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Copy of Italian Coffee

Investigación de mercados
by

Pilar García Tendilla

on 23 May 2011

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Transcript of Copy of Italian Coffee

Guía de Tópicos Temática que utilizaremos para obtener la información que necesitamos
No utilizaremos cañón
Realizaremos una pequeña actividad para determinar si realmente el mercado detecta la DIFERENCIA del producto de la marca que está probando. Llevar en varios recipientes del mismo tipo de café pero de diferente cafetería
1-Gloria Jeans
2-Punta del cielo
3-Italian
4- Starbucks
No se sabrán que marca está en cada vaso
Determinar qué participante identifica correctamente las marcas y preguntarle cual fue la razón de su respuesta.
Darles a cocer las marcas que corresponden a cada número Requerimientos de Tópicos Amenizar el ambiente
¿Donde naciste? ¿Tienes hermanos?
¿Cuál es tu pasión en la vida?
¿Qué te gusta hacer en tu tiempo libre? Posicionamiento
Nombra las primeras 3 cafeterías que te vengan a la mente
¿Cuál es el café al que mas asistes?, ¿Por qué? Factores que influyen en la disminución del mercado
Describe Italian en 3 palabras
Nombra un motivo por el cual vas a Italian
¿Te gusta más la comida que te ofrece Italian que el café? Necesidades del mercado
¿Cuál es el elemento principal que buscas en una cafetería?
¿Qué es lo que más te gustaría encontrar en una cafetería? Flash report Ordenaron los vasos según los números
Tomaron las tarjetitas que se les dio y observaron lo que tenían
Empezaron a ver el café y les daba tentación probarlos
Los tomaron y empezaron a distinguir los olores
Comparaban e intentaban decir cuál era el café y mencionaban la marca
Tenían la confusión de saber cuáles eran las marcas a evaluar
No buscaban confundirse con las opiniones de los demás
Anotaban el café según el número que les correspondía pero no dejaban de probar antes de apuntar
Empezaron a elegir el café que les había gustado
Comenzaron a distinguir los sabores y a hacer comentarios sobre ellos Mantenían la bebida en sus bocas tratando de identificar el café y los relacionaban con otros productos como por ejemplo chocolate abuelita.
Trataban de buscar la marca que tenían en mente.
No identificaban cual era “Starbucks”
Escogieron sus favoritos y compartían con los demás los sabores que tenia cada uno.
Cambiaban los nombres de los cafés porque dudaban cuales eran
Relacionaban con conceptos como agua –hielo-café
Dudaban de las marcas de café y seguían probando
Se intimidaban a decir el número de su favorito
•Se dieron cuenta que algunos no les gustaba tanto el café sino como está preparada la bebida.
•Les gustaban los cafés con un sabor más dulce. Solo a una persona le gustaba realmente el sabor a café
El ambiente era fundamental se destacaron aspectos como música, comodidad, sentir algo mas hogareño, poder trabajar, que no haya tanta gente y tener un lugar espaciado, para no sentirse incomodo.
Identificaron a Starbucks en primer lugar en cuanto a comodidad en las cafeterías aunque para la mayoría no fue su favorito en cuanto a sabor y dejaron a Italian en último lugar.
Concordaron que punta del cielo era muy bueno en producto pero en ambiente no
Sugieren que Italian debería tener una mejor calidad de los productos y que necesitan remodelar sus cafeterías.
Italian tiene productos que puede explotar, pero, necesita renovar tanto su mercado como las cafeterías,
Después de que habían elegido su favorito se le venían a la mente otras marcas diferentes a las seleccionadas.
Quedaron sorprendidos cuando se dieron cuenta de que los cafés que les habian gustado no eran precisamente los de su marca preferida.
Coincidieron que punta del cielo era el mejor en producto. Observación del moderador y apuntes Reconocimiento de marca Insigth Sabores Gustos Ambiente Registro electrónico Lenguaje no verbal Objetivos Identificar las necesidades del mercado, que tiene que realizar Italian coffe para lograr el posicionamiento que tenía antes y para lograr una estabilidad en su mercado meta. Antecedentes Hipótesis Las compañias que no se renuevan corren el riesgo de que sus consumidores no se vean atraídos a sus productos, al quedarse estáticas mientras las demás evolucionan y se renueván, pierden participación en el mercado. Participación Realizar una investigación participativa en las cafeterías que están mas posicionadas en Puebla para detectar cual es la que tiene mayor demanda. Lluvia de ideas Algo nuevo diferente
Starbucks posicionamiento por experiencia y Status
Italian coffe se debería convertir en restaurante
Entre mas agua le hechas al café mas daño te hace (alteraciones) Metodología Después de un análisis acerca de nuestra hipótesis el equipo decidió que los Enfoques cualitativos que más se apegan para obtener resultados satisfactorios son los siguientes: Sesión focal (Focus group) Estudio de caso de Italian Italian Coffee 11 sur y 23 Poniente APESTA Cual ley ANTITABACO?
En Puebla ya está en vigor la ley antitabaco y a los Italian Coffee les vale un verdadero comino. El Italian Coffee de la 11 sur y 23 poniente tienen a los fumadores en una zona cerrada y para colmo en la parte superior del restaurante para que los que estemos abajo o también en el nivel superior nos llegue TODO el HUMO DEL CIGARRO.
No es justo, ya que habiendo un área en la parte exterior, la gente sigue fumando adentro y hasta les pasan los ceniceros para que estén más contentitos.
Ya basta de estar respirando aire contaminado, si quieren clientes fumadores, que se queden en las áreas externas! Italian Coffee, incompetentes Pues resulta ser que un día fui con mi novia a la sucursal Italian Coffee que está por Ciudad Universitaria, en Blvd. Valsequillo por un café, para empezar el monigote que estaba atendiendo estaba hablando por teléfono con alguno de sus cuates pues se estaba carcajeando, después de unos minutos colgó y me tomó la orden y se fue a prepararlos, llegó una gorda a la caja a cobrarme y ¡¡¡me estaba cobrando más de 200 pesos cuando yo solo pedí 2 miserables cafés!!!, le pregunté qué porqué me estaba cobrando tanto si yo solo había pedido 2 cafés, ella dijo que ahí decía que había pedido ¡¡¡6 cafés!!! entonces le dije que no, que yo pedí 2, entonces como que se molestó y le gritó al otro mono que nada más eran 2, luego me volvió a cobrar y noté que el precio seguía mal, le dije eso y me dijo que los 2 pesos que me cobraban extra era por el cambio de orden, en fin, no me iba a pelear por 2 pesos así que le pagué, pero les advierto a todas las personas que estén leyendo esto, aguas con estos empleados que se ve que no pudieron ni acabar la primaria y la empresa no invirtió ni un peso en su capacitación, y esto no solo es en esta empresa sino en todas. Resultados La información que se obtuvo como resultado de esta investigación de mercado, la cual fue recopilada y analizada para poder detectar la problemática de la disminución en participación de mercado de ITALIAN COFFEE será presentada a continuación recalcando con comillas las verbalizaciones obtenidas: POSICIONAMIENTO: Gracias al Focus Group nos pudimos dar cuenta que los participantes nombraron a italian coffee en último lugar por lo que la empresa necesita trabajar más en posicionarse en la mente de su mercado meta ya que hay personas que ni siquiera lo identifican como una cafetería, “confundo Italian con Italianis”, es por eso que tiene que definir perfectamente su Target ya que los consumidores no creen que este dirigido a un segmento en especifico, “no tiene digamos una personalidad”, “hay en cada esquina deberían hacerlas como más exclusivas, ya es mas como un café de carretera”, “es como si pusieran, una cafetería con café y ya” AMBIENTE: Italian Coffee tiene un ambiente muy apagado “es muy verde, muy x”, los establecimietos no tienen motivación, lo cual genera rechazo para tomarse un café en ese lugar y por consiguiente busquen otro más acogedor. Los consumidores buscan que el ambiente sea muy agradable y confortable, “sentirte como en casa de alguna manera, donde puedas contar y hacer tus cosas sin sentir que te están escuchando”, “con su espacio para sentirse libre”. Nos dieron a conocer que el lugar necesita mejorar la calidad del servicio,” mejorar la calidad del servicio”, “aguas con estos empleados que se ve que no pudieron ni acabar la primaria y la empresa no invirtió ni un peso en su capacitación”, por lo que deben invertir en capacitar a sus empleados para que estos les brinden a los clientes un buen servicio y los agan sentir importantes para ellos y que en verdad les interesa brindarles un buen servicio. La empresa debe ser cuidadosa con las normas de sanidad y verificar que se lleven a cabo las medidas necesarias para prevenir problemas futuros “En Puebla ya está en vigor la ley antitabaco y a los Italian Coffee les vale un verdadero comino… si quieren clientes fumadores, que se queden en las áreas externas!” PRODUCTO: La calidad de los productos no es buena, ya que se ha identificado una mezcla de ingredientes de “buena calidad” con ingredientes de “mala calidad”, por lo que los consumidores lo ven como dañino, “a mí se me hace como que malos para la salud, me da asco”. Los consumidores en este caso mujeres prefieren sabores dulces “no me gusta tanto el sabor a café sino más dulce” por lo que se podrían crear productos específicamente para ellas. También existe la parte opuesta” me gusta sentir como el saborcito a café”, por lo que se podría tener una variedad de productos para satisfacer los gustos de cada cliente. Italian Coffee necesita detectar los productos que son su ventaja competitiva para aprovecharlos y explotar su potencial para atraer de nuevo a sus clientes. “tienen bonitos pasteles”, “el de galleta Oreo, es el único lugar donde lo eh encontrado”. MERCADOTECNIA: Sumando todos los factores que están haciendo que esta empresa se vaya abajo, podemos afirmar con seguridad, que la carencia de la misma es una RESTRUCTURACION “fue teniendo más gente y ya como que dijeron, no necesitamos cambiar, como para que cambiamos y poco a poco fue entrando más competencia y no hicieron nada al respecto” y RENOVACION “otras ideas como lo del Italian coffee gourmet necesita más publicidad”, tomando en cuenta cada uno de estos detalles, para que así con el paso del tiempo se logre posicionar nuevamente en la mente de los consumidores, como lo era en un principio. CONCLUSIÓN: Principalmente nos pudimos dar cuenta que para el consumidor tiene mucha valides el ambiente de la cafetería con respecto a sus expectativas, que muchas veces el producto no logra ser tan bueno en el paladar de quien lo consume, pero mezclado con un buen ambiente cambia totalmente su perspectiva; la marca debe lograr posicionarse en la mente de los consumidores, ya que este es un factor que juega un papel muy importante en las empresas, como lo es el caso de Starbucks que posiblemente el producto como tal no le agrada tanto al consumidor, sin embargo el ambiente lo cambia todo. Todo lo contrario a Italian coffee, pues este factor no logra conquistar a los consumidores, agregándole a la mala calidad de los ingredientes el mal servicio que brindan sus trabajadores, catalogándolo como un simple local donde se vende café, sin exclusividad y en donde los empleados no están bien capacitados, en vez de percibirla como una buena cafetería. UNIVERSIDAD ANÁHUAC PUEBLA Pilar García Tendilla
Diana Juárez Mendoza
Marcia Obando Guzman
Karla Terrazas Plaza Segmetación Generacion Y
Clase AB C+ Segmentacion Geográfica:
Puebla Segmentacion Demografica:

Jovenes estudiantes universitarios de 18 a 25 años Segmentación Psicografica:
Personas que buscan ambiente tranquilo para realizar actividades laborales y/o sociales.
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