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BETC

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by

Déborah ros

on 26 November 2013

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Transcript of BETC

Evian
Agence
BETC

La stratégie de communication
La stratégie créative
Fiche d'identité
Agence de publicité
Fondée en
1994

Fondateur

B
a
bibet-
E
rra -
T
ong
C
uong
Filiale du groupe
HAVAS
PDG actuel : Stéphane Xiberras
Statut juridique : Société anonyme à conseil d’administration
Quelques chiffres
(2012)
Effectifs :
424
salariés
Chiffre d'affaire :
157 565 178

Son positionnement
Première agence
de conseil en stratégie de marque et de publicité
sur le marché français
Top 6
mondial des réseaux publicitaires

Les objectifs

Objectif principal
=
Uniformiser
son image au niveau mondial
Véhiculer
une image de jeunesse, de santé et de dynamisme
Conserver
sa notoriété top of mind
Transmettre
un message : “La jeunesse est un état d’esprit, une question d’attitude positive et optimiste » « Toutes les générations sont capables d’entretenir la jeunesse de leur corps »
Créer
un sentiment d’appartenance à une communauté


Les cibles
Logique de
marketing indifférencié


Cible principale
: consommateurs d’eau minérale à la recherche de pureté et de dynamisme, sexe, âge et nationalités confondues

Cœur de cible :
Les jeunes et les jeunes adultes internautes
Cible secondaire
: Les prescripteurs et les leaders d’opinion : les grandes personnalités sportives Maria Sharapova et Melissa Reid

Stratégies adoptées


- Création de
deux sites internet
:
liveyoungtraining et liveyoungcommunity
- Conception d’une
application facebook
- Mise en place d’un
clip participatif


Une stratégie de communication digitale et participative

- Création de deux campagnes d’affichage internationales
- Vente de t-shirts sur le site internet de la marque et chez Colette

Une stratégie de communication internationale
- Mise en place de séance photos
- Parrainage d’un cours de danse animée par Bianca Li
- Utilisation d’égérie : Maria Sharapova et Melissa Reid
Une stratégie de communication événementielle et le parrainage
Le calendrier
Budget et résultat
Fiche d'identité
Marque d'eau minérale
Appartient à la division « Eaux » de Danone
Dirigée par Philippe GALLOIS
Effectifs : 1895 salariés
Chiffre d'affaire (2012) : 1.292.773.000€
Résultat net : 23.415.800€
Société Anonyme par actions simplifiées
Siège social : Evian les Bains, France
Evolution de son postionnement
Diagnostic EMOFF

Enjeux

Unifier
l’image de la marque auprès de tous les types de publics
Gagner
en lisibilité sur le marché international
Conserver
sa place de leader
Maintenir
sa notoriété spontanée
Développer
et
multiplier
les différents supports de communication
Forces
Filiale du groupe agro-alimentaire Danone
Leader sur le marché de l’eau embouteillée
Implantée à international
Entreprise perènne (+ de 180 ans)
Positionnement durable
Image haut de gamme, de qualité
Entreprise « responsable »
Très présente sur les réseaux sociaux
Faiblesses
Positionnement haut de gamme : concurrence qui mise sur le prix
Evian, marque aux prix les plus élevés des marques nationales
Simple eau qui peut être substituée par l’eau du robinet
Positionnée sur des thèmes très proches de certains concurrents
Opportunités
Eau = besoin physiologique
Marché des eaux en reprise de croissance
France = 3ème producteur d'eau Européen
Préoccupations citoyennes sur le problème de pollution
Mauvais goût de l’eau dans certaines régions de France
Tendance actuelle sur les soucis de la santé à travers l’eau


Menaces
Trois concurrents direct : Volvic, Vittel, Contrex.
Crise économique = baisse du pouvoir d’achat
Croissance des part de marché des MDD.
Consommation d’eau du robinet plus économique
Eau de robinet de bonne qualité
Eau de source moins chère que l’eau minérale
Budget
Budget publicitaire limité à
5 millions d’euros
Budget web d
’1 million d’euros


Résultats
26ème
Grand Prix de publicité
presse magazine 39ème
Prix de la communication extérieure
Clip vu plus
8,5 millions
de fois sur YouTube Recrutement de plus de
140 000 fans
sur Facebook et
40 000 personnes
ont participé au clip
15 000 t-shirts
vendus
Hausse de 11%
sur ses ventes en volume en mai 2011
En 2011, la marque a été classé
« préférée des français »
dans le secteur de l’agro-alimentaire par un sondage BVA

Campagne de Presse
2010
2011
Testing musique
Film publicitaire
Clip participatif sur le web : letsbabydance.com
Programme de coaching
Lancement d’une nouvelle campagne sous le même concept que 2010

Lancement de la campagne print avec le slogan « live young »
Application Facebook : LiveyoungCommunity.com
Création et vente des t-shirts
Parrainage d’évènements sportifs : Evian Masters – Wimbledon
2012
Visuels 2010


Hommes et femmes avec un
t-shirt bébé
Illusion d’optique
Universalité
de la marque
Style épuré
Effet de mouvement
Diffusion préalable sur le WEB
Les ambassadrices
d'Evian
Maria Sharapova & Mélissa Reid
Visuels 2012
Les sites internet
Live young
community
Live young
training
Test de compétences intellectuelles, d'aptitudes phy­siques et d'état d’esprit
Site ludique et amusant
Quotient jeunesse avec proposition d'un coaching pour l'améliorer
Recommandation sur notre hydratation
Programme de coaching qui permet de calculer son «quotient jeunesse».
Clip et vidéo
La vidéo
Campagne de 2011 accès autour d'une vidéo
Réalisation par un studio New-yorkais - Recrutement sauvage dans les rues de New York : personnalités joyeuses et modernes - Technique du stop motion et du Flip book - Reprend le concept des t-shirt de la campagne de presse de 2010
Clip participatif "Let’s baby dance"
Une technologie de réalité augmentée
Les internautes = acteurs de la vidéo
Choix du bébé
Photographie
Le clip le plus long au monde
Merci pour votre attention.

1878
Début de la communication

Symbole de la jeunesse du corps et de l’esprit
1930 à 1950
Evian cible les bébés

«L’Eau du biberon»

«Evian-Cachat, eau idéale de l’allaitement artificiel»
1950
Nouvelle promesse: la santé

«l’eau diurétique pour les affections du rein»
1952
Elargissement du ciblage pour fidéliser les différentes générations de consommateurs potentiels

«Buvez Evian à tout âge.»
1958
Evian comme produit cosmétique

«Gardez toujours un teint clair. Un grand verre d’Evian au réveil, un autre en vous couchant, constituent un régime simple, naturel et efficace pour garder toujours un teint clair, un teint frais.»
1959

Evian l’eau des sportifs

« Son action desintoxicante et diurétique permet à l’organisme d’éliminer rapidement les toxines qui provoquent la fatigue. »
1960
La jeunesse

«L’usage quotidien de l’eau d’Evian garde la ligne, élimine les toxines et prolonge la jeunesse.».
Années 2000
Apparition des bébés d’Evian
avec le film le ballet des bébés

«Déclarée source de jeunesse par votre corps»
2009
Nouveau slogan
Evian cible les bébés

« Live young* »
(*Vivons jeune)
Best of du clip
Historique
1790
: Promenade du marquis de Lessert
1843
: Evian boisson et eau thermale pour les cures
1878
: Reconnue par l’Académie de Médecine
1901
: Commercialisation dans les touries
1908
: Commercialisation dans les bouteilles en verre
1969
:

Sortie de la première bouteille en PVC
1970
: Le groupe BSN prend le contrôle d'Evian
2001
: Diversification des produits de la marque


Problème de communication

Comment réussir à
homogénéiser l’image
de la marque Evian à travers le monde en la rendant
accessible à tous
tout en gardant leur
positionnement haut de gamme
sachant que le marché des eaux plates en bouteille est en
crise
et soumis à une
forte concurrence
?
Maintenant...
à vous de jouer!
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