexuales: Pareja heterosexual y pareja de hombre y mujeres homosexuales o tres personas representando a la heterosexualidad, bisexualidad y homosexualidad.

-Realizando un anuncio de temática LGBTI+ donde la identidad sexual no normativa es la protagonista.

-Doble posicionamiento, adaptando el anuncio al medio donde se reproduzca.
Nuestra definición de homonormatividad va encaminada a lo que dice Duggan en "
The new homonormativity: The sexual politic of neoliberilism
" pero sin aceptar su jerarquía de valores.

La homonormatividad como la asimilación de algunos ideales y construcciones sociales heteronormativos en la cultura e identidad individual LGBTI+.

La homonormatividad se ha construido como reflejo esperpéntico de la heterosexualidad masculina y, por tanto, reflejo esperpéntico ha sido también, la exclusión de las mujeres.
HOMONORMALIZACIÓN
Se realiza un visualización normalizada de la homosexualidad de la mujer.

La identidad sexual no importa, sino que se realiza una visualización de normalización y como algo más a lo que no hay que hacer diferenciación ni mención al no considerarse algo extraño.

Rara vez se fundamenta en estereotipos concretos o se basan en puntos de vista homonormativos.

Es una forma acertada de realizar una visualización de la diversidad de identidades sexuales, puesto que su función es que aparezcan, dejando atrás prejuicios o estereotipos.

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