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마케팅원론_1장

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by

Kyung-Ho Kim

on 11 September 2013

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Transcript of 마케팅원론_1장

What is Marketing
“가치(Value)”를 고객에게 제공하여
고객과의 관계(Customer Relationship)를
구축하는 것, 이를 바탕으로
“가치(Profit)”을 얻는 과정
기업이 고객에게
제공하는 가치
고객에게서
기업이 얻는 수익
Why
Relationship?

Loyalty
Customer
Equity

특정 제품을 구매할 때
하나의 브랜드 만

반복적으로 구매하는 정도
1
2
3
Brand
Extension
Marketing
Efficiency
Price
Premium
4
Brand
Crisis
신규고객 유치비용은
기존고객 유지비용의
4~10배
Buick
$1,051 more
Loyal customers paid more than swithcers
Newsweek in 1988
a survey of 3,000 new car buyers conducted
Nissan
$2,280 more
Benz
$7,410 more
"My" Brand or "Our" Brand
Journal of Consumer Research, 2007
한 고객이 기업에 기여하는
전체 가치의 합
3600원의 손실?
커피 매니아
1y:
\3,600
ⅹ365days = \1,314,000

10y: \1,314,000ⅹ 10y = \13,140,000

30y: \1,314,000 ⅹ 30y =
\39,420,000
이 고객은 얼마짜리 고객입니까?
Customer Lifetime Value
고객 생애 가치
2010
2030
2020
매출
시간
고객과 강한 관계를 구축하게 되면
그 고객의 전 연령에 걸친 매출이
발생하여 고객 가치가 증가하게 된다.
삼성 디지털프라자
데스크탑, 노트북

TV, 냉장고, 세탁기
Younger Customers
Customer Equity
고객자산가치를 건강한 구조로
만들어야 장기적으로 기업에 유리함
더 낮은 연령때에 고객과의 관계를
구축할 경우, 더 큰 고객가치 발생
How?
Value
소비자와의 관계는 ‘가치’의
제공에 의해 구축된다!
고객 가치
(Customer Value)
제품 사용을 통해 얻는 이득
- 제품을 구매하기 위해 들어가는 비용
Gains -
Costs
기능적 이득

감성적 이득
금전적 손실

비금전적 손실
Satisfaction
‘가치’를 느끼게 하기 위해서는
고객을 ‘만족’시켜야 한다.
Consumer
고객의 ‘만족’을 위해서는
‘소비자’를 알아야 한다.
History
Production
Concept
Product
Concept

Selling
Concept
Marketing
Concept

Modern
Marketing

기대와 만족
기대
만족 (Satisfaction)
불만족 (Dissatisfaction)
소비자가 ‘
기대
’하는 것 이상의 것을
제공할 때 고객은 ‘
만족
’하게 된다.
SK-II
Missha
만족한 소비자
만족한 제품 재 구매  충성고객

To be Brand Evangelists
불만족한 소비자
재 구매 가능성 낮음

부정적인 구전 발생
(긍정적 구전보다 영향력 큼)
Needs
부족함을 느끼는 상태

Wants
문화적인, 개인적인 특성에 의해
형성되는 구체적인 형태의 Needs

Demands
구매력 (buying power)이
동반되는 Wants
Needs
Wants
Demands
이동
문화적, 개인적 특성
실수요 vs. 잠재고객
소비자의 ‘
니즈
’는
소비자를 둘러싼

환경
’들에 의해 영향을 받아 구체화된다
마케팅 근시안
(Marketing Myopia)
기업이 고객에게 제공하는 상품이나
서비스가 고객의 니즈를 해결할 수 있는
여러 가지 방법 중 하나일 뿐이라는 것을 잊고 마케팅 전략을 수립하는 것
소비자의 ‘
니즈
’가 아닌 자사의
제품/서비스에만 집중할 경우
동일한 니즈를 해결해 줄 수 있는
다른 제품/서비스로 ‘대체’될 수 있다.
마케팅이 언제부터 소비자에
대해 관심을 갖게 되었나?
생산 개념
(Production Concept)
저렴하고 쉽게 구매할 수 있는 구조를
수립하게 되면 소비자가 이 제품을
가장 선호하게 될 것이라는 관점
→ 생산 (cost reduction)과
유통망 (distribution) 확충에 초점
Ford Model T
You can have any color you want as long as it is black - Henry Ford
Examples
타타 자동차
미샤 화장품
한계점
다른 경쟁자들이 동일한 생산능력 및
유통망을 확보할 경우 생산 개념을 통해서 경쟁우위를 확보하기 어려워진다.
제품 개념
(Product Concept)
가장 좋은 품질, 성능의 제품을
출시하게 되면 소비자가 이 제품을
가장 선호하게 될 것이라는 관점
→ 제품개발 (product improvement)에 초점
1979. 7. Walkman 탄생
Auto Reverse
Remote Controler
Design
CD Player
MP3 Player
Smart Phone
한계점
새로운 개념의 제품이 등장하게 되는 경우
기존 제품의 개선만으로는
고객을 확보하기 어려워진다.
판매 개념
(Selling Concept)
일반적으로 소비자는 충분한 양의
제품이나 서비스를 구매하지 않기 때문에
강력한 판매망 및 촉진노력이
필요하다는 관점
주로 비탐색재에서 많이 사용됨
→ 판매조직 및 촉진전략 (promotion)에 초점
한계점
새판매를 위해 강력한 압력이 존재하기
때문에 장기적 고객 관계를 만들기 어려워, 재 구매로 이어지지 않을 수 있다.
마케팅 개념 (Marketing Concept)
목표 고객
(target customer)의
Needs

Wants
를 파악하여
경쟁사
보다 더 고객을
만족시킬 수 있도록 노력해야 한다는 관점
→ 목표 고객의 선정
목표 고객의 Needs & Wants 파악
경쟁사보다 더 나은 가치의 제공
Company
Competitor
Customer
Market-Driven Marketing
소비자들의 요구에 대해
가장 적절한
대응을 하는 마케팅
Market-Driving Marketing
소비자들이 모르고 있던
니즈를 학습시켜
필요성을 알게하는 마케팅
Market-Driven
vs.
Market-Driving
활동의
대상

활동의
시점

활동의
주체

기존 시장 분석, 설문조사, 인터뷰


- 소비자의 새로운 니즈 발굴
- 기존 제품의 불만족 이유 파악
- 판매가능 적정 가격 대 파악 등
Market Sensing
판매를 강화하기 위한 활동들


- 광고, 쿠폰, 이벤트 등의 프로모션
- 가격 전략 수립
- 매장 활동 (판매사원, 진열 등)
Marketing Mix
유형재
무형재
Strategic Window
Derek F.Abell
지속적으로 변화하는 시장환경 속에서
마케팅 조직이 성공적인 전략을
수립하기 위해서는

소비자에 대한 관심
’이 필수적임
Input & Output
최근 커피 열풍이 불고 있는 시대적 흐름에 따라
K양은 커피 전문점을 오픈 하기로 결정하였다.

마케팅 원론 수업을 들은 바가 있는 K양은
주먹구구식이 아닌 마케팅 전략에 입각하여
본인의 사업을 전개해 나가기로 생각하였다.

이러한 상황에서 K양은 어떤 정보를 수집하고
어떠한 의사결정을 내려야 하는가?
마케팅
전략의 수립

Input
거시환경분석

미시환경분석 (3C 분석)
Output
STP 전략

4Ps' Mix 전략
Market Research and Analysis

Consumer Behavior Analysis
Growth Strategy

STP Strategy

Product Strategy

Pricing Strategy

Promotion Strategy

Distribution Strategy

Brand Strategy
문제
정의
마케팅
목표 설정
환경
분석
원인 분석
목표 보완
과제 구체화
시장전략
(STP)
세부전략
(4Ps' Mix)
마케팅 전략수립
프로세스
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