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ゼミ 10章

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by

Souta Taninaka

on 16 May 2013

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Transcript of ゼミ 10章

第10章 3世代 4.解釈の多様性 2.情報の外部要因 Sketches より優れた購入意思決定 将来の使用に備えた
情報貯蓄 わかりにくい わかりやすい 購入対象となる選択肢そのものを探索する場合 選択肢に関係するさまざまな情報を探索する場合 製品カテゴリーやブランド 属性や特性 解決策などが漠然としている場合 探索の簡易化のため より具体的に 両者は混合している 外部探索
 ⇒自分以外の情報源の情報を探索する 内部探索
 ⇒消費者の経験や受動的な学習による記憶からの探索 データ駆動型処理
(ボトムアップ) 理論駆動型処理
(トップダウン) 特性的属性 便益的属性 シンボリック属性 ・実感のある属性
 ⇒感覚としてアクセスできる客観的な製品やブランドの特徴
どの消費者にとっても違いが無いもの
 ⇒特性属性に対応する

・実感のない属性
 ⇒個人のマインドの中にのみ存在している
精神的に商品やブランドと結びついている
消費者によって異なる可能性がある
 ⇒多様性を生み出す カップヌードルと下宿・・・個人的要因
BMWと六本木    ・・・下位文化の共通認識
味噌汁とおふくろ  ・・・文化的な共通認識 シンボリック属性 便益的属性 特性的属性 知覚符号化 消費者が獲得した客観的情報を
主観的に意味づけ、解釈するプロセス 多様化 属性にもとづく解釈 具体的で客観的な特性属性 主体的な便宜的属性 タウリン1000mg 体力の回復 状況にもとづく解釈 スポーツウェア ファッション衣料 消費者によって定義・意味づけが異なる カテゴリー化 製品やブランドへの
意味づけ 解釈の多様性 文化的に共有される
アドホック・カテゴリー 下位文化的に共有される
アドホリック・カテゴリー 個人的に創造される
アドホリック・カテゴリー 解釈の多様化を規定する要因 1.情報の内部要因 ブランドの典型性 ブランドの知名度 目的と使用状況 ブランドへの好み 検索手がかり アクセスしやすさ 診断性 顕著性 目的 鮮明性 飲みやすい ジュレのお酒 or 値段 レモン70個分のビタミンC > 好き 嫌い オレンジ―ナの方が美味しい 2つの情報探索 内部探索の対象と影響要因 1.ブランドの再生 2.属性の再生 3.評価の再生 4.経験の再生 外部探索のタイプ カロリーゼロ
糖質ゼロ 拡張的問題解決 限定的問題解決 定型的問題解決 問題認識と探索方略 外部探索の対象 ⇒ ⇒ 外部探索の規定要因と情報探索の結果 1.動機づけ要因 知覚リスク 知覚リスク 2.能力要因 知識量が高 知識量が中 知識量が小 情報の処理に戸惑う 選択的に探索する 3.処理機会要因 ゴチャゴチャ スッキリ 属性の類型 効率性大 3.情報の解釈メカニズム 購入前探索 継続的探索 安い・まあまあ使える
という知識をもっている なんとなく・・・ 自分の知識
を使って購入 ユニクロのポップ
を見て購入!!
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