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ÉTICA NO MARKETING

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Mateus Frechiani

on 11 June 2015

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Transcript of ÉTICA NO MARKETING

ÉTICA NO MARKETING
Introdução
A ética no Marketing: breve apanhado de abordagens, autores e idéias
A ética no Marketing: tentativa de síntese
A ética no Marketing: a contribuição da academia
Grupo: Carlos Alberto de Amorim
Filipe Nascimento Mosé
Igor Gamarano Barros
Leandro Coutinho Paixão
Luiza Lavor
Mateus Frechiani Bitte

Um tópico emergente: o consumidor ético
Considerações finais
Ética nos negócios como foco na discussão entre academicos e práticos da Administração a pelo menos 4 décadas.

Na academia o Journal of Business Ethics, publicação que já completou 20 anos.

No meio empresarial a criação de códigos de ética e intituições que visam estimular práticas mais éticas e socialmente responsáveis.
Marketing como a atividade empresarial de maior visibilidade.

Interface permanente com o mercado consumidor e o mercado empresarial.

Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR)
Foi amplamente debatido nas décadas de 60 e 70 os impactos das ações de Marketing na sociedade.

Causas que não teriam lucro: Marketing social e societal.
“Os atores da política e da economia se movem num espaço de certa amoralidade.”

Não se está sugerindo que as práticas dos negócios são totalmente antiéticas, porém os colocam ‘sob risco’ de condutas antiéticas.

As empresas devem estar voltadas ao seu consumidor, fazendo com que attender a sua vontade seja a coisa mais importante,.


Tornou-se muito comum o termo ‘soberania do consumidor’, que estimula a crença de que as companhias que tem o consumidor em primeiro lugar, têm melhores resultados.

A soberania do consumidor no atendimento de suas vontades, nem sempre é algo benéfico para a empresa.

Agir conforme os desejos do consumidor não significa, necessariamente, agir de maneira ética.

“As vezes pode ser moralmente caro dar ao consumidor o que ele quer.”


O consumerism e outros movimentos de defesa dos direitos do consumidor constituem instituições fundamentais para melhorar nesse aspecto.

No geral, esses movimentos complementam a atuação de órgãos reguladores que defendem os direitos do consumidor.

Por fim, alguns tópicos que merecem estudos:

- Quais são os dilemas éticos que mais assaltam os profissionais de marketing?

- Qual o nível de informação do consumidor a respeito das práticas das empresas e seu impacto na sociedade.

- Quais são os dilemas éticos dos profissionais responsáveis pelo marketing de organizações sem fins lucrativos?

Duas grandes categorias de questionamentos éticos com os quais o marketing se defronta:

- Sistema Capitalista

- Prática de negócios

O impacto das ações de marketing pode ocorrer:

- Nível micro (nos consumidores individualmente)

- Nível macro (na sociedade, de maneira geral)

Produto

- As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor?

Comunicação

- A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer?

Preço

- Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?

Alguns dos questionamentos éticos quanto às práticas de marketing
Promoção

- Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados normalmente?

Distribuição

- Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema de distribuição?

Vendas

- O vendecor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera suas virtudes?

Marketing como instituição de consumo.

Associadas às atividades de venda.

Confundida com a propaganda.

Steiner (1976), 4 utilidades para satisfazer o consumidor.

Forma, tempo, lugar e posse.

3 pertencem ao marketing.


Farme (1976) – Marketing ligado a falta de ética e irrelevância.

Praticas de marketing são fundamentais para o negócio.

Sustenta o sistema capitalista.

Objetivo das empresas e seus sistemas de marketing:

1. Aquisição de produtos e serviços.
2. Satisfazer suas necessidades de posse e utilização.
3. Necessidades de fundo emocional e social.

Estimulação para produtos supérfluos e dispensáveis.

Utilização de artimanhas, persuasão, utilizando fraquezas.

Sociedade apegada a bens materiais.

Sem limites éticos para sua obtenção.

Prejudicial para sua saúde.

Prejudicial para à coletividade.

Conduta ética na prática dos negócios é muito subjetivo.

Várias interpretações.

Dificuldade da tomada de decisão dos profissionais de marketing.

Ética diferente dos consumidores, mesmo que respaldada em lei.

Pressão de executivos de nível superior.

Professor John F. Gaski realizou uma extensa investigação sobre o tema da Ética no Marketing.

No estudo de John F. Gaski ele aponta os quatro principais focos de análise dos acadêmicos, que são:

- A ética na perspectiva filosófica e a maneira como se manifesta no MKT;

- O caráter ético intrínseco das atividades de MKT;

- Pesquisas sobre crenças e comportamentos de práticos e teóricos de MKT;

- Indicações de comportamentos éticos a serem adotados por profissionais de MKT;


Indicações para os Profissionais de MKT, segundo J. F. Gaski
Todas as indicações podem ser sintetizadas em dois princípios fundamentais:

- Obediência à lei.

- Tomada de decisão baseada no próprio interesse, desde que dentro da lei.

Indicações
“Não enganar o consumidor"

"Não praticar preços predatórios”

“Disponibilize canais para reclamações de clientes”

“Não coaja membros do sistema de distribuição”

“Não comercializar produtos perigosos ou potencialmente danosos”

Segundo os autores Nash (1981) e Stark (1993)
O tema ética nos negócios vem ganhando destaque nos meios acadêmicos.

Gerentes e executivos tem pouca ou nenhuma assistência nesse assunto

Prescrições de caráter absoluto ou definitivo tendem a desconsiderar as dificuldades que executivos enfrentam no dia-a-dia.

O melhor é adotar uma visão mais moderada, em que se privilegie a conciliação de diversos interesses e necessidades


Deve-se estimular a visão de que o melhor tribunal para julgar as ações das empresas e companhias seria a sociedade. (Sociedade julgando as ações)

Dessa forma, as empresas teriam que responder as reivindicações externas, muito mais do que se antecipar a elas.

A crença de que consumidores e sociedades passariam a influenciar de maneira crescente as relações éticas das empresas.

A academia tem tratado de investigar de maneira mais profunda as características e opiniões dos consumidores.

As indicações de que os consumidores se tornariam mais exigentes quanto a ética nas praticas das empresas;

Assim produziriam consumidores mais sofisticados.

A cultura local também influencia no comportamento e julgamento dos consumidores na hora de qualificar se as empresas estão seguindo os padrões éticos ou não.

No Brasil, um estudo desenvolvido por Urdan e Zuniga (2001), apresentou que os consumidores consideram importante o comportamento ético das empresas, mas nem por isso estariam dispostos a escolher seus produtos com base nesse critério.


Um estudo exploratório feito por Carrigan e Attalla (2001), eles observaram três pontos importantes:

1) alguns consumidores dispunham de informações suficientes a respeito da postura ética das empresas;

2) mesmo dispondo das informações, não conferiam maior importância as questões éticas envolvidas;

3) regiam de maneira diferente a diferentes apelos éticos.

Os fatores que influenciam na decisão da compra
Consumidores éticos

Produtos seguros

Informações claras do produto

Embalagens biodegradaveis

Responsabilidade social e ambiental

Consumidores antiéticos

Preço

Valor

Qualidade

Imagem da marca

Status

“Muitos abusos éticos das empresas podem continuar a acontecer, sem que ocorra qualquer impacto negativo no comportamento de compra do consumidor”
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