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가야농장의 현재와 미래

가야농장의 현재를 파악하고 미래의 경쟁 시장에서의 생존 방법을 모색한다.
by

seungwook Noh

on 18 December 2012

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Transcript of 가야농장의 현재와 미래

VS 음료시장 환경과 내부역량 분석 음료 시장의 구성과 분류 가야농장 커뮤니케이션 전략 프리미엄 식품에 대한
사회적 · 시대적 요구 동부팜의 정신과 가치 카테고리 · 브랜드 전략 수립 가야농장 브랜드 100% 활용하기 탄산음료 과즙(과채) 음료 우유 기능성음료
(이온음료) 인간은 생존을 위해 수분을 필요로한다

그리고 1) 맛에 대한 기호성과
2) 건강유지·향상의 기능성을
바탕으로 그 대상을 선택한다.

그리고 그 것을 사업의 대상으로 하는 기업은
시장의 니즈에 부합하거나 또는 니즈를
선도할 수 있는 재화(상품)를 시장에 공급한다.

소비자의 입맛은 다양해지며,
건강에 대한 욕구는 점차 강렬해지고 있다. 생수 커피음료 (주)동부팜가야 Key Word1 자연 [nature] Key Word2 Key Word3 Key Word4 시장
니즈 기업
활동 환경
변화 포카리스웨트(1987, 동아오츠카)
게토레이(1987,제일제당) 칠성사이다(1950, 롯데칠성)
코카콜라(1968,두산음료) 델몬트(1982, 롯데칠성)
썬키스트(1982,해태청과) 석수(1982, 진로)
속리산샘물(1993, 건영식품) 서울우유(1937, 경성우유동업조합)
남양유업(1964)
매일유업(1969, 한국낙농기공) 에너지음료 핫식스(2010,롯데칠성)
레드불(2011,동서식품수입) 두유 베지밀(1973, 정식품)
삼육두유(1975,삼육식품) 차음료 보성녹차(1999, 동원F&B)
하늘보리(2000,웅진식품) '90말 레쓰비(1991, 롯데칠성) 프리미엄
커피 칸타타(2007,롯데칠성) 저탄산음료
(과즙탄산) 데미소다(1993, 동아오츠카)
웰치스(1995,농심수입) 미과즙음료 니어워터(1999,남양유업 )
2%부족할때(1999,롯데칠성) 과립음료
퓨레음료 포도봉봉(1981,해태음료)
갈아만든배(1996, 해태음료) 프리미엄 주스
(냉장·비가열) 아침에주스(1993,서울우유 )
아임리얼(2007,풀무원) 비타민음료 컨피던스(1995, 동아오츠카)
비타500(2001,광동제약) 전통음료 식혜(1993,비락 )
아침햇살(1999,웅진식품) '60~70 '80초 '80말 '90초 '90초 법적
식품유형
분류 혼합차음료 17차(2005, 남양)
옥수수수염차(2006,광동) 프리미엄 생수
(국산, 수입) 슈어(2009,파나블루)
에비앙(2004,롯데칠성수입) 브랜드 파워가 강하거나
유통 파워가 강하거나 전체 롯데 코카
콜라 농심 해태 웅진 동아
오츠카 광동 야쿠르트 동원 정
식품 롯데,해태,웅진 롯데,코카 롯데,코카 농심 정식품 광동 광동,롯데 동아오츠카 야쿠르트 1. 가야 농장과 카테고리상 최대 경쟁 브랜드는 롯데, 해태, 웅진
2. 품목(토마토, 알로에, 당근 등)상 최대 경쟁 브랜드는 웅진
3. 카테고리의 획일성이 가장 유사한 기업은 정식품 종합 음료회사 : 롯데, 코카콜라


준종합 음료회사 : 해태, 웅진, 동아오츠카


카테고리 내 강자 : 농심, 광동, 야쿠르트,
동원, 정식품, 가야농장 대부분의 음료 카테고리를 모두 갖추고 있으며 카테고리별로 매출이 고르게 분산되어 있음. 시장 트랜드를
선도할 수 있으며 유통 파워를 갖추고 있어 미투 상품으로도 매출 역전이 가능. 매출의 계절성도 크게 나타나지 않음. 주요 카테고리를 갖추고 있으나 매출 편중 현상이 있으며 유통 파워가 종합음료 기업에는 미치지 못함.
가격 전략에 있어서도 주력 상품을 제외하고는 중저가를 형성함. 특정 카테고리 내에서는 브랜드 파워를 갖고 있으나 그 이외의 영역으로 확장하는 데 한계를 갖고 있음.
고정된 브랜드 이미지 등으로 인해 확장성을 갖지 못하거나 유통파워가 약해 경쟁우위를 갖지 못함. 점유율의 계절성(겨울집중)이
뚜렷하게 나타나는
정식품의 그래프 <가야농장>과채음료 분야에서 프리미엄 브랜드로 뚜렷한 입지를 갖지 못함.
(1조 시장 중 400억 수준으로
매출 점유율 약 4% 점유) 가야농장 제품 BCG 매트릭스 ? ★ Cash
Cow Dog *토마토(29%)
*알로에(10%) *코코넛워터
*W/R선인장(-65%) *살구(-32%)
*복숭아(8.8%)
*벌꿀(-60%) *g워터(0%)
*포도(1.5%)
*사과(6%)
*제주감귤(0%)
*홍시(-85%) 섬유질음료 미에로화이바(1989,현대약품)
화이브미니(1989,동아오츠카) 인간 [Human] 친환경
유기농
녹색
공생
로하스 건강생활
무병장수
치료
웰빙
핸드메이드
질병예방
저항력강화 과학 [science] 사랑 [Heart] 전달 내용 서술 가야 농장은 프리미엄 과채주스 브랜드로
친근하며 고객 친화적인 이미지를 갖고 있습니다.
가격은 조금 비싸지만 더 좋은 원료를 사용하여
더 맛있고 더 몸에 좋은 제품만을 드립니다. 가야 농장에는 다양한 제품들이 있습니다.
토마토, 알로에 뿐만 아니라 15가지
맛있고 몸에 좋은 제품들이 있습니다. 전달 대상 전달 방법 하고싶은 되어야할 에 필요한 정성
우리아이
우리가족
가장 좋은 먹거리
즐거운 느낌
따뜻함 안전한 식품관리
새로운 가공기술
좋은 종자 개발
식품 시장을 선도 시



율 시장점유율 높음 높음 낮음 낮음 10% <공통카테고리>

과채음료분야 동부팜가야 롯데칠성음료 웅진식품 주요 경쟁사별
포트폴리오의 차이점 건강
기능
식품 유기
가공
식품 탄산
음료 커피
차 음료 기능성
음료 핫식스 칸타타
실론티 칠성사이다 전통
음료 초록매실 커피
차 음료 바바
하늘보리 탄산
음료 하늘보리톡 전통
음료 잔치집식혜 미과즙
음료 2%부족할때 동부팜가야에서의 과채음료 카테고리는
캐시카우로서의 자금도,
강력한 브랜드 파워도 갖고 있지 못함.
신규 카테고리로부터 도움을 받아야 하는
Zero Base의 상태
보다 안정적이고 이상적인 포트폴리오 구조를 만들기 위해 기존 가야 브랜드의 브랜드 파워 강화와 매출 증대가 필요함. 롯데칠성음료는 각 카테고리가 대부분 시장 리딩 제품을 보유하고 있어 상호보완적인 관계를 갖고 있음. 신제품의 출시나
상대적으로 열세인 전통음료 카테고리의
시장 유지또한 용이함.
탄산음료와 과채주스 분야에서 가장 뚜렷한 입지를 점하고 있음. 웅진식품은 롯데 수준의 다양한 카테고리 포트폴리오를 전개할 수는 없으나 과채음료 시장 진출 시 차음료(하늘보리)와 전통음료(초록매실) 카테고리의 자금 지원을 받을 수 있었을 것으로 예상되며 신규로 진출한 프리미엄 커피(바바)와 탄산음료(하늘보리톡) 카테고리로의 발빠른 확장 시 과채음료의 성공이 기반이 되었을 것으로 보임. 각 카테고리에서의 확실한 히트 상품(또는 브랜드)을 바탕으로 준종합 음료회사로 발돋움 했음. *당근(15%) 가야 농장의 악순환 구조 확장이 제한적인
브랜드(네이밍) 가야 가야
농장 카테고리의 범위를 과채주스로 한정 집중화 전략을 선택하고 제품
차별화를 통해 시장을 공략했으나
후속제품 모두 시장 안착 실패 브랜드 포지셔닝과
시장과의 괴리 가야농장 브랜드를 프리미엄
과채주스 브랜드로 포지셔닝 원료 고급화로 품질(맛)의 우수성을
확보하고 마케팅차별 포인트로 삼으려함
BUT 시장은 경쟁 브랜드(자연은)와 뚜렷한
차별성과 전문성을 인정하지 않음 시장의 반응
: 가격인하요구 저마진 구조의 형성 정해 놓은 브랜드 포지션으로인해
고가의 원료 적용한 상품 기획,
시장의 요구로 저가로 판매 투자(마케팅비용
지출)위축 고객을 대상으로 브랜드와 신제품에
대한 커뮤니케이션이 제한
입점율 저하로 인한 신제품 매출 부진
대 소비자 제품 인지도 제한 기업과 시장과의 괴리가 발생하며
점차 브랜드 파워가 약해짐 원가 구조가 취약한
과채 주스에 한정 탄산, 기능성음료, 다류 등에 비해 원가
비중이 높고 개발 기간과 비용이
상대적으로 많이 드는 저부가가치 상품의
카테고리의 틀에 갇힘. 외부 환경 또한 ①상온 주스시장의 위축,
이상 기온 등의 기후 환경 변화로 인한
②원료 가격의 불안정성, 농산물 특성상
③첨단 소재의 개발의 난해함 등의
리스크를 떠안을 수 밖에 없는 상황 틈새 시장 진입 성공 후
카테고리 확대 실패 채소주스(당근, 토마토, 알로에)로
성공적인 틈새 시장 진입, 이후
탄산, 커피, 다류 등의 시장에 진출
하였으나 실패함 보다 확고한 프리미엄 과채음료의 브랜드 이미지
메이킹이 필요했으며 가장 큰 시장인 오렌지
주스 시장으로 진출하여 메이저 업체와의
경쟁을 벌일 필요가 있었으나 이를 회피함. 시장과 기업간의 커뮤니케이션 부족
마케팅과 영업과의 커뮤니케이션 부족 생산 공장마저 없이 OEM에 의존해야하는
고비용 저마진의 틀 속에서
결국 귀결되는 것은 부가가치의 상승,
브랜드 가치의 상승을 통한 판매가 상승.
그리고 그 브랜드 파워가 기반이 될 때
후속 제품들의 성공 기회도 보장받을 수 있음.
그리고 과채음료에서의 브랜드 파워 강화를 위해
2002년 전 가야가 하지 않았던 메이저 브랜드와의
전면전을 시작해야 함.

토마토와 알로에가 그 선봉에 설 것임. S W O T 가야농장 브랜드 SWOT 분석 높은 상품 경쟁력
토마토 알로에의 높은 M/S
과채음료 브랜드 회상율 상위권(예상)
다양한 제품 구성
오랜 브랜드 역사
(친근한 브랜드 이미지) 약한 브랜드 파워
노후화된 브랜드 이미지
대리점 기반의 유통구조
알·토에 편중된 매출 구조
후속 기대작이 없음
한정적인 브랜드 마케팅 과채주스 탄산음료 커피 생수 두유 차음료 기능성음료 이온음료 전통음료 가야농장 브랜드의 현재 웅진의 전략 아침햇살, 초록매실의 대히트로
전통음료 시장의 강자 이미지 구축 경쟁사(롯데,코카콜라 등)보다 빨리
시장의 흐름을 이용, 발빠르게
과채음료 카테고리로 확장,
자연은 시리즈 런칭 웅진의 전략 다브랜드 전략으로 각각의 카테고리의
확장성 확보 및 영역 구축
종합음료 회사로서의 기틀 마련 초록매실, 하늘보리, 아침햇살 등을
브랜드명으로 유지, 자연은 시리즈를
런칭하고 과채음료 브랜드로 육성 웅진의 전략 준종합 음료회사로서 시장의 흐름에 신속히
대응이 가능하고 수익성이 높은 (비타민음료)
제품에 진출 각각의 카테고리에서 확장성을 갖고
상온 과채음료에서 냉장 주스 분야로, 차음료 하늘보리에서 탄산음료 하늘보리 톡으로 확장
외부 시장 환경과 내부 수익성 개선의 조절이
가능한 구조로 기틀 마련 웅진의 전략 기존 가야의 브랜드 포지션과 유사하게
자연은 브랜드 포지셔닝, 오렌지 주스는
제품 다양화와 기능성강화(고칼슘)으로
기존 제품과 차별화, 저가 전략 구사 시장 니즈에 적절하게 대응하고 기존 시장의
강자인 델몬트와 미닛메이드에 대응한
할인점 내 시음행사를 통해 권장 판매 진행
성공적인 포지셔닝 웅진의 전략 공격적인 브랜드 및 설비투자
자연은 모델 김희애, 홈페이지를 통한
자사 제품 대비 다양한 정보 제공 브랜드 마케팅과 프리미엄 커피 시장진출 시
공격적인 설비 구축 및 ATL진행.
그러나 야심차게 진행한 커피 카테고리가 목표 수준의 1/3에 그치며 부진의 늪에 빠짐. 웅진의 전략 지나친 가격 경쟁등으로 '자연은'역시
저마진의 구조적인 문제를 겪게됨
그리고.. 캐시카우의 역할을 해주던 하늘보리, 초록매실, 아침햇살의 매출이 감소, 성장 동력으로 삼았던 프리미엄 커피 바바의 부진으로 인해 위기에 봉착함. 범양의 부도가 없었더라면 가야는 현재
어 모습일까 가야는 현재
어떤모습일까 지금보다 높은 매출을 보이나 경쟁사와 힘든 싸움을 하고 있었을 것 or or 경쟁사(웅진식품)의 경영난
전히 음료시장 내 가장 큰 카테고리
기후 변화로 인한 원물 가격의 상승으로 인한 대체수요 발생
과채 소비의 증가 추세 *오렌지 상품경쟁력 브랜드파워 유통파워 판매 방법 : 권장 판매
체험기회 부여(시용, 시식) 상품관리 : 품질유지(고품질)
전문화, 집중화 원가관리 : 마진 구조 개선 광고 홍보 : ATL < BTL
전시회 참가
SNS활용 상품관리 : 품질유지(고품질)
다양화 원가관리 : 마진 구조 개선 판매 방법 : 진열 판매 광고 홍보 : ATL>BTL
1인당 도달율이 낮은 TV광고
제품 외에 브랜드 광고 진행 상품관리 : 저가 상품, 미투 상품 원가관리 : 낮은 이윤의 다량 판매
(박리다매) 판매 방법 : 진열 판매, 세트 판매
1위 제품 옆 (저가)판매 광고 홍보 : 신제품외에는 광고없음. 5 3 2 유통의 구조상 점차 할인점의 비중이 확대되고
180ml보다 1.5L의 벌크형 제품의 비중이 확대
제품의 주 구매자: 30~50대의 주부
음용 대상: 배우자를 포함한 가족
유통채털이 편의점과 할인점으로 집중
·의점 채널 메인 타겟 : 20~30대 미혼 남녀
·점 채널 메인 타겟 : 30~50대 주부

구매결정자인 주부를 1차 대상으로 커뮤니케이션하되 제품의 최종음용자인 남녀 전 연령대가 만족할 수 있는제품 개발과 공급(재구매 확대 유도) · 세일즈 프로모션(시음행사)진행
: 가야 농장에 형성되어 있는 긍정적 브랜드
인지도와 제품 연계(토마토, 알로에)를 통한 권장 판매
더 좋은 원료를 사용한 프리미엄 브랜드임을 판매 시
지속적으로 고객에게 전달 / 시음 기회를 통해 맛의 우수성을 함께 홍보.
'플로리다산 오렌지 원료를 사용한 맛있는 프리미엄 주스' 신제품 계획 선행조건 가야농장의 아이덴티티 확립 & 범주 마련 카테고리의 확장을 고려하여 가야농장을 가야로 (재)변경 현재 지워터먹는 샘물에 가야 브랜드로 적용되어 있으며
신제품 코코넛 워터에도 가야농장 시리즈가 미적용됨.
오렌지 농장과 같은 외산원료 적용시에도 가야농장 브랜드가 어색하게 느껴질 수 있음.
과채음료카테고리 내에서도 전부가 아닌 국산 과일로 한정되거나 느낌이 강하여 확장성에 제약이 큼. 가야 브랜드를 패밀리 브랜드로 위치 조정을 하고 그 아래 과채음료와 다류, 건강 지향성 음료 카테고리를 묶음.
1차 목표 : 프리미엄 과채 음료로서 가야 브랜드의 입지 강화
2차 목표 : 음료 시장 환경 변화에 대응할 수있는 수준의 3개
수준의 카테고리로 확장하여 브랜드 관리 슬로건1: 자연의 건강을 그대로 생생하게
슬로건2: 더 맛있는 자연 그대로 가야 브랜드A 브랜드B 과채 음료
다류
건강지향음료 건강기능식품
올가닉 푸드
웰빙외식 브랜드 연계
시너지 효과 창출 브랜드 연계
시너지 효과 창출 프리미엄주스 · 홈페이지 리뉴얼

기존 가야농장 브랜드의 낙후된 이미지를 개선
홈페이지와 SNS를 연동시켜 가입 고객을 대상으로
지속적인 정보 교류와 프로모션 진행
프리미엄 제품으로서의 차별성을 홈페이지와 SNS를 통해 지속적으로 전달.
제품과 기업 정보이외에 과일과 채소를 이용한 레시피와 청과 유통 정보, 농민과 소비자간의 직거래 정보 개설 등을 통해 식품 관련업 종사자와 동호회의 참여유도로 활성화. 이를 통해 브랜드에 대한 충성도 강화와 제품에 대한 직간접 소비를 촉진. · 선별적 ATL 진행

타겟을 30~50대 주부로 정하고 매체를 선택.
광고의 내용 또한 가족 건강과 더 좋은 제품에 대한 선택 기준을 제시. · 패키지 변경

브랜드명 변경 시점에 맞추어 현재 가야농장Bi가 각인된 전제품 바틀 교체를 진행하며 이를 통해 세련된 브랜드의 이미지를 전달하고 원료의 신선한 이미지가 라벨에 노출되어 제품의 품질을 쉽게 연상할 수 있도록 유도. 상온 과채음료 시장(자사 주력 시장)의 위축
원부재료 가격의 상승 2012년 자사 매출 추이 * 주력 제품군의 선전 - 토마토, 알로에가 매출 상승을 이끌어 약 25%의 매출 상승 예상 : 토마토, 알로에 2012년 매출 토마토와 알로에 성장율이
각각 27%, 17%으로 추정됨.
전체 매출에서 35%, 33%를 차지하는 두 제품의
매출 성장이 결과적으로 자사 전체의 매출을 성장시킴 바꾸어 말하면, 이 두 제품의 매출이 감소하면 다른 제품에서 만회가 불가능한 상황. 특별 관리가 필요함. 동부팜가야의
음료 사업 내
확장 가능한 카테고리 영역 현재 포지션
채소음료의 강자 확대가요망되는
포지션
과즙음료의 매출 비중(시장 내 영향력) 강화 ! 2년 내 2년 내 확대 가능 영역
차음료(다류) 종합음료회사로의 확대 영역
커피 · 탄산음료 · 우유 ·두유 ? 출처: 가야농장브랜드전략 보고(2012.1.19, 핑크플래닛) 가야농장을 흔히 과채음료 브랜드라고 말하지만... 현실적인 브랜드 파워는 채소 영역에 머물러 있음. '글로벌 네추럴 프리미엄 식품기업'
건강 지향적 사업방향에
(녹)차라는 소재는 적합
다류는 수익성 개선 측면에서도 유리 커피 탄산 우유 음료의 건강 기능적인 요소보다
기호적인 이미지가 강해
카테고리 진입에 장애요소가 발생 그러나 점차 커피 시장이 성장하면서
건강 기능적인 요소가 점차 주목을 받고 있는
상황이므로 소비자들의 인식 변화에 따른
시장 진입 시기가 도래할 수 있다는
가능성을 배제할 수 없음. 이전에 가야는 유기농 커피농장으로
시장을 진입한 경험이 있으나
커피의 프리미엄적인 요소는 현 시점에서
'유기농'측면보다 '스페셜티커피,루왁,피베리,
블루마운틴,코나,게이샤'와 같이 원산지 브랜드화
또는 등급이 높거나 특이한 가공법을 거친 커피로
볼 수 있음. 탄산음료가 위벽에 자극을 주는 요소로 인해
기호성이 강한 음료로 인식되며 초중고교 내
에서도 퇴출된 점이 시장 진입에 장애 요소로
볼 수 있음. 그러나 과즙 탄산과 같은 영역에서 기존 일반
탄산 음료에 비해 덜 자극적이고 과즙을 함유한 건강 지향적 프리미엄 제품으로 시장을 접근 하는 것도 가야농장 브랜드가 아이덴티티를 확립한 이후에는 고려될 수 있는 영역임. 카테고리 단위의 시장 진입에는 크게 기업의 가치 제공의 영역과 브랜드 아이덴티티를 고려해야하는데
카테고리 내 전혀 진입을 하지 않는 것과
진입을 하되 차별성을 갖고 진입하는
두 방법이 입체적으로 고려되어야 함.
적극적인 참여와 소극적인 기피 모두 상황에
맞게 선택할 요소이며 둘 중 하나를
단정짓는 것은 옳지않다 사료됨. 연간 2조5000억의 시장 규모만큼 생산과 유통 영업에 있어 진입 장벽이 매우높고
독과점 형태를 띠는 만큼 쉽게 접근하기 어려움 그러나 비가열 주스 등의 냉장 물류 시스템을
구축하는 상황에서는 범위의 경제를 만들어
낼 수있는 기회가 발생함. 다류 또한 연간 매출 2700억 규모로 금년 10%의 성장을 보이는 두유는 정식품과 남양이 양분하던 시장에 웅진과 매일 등이 속속 시장 진출을 하고 있으며 자사 매출의 하절기 편중 현상을 완화해줄 수있다는 점에서 메리트가 큰 카테고리라 할 수 있음.
그러나 브랜드의 확장 가능한 영역에 모두 진출해야 함을 의미하는 것은 아니며 이미
시장이 포화된 모습을 보이고 있음. 음료 사업이라는 틀에서는
확대가 가능한 마지막 영역으로
진출 시 접목 가능한 형태 2013년 가야농장 카테고리의 범위 1)기존의 채소음료(주스)의 매출을 강화
2)오렌지주스를 중심으로 과일 주스의 매출 확대
3)다류(퓨즈티) 카테고리 영역 확대

확대 가능한 영역부터 카테고리를 확대하여
음료 사업 내에서 지속적인 성장의 발판을 삼는
새로운 한 해가 될 것. (cc) photo by medhead on Flickr 카테고리 다양화에 따른 브랜드 운영방안 가야농장 브랜드의 제약성 과채 주스에 가장 적합한 브랜드 네이밍
농작물에 관련된 소재로 확장이 가능 곡물소재 식품 다류(퓨즈티) 농산물 소재라는 틀에서는 확장 가능한
영역이나 야채와 채소에 비해 다소
집중력이 분산되는 느낌이 있음 퓨즈티는 다류에 과즙이 일부 포함되어
카테고리의 확대에 무리가 없으나
단일 다류(녹차, 홍차, 우롱차 등)에
적용함에 있어 브랜드명과 제품명에
미스매칭이 일어날 수 있음. 커피
탄산
우유 기능성 카테고리 포트폴리오의 필요성

현재 구조는 토마토와 알로에 주스
매출 점유율이 60%수준

카테고리와 품목의 단조로움으로 인해
Risk가 분산되어 있지 않아
내 · 외부적 요소에 의해 기업의 흥망이
결정날 수도 있는 구조 내부적 요소 - 주력 제품(토마토, 알로에)의 원가 관리, 매출 관리,
전략적 실패 등으로 인해 매출이나 이윤이 감소
외부적 요소 - 1) 현 경쟁자와의 출혈 경쟁(델몬트, 자연은 등)
<경쟁자는 카테고리 포트폴리오를 통해 지탱이 가능>
2) 소비 트랜드의 변화 : 과채 주스의 소비가 점차
감소하고 타 카테고리로 소비 트랜드가 변화함.
※이에 더해 단조로운 카테고리로만 제품이 구성되어 있을 경우
새로운 시장 기회를 놓치기 쉬움. (ex,에너지 음료 시장 대응) 두유 시장 강자 정·식품은 삼육두유와 한 때 시장을 양분하였으나
추가 경쟁자가 증가하면서 점차 M/S가 분할되어 가는 상황.
카테고리를 확대하기 위해 과채음료 브랜드 '썬몬드',커피 브랜드
'카페소야' 등을 런칭 하였으나 수년 동안 성공을 거두지 못하고
여전히 매출 집중도가 두유 카테고리에 머물러 있음.

제품의 생산과 공급이 중요하던 시기를 지나 브랜드 전쟁 시기에
접어들었으나 여전히 기존 단계에 머물러 있어 신규 카테고리로의 진출이 제한받고 있는 것으로 예상됨. 과일과 채소를 키우는 공간으로서 농장은
자사 제품과 카테고리 내에서
브랜드의 매칭이 적절하나
녹차, 홍차, 우롱차, 보이차 등의 원료가 되는
차를 재배하는 공간은 다원이기 때문 가야농장의 브랜드 파워 유지 및 활용
브랜드의 카테고리 확장성 확보 가야농장 가야 가야농장 채소주스 : 토마토, 알로에, 당근...
과일주스 : 오렌지, 포도, 사과...
건강지향 : 블루베리, 크랜베리...
다류 : 옥수수 수염, 헛개
기능성 : 코코넛 워터 가야 가야 샘물 : 가야지워터먹는샘물 동부팜가야(주) 동부팜가야(주) 샘물 농장
시리즈 프리미엄 브랜드A
(가야 브랜드와 연계) 과채음료 건강지향 다류
(퓨즈티) 골드라벨
시리즈 제품명
브랜드화 제품 구매의 기준 단위는 브랜드
구매자는 브랜드 단위로 제품
구매 의사를 결정 !!!!
현 단계에서 가장 필요한 것은
제품 다양화(제품의 추가적인 생산)가
아닌
소비자에게 현재의 영역(채소음료)
에서 '프리미엄 음료'로서의
아이덴티티를 확고히 하고
이를 바탕으로 영역(카테고리, 사업단위)을
확장해 나가는 것임. 두유 브랜드의 확장 가능한 영역에 모두 진출해야 함을 의미하는 것은 아니며
각각의 카테고리에 진출함에 있어 브랜드
개발 비용과 기존 가야농장 브랜드와의
충돌 또는 시너지 효과를 기대하기 어려울
경우 선택과 집중을 하는데 목표를 두어야 함. 채소3종 74% 기타4종 1%미만 과일7종 18% 샘물 8% 소비자의 구매 선택 단위는 브랜드

가야농장은 현재 채소음료 브랜드에서
과일주스 브랜드로 정착하지 못한 상태
프리미엄 과일주스로의 진입 또한
현 상황에서는 순탄하지 못할 전망 과일주스 브랜드로의 인지를 강화하기
위해 오렌지농장의 성공적인 시장 진입이
필수.
오렌지 주스 시장은 전체 과채주스 시장의 50%를 점해 상온과 냉장을 합쳐 현재
약 4,000~5,000억의 시장 규모.
오렌지 주스 시장의 성공적인 진입은
자사 브랜드 포지션의 변화와 함께
프리미엄 주스시장으로의 확대를 용이하게 함.
그러나 시장 규모가 큰 만큼 델몬트, 미닛메이드, 썬키스트, 자연은 4개 브랜드가 막대한 광고비를 지출하며 시장을 점유한 상황이며 자사 오렌지 농장은 2013년
목표 조차 높게 잡지 못한 상황. TPO
시리즈 기능성음료 오렌지 주스 시장 내 오렌지 농장의 포지션 가격 브랜드
충성도
(점유율) 미닛메이드

썬키스트 델몬트 자연은 오렌지농장 엣홈 1차 목표 1)광고 홍보를 통한
브랜드 포지셔닝 강화
2)판촉 행사를 통한
상품 우수성 강조 2차 목표 구매 고객을 대상으로한
고객 만족도 향상을 통한
브랜드 충성도 강화 TIME PLACE OCCASION 프리미엄 주스
냉장, 비가열) 브랜드 리뉴얼의 내용 1. 브랜드명 변경
2. 브랜드 Bi 디자인변경
3. 패키지 리뉴얼 - 바틀, 라벨, B/G 박스 등
4. 홈페이지 리뉴얼
5. 프로모션을 통한 대고객 커뮤니케이션 브랜드 리뉴얼의 목적 브랜드 리뉴얼의 목표 1. 가야 농장이 갖고 있는 오래된 느낌의 브랜드 이미지 개선
2. 40~50대의 충성 고객층을 20~30대로 확대
3. 자사 카테고리 확대에 따른 제품과의 조화 1. 감각적이고 젊은 브랜드 / 프리미엄 브랜드로 인식
2. 경쟁브랜드 '자연은'대비 디자인 우위를 통한 판매 증대
3. 단순한 구성 상품이 아닌 프리미엄 선물용 음료로 자리매김
5. 프로모션을 통한 대고객 커뮤니케이션 브랜드 최소화 / 확장성 확보
가야농장 가야

1) 가야라는 브랜드만으로 가야농장으로서의 연상이 가능
2) 다류 등의 타카테고리의 확장성 확보
3) 브랜드가 보다 컴팩트하고 라벨 디자인상 공간 배치가 유리 1. 대표 브랜드명 변경
현재 감각과 전통성을 함께 강조
가야 브랜드의 리뉴얼과 새로운 방향성을
함축적으로 보여주는 Bi가 필요.
브랜드 이미지 뿐만 아니라
패키지의 심미성에 있어서도 현재 경쟁우위를 갖지 못함.
특히 선물용 제품에 있어 디자인 경쟁력은 더욱 중요함

※ 두 제품(또는 브랜드)간 품질 수준이 거의 같을 때
디자인이라는 요소는 더욱 강력한 차별화 포인트로 작용됨. 자연은 브랜드의 레터링
감각적인 레터링(글자 모양 디자인)을 통해
다소 정형화된 가야농장의 느낌 대비 우위를 갖음. 입체적인 커팅
라벨을 제품 원료(알로에)의 형상에 따라
커팅하여 입체적으로 돌출된 느낌을 줌으로써
자사의 일자 커팅 대비 진일보한 요소를 갖춤. 메인 이미지
자사 라벨 디자인의 이미지가 원물 자체의 가공되기
전의 상태를 나타내는 반면
자연은은 대부분 착즙등의 음료화 되는 형태를
형상화하였으며 원물의 이미지도 라벨의 한 부분이
아닌 전체적으로 넓게 분포되어 더욱 풍부하게 표현. 과일 이미지가 형상화된 바틀
바틀 상단을 대부분 밋밋한 형태로 굴리는
경우가 대부분이나 이 부분에 과일을 음 ·양각
하여 디자인 차별화 포인트로 삼음.
(심미적인 요소보다는 스토리 텔링, 일관성있는 브랜드 관리 차원에서 더욱 우위를 갖는 부분임) VS 이미지/ 텍스트의 구성비율과 전달 방법
자사 제품의 디자인은 로고 형태의 Bi를 상단에 삽입 웅진은 좌상단에 Ci를 삽입, 중앙에 텍스트 형태의 Bi를 삽입. 전체적으로 원료 이미지를 폭넓게 배치하여 이미지를 통해 제품의 종류를 전달하고 전체적으로 젊은 느낌의 디자인을 적용.
반면 자사 제품은 이미지의 구성 범위가 낮고
XXX농장이라는 텍스틀 통해 제품 정보를 전달함.
글에 비해 이미지의 전달 속도가 더 빠르고 감성적 소구가 용이함. VS VS 단품 디자인의 특징적 요소가
G/B에서도 그대로 이어짐 가야농장

제품중심
텍스트 중심 자연은

가치 중심
(스토리 텔링)
이미지 중심 자연은은 제품 라벨과 G/B를 흰 바탕으로 통일하여
각 제품의 컬러가 더욱 부각될 수 있게 하였으며
제품간의 통일성을 강화하여 단제품G/B와 종합G/B 모두 제품간의 일치성이 뛰어남. 패키지 리뉴얼 시 커뮤니케이션 비용 부족으로
컨셉, 구성(배치), 이미지, 폰트 등의
대대적인 교체 없이 기존 형태를 유지하게된
것이 원인. 제품간 디자인 통일성이 결여됨.
컨셉, 배색, Bi 컬러, 이미지 성격 등 4. 홈페이지 리뉴얼 2. 브랜드 Bi 디자인변경 3. 패키지 리뉴얼 - 바틀, 라벨, B/G 박스 등
회사의 얼굴이라할 수 있는 홈페이지가 경쟁사에 비해
심미적, 기능적으로 경쟁력을 갖추지 못하고 있음.
제품에 대한 자세한 정보 및 적극적인 고객 제안을 이끌
어내는데 무리가 있어 일방적인 전달의 형태를 띄고 있음.

쌍방향 커뮤니케이션이 강조되는 현대 고객관리 경영의
페러다임에 맞게 홈페이지를 리뉴얼할 필요가 있음. 자연은 180ml의 병이 리뉴얼되면서 숄더 부분이 강조됨.
같은 180ml 제품 사이즈에서 더욱 확대되어 보이는 효과를 준 것으로 추측됨. <참고>윙숄더 스타일의 일본 전통의상
몸집이 더 커보이고 권위적인 느낌을 줌 가야농장과 웅진식품의 서로 닮아있는 홈페이지 구성
심미적인 면에서 가야농장이 다소 세련되지 못한 느낌을 줌. 상대적으로 브랜드가 다양한 웅진식품은 브랜드별 소개와 제품 소개로 각각 분류되어 있음.
브랜드에 대한 소개가 조금 더 정교화되었지만 정보 전달, 정보 교류, 즐거움의 요소 면에서는 부족한 점이 나타남. 일본 '카고메'사의 홈페이지
토마토를 대표하는 기업 답게 자사 제품에 대한 소개 뿐만 아니라 토마토를 이용한 음식 레시피나 토마토 및 야채에 대한 효능 정보, 자사 제품의 원산지 및 스펙 변경 사항에 대한 정보가 구체적으로 제공됨. 상대적으로 고객 입장에서 관심도가 낮은 기업정보는 우측 상단으로 빼낸 고객 중심의 레이아웃이 눈에 띔. 제품에 사용된 원료에 대한 자세한 정보 제공.
알레르기 표시대상원료에 대한 부분은 색을 칠해서 구체적으로 표시하고 있음. 가야농장 홈페이지에는
가야농장 브랜드만의 강점과 동부팜가야(주)의 경쟁력이 담겨있어야 함.

현재의 구조는
웅진 식품과 유사한 형태의 레이아웃으로 경쟁사 대비 경쟁우위를 갖지 못함.
광고 모델의 영향력: 조인성, 김희애 VS 일반인 모델
홈페이지의 심미성: 웅진홈페이지도 뛰어나지는 않으나 일목요연하고 심플함.

홈페이지 리뉴얼을 통한 차별성
동부팜과 연계된 원료차별성, 원료에 대한 보다 자세한 정보- 프리미엄 음료의 이유
더 좋은 원료, 깊은 맛의 더 좋은 제품을 만들기 위한 노력에 대한 진정성
동부팜가야의 추구 가치와 방향성
농업 전반을 아우르는 동부팜의 영역과 전문성
우수한 상품성을 기반으로한 대 고객 프로모션
트위터, 페이스북 등의 SNS 연계된 정보 공유와 참여 유도 브랜드 리뉴얼에 대한 소비자와의 소통 없이는 1~4까지의 진행이
더욱 위험. 소비자가 기존 가야농장의 브랜드와 리뉴얼된 '가야'
브랜드와의 연관성에 대한 인지 구조가 형성되지 않을 경우,
오히려 매출 하락이 우려됨. 브랜드 리뉴얼 후 소비자 대상
1) 가야 브랜드의 포지션을 재정립
2) 가야 브랜드의 충성도 강화
3) 20~30대 소비자대상 인지도 강화
브랜드 이미지 개선 2012년 기업 인수라는 물리적·조직상의 변화가
2013년 브랜드와 제품이라는 재정립을 통해
소비자에게 실질적인 혜택을 제공하는 형태로 발전해 나감. 광고·홍보 강화를 통해 주류 브랜드로서의 인식변화 유도 필요
: 잡지와 SNS를 통해 정보 전달성 광고 진행
동시에 TV(공중파 또는 케이블)에 메이저 연예인을 통한
이미지 광고 진행 ATL (매체 광고) 강화 채소 음료 분야에서 웅진과 2강 체제
핵심 경쟁자인 웅진과의 M/S 경쟁을 위해
웅진의 광고 홍보 전략에 대응한 전략이 필요.
(이는 비슷한 광고 규모와 동일한 방법의 맞대응만을 의미하는 것은 아님)
상대의 광고 홍보 전략을 꾸준히 모니터링하고 광고 홍보 측면에서의 대응 방안 모색. 동부팜가야(주)의 기업 철학과
가야농장의 브랜드 아이덴티티 확립 동부팜가야(주)의 기업 철학과 방향 1. 동부팜가야는 유무형의 제품과 서비스를 통해
고객의 프리미엄 웰빙라이프를 구현한다.
2. 그 중 식품사업 특히 음료 사업을 시작으로 이와
관련된 다양한 사업 영역으로 확대해나간다. 가야농장의 브랜드 아이덴티티 1. 가야농장은 프리미엄 채소 음료의 시장개척자이다.
2. 가야의 제품 개발·생산 노하우를 바탕으로 프리미엄 식품을 고객에게 제공한다.
3. 프리미엄 음료의 핵심은 식품의 맛과 품질에 있으며 진정성을 제품 품질을 통해 입증한다.
4. 가야는 동부그룹과 동부팜의 한 몸으로서 단순한 완제품으로서가 아닌 원료부터 개발 과정, 완제품, 그리고 소비자 만족을 위한 다양한 활동을 통해 프리미엄 브랜드로서의 위상을 다진다. 과채시장 내 가야농장의 목표 브랜드 포지션 가격 브랜드
선호도 미닛메이드 델몬트 자연은 가야 농장 3년 내 목표 구매 고객을 대상으로한
고객 만족도 향상을 통한
브랜드 충성도 강화 썬키스트 Well known
(알고있는) 토마토
알로에
당근 Thick taste
(진한맛) 오래된
(OLD) Normal
(보통의) 1. 가야 농장은 전통식품과 새로운 음료 트랜드를 반영하는 과거와 현재가 공존하는 브랜드 이미지를 갖는다.
이는 전원으로부터 태동하여 도시에서 소비되고 사랑받는 가야농장 제품의 시작과 끝이라는 흐름을 상징한다.
2. 가야의 패키지(바틀)는 소비자가 선택하고 음용 시 만족도를 높일 수 있는 트랜디하고 세련된 이미지를 추구하며 독창성을 갖는다.
3. 가야의 라벨은 친근하며 따뜻한 느낌을 살리는데 첫번 째 우선 순위를 두며 프리미엄 브랜드로서의 고급스러운 느낌을 전달한다. 가야농장의 브랜드 이미지 정직한
(Honest) 촌스러움
(countrified) 고급스러운 1위의 핵심 경쟁 브랜드 '자연은'과의 경쟁에서
승리하기 위한 브랜드 분석과 관리가 필요 약 25%의 매출 상승 예상 글로벌화 브랜드 파워 강화 측면에서
4대 매체 활용 +α 전략이 필요 1안 프리미엄
채소음료 프리미엄
과일주스 프리미엄
다류(+미과즙) 기타 프리미엄
음료(식품)
브랜드확립 매출 성장 수익성 개선 선택 ★ Cash
Cow Dog 상온주스
상온음료 프리미엄 음료(비가열,생수)
호레카채널용 수입제품
(탄산 및 에너지)
건강 식품(건강지향음료포함) 생수(가야g워터) or or 성장율
10% 점유율
1.0 ? 브랜드 포지션 브랜드 이미지 차별화 포인트 차별화 포인트 소득 수준의 증대따라
문화적 가치를 중요시하는
대한민국 소비자들의
식음료 문화를 선도하여
1)정성껏 재배한 원료를
2) 기능과 영양 균형에 맞추어
개발하고
3)청결하게 생산하여
4)안전하게 공급함. 환경 오염과 활동 부족으로 인해건강의 가치가 더 중요해진
현대인의 삶에
신뢰있는 기업으로서
국민의 건강 증진에 기여하여
많은 사람들이 행복한 삶을
유지하도록 한다. 제품 측면 프리미엄 채소 음료로의 확고한 자리매김을 위한 전략 브랜드 경쟁력 강화 주요 3개 제품 M/S 경쟁 상황 제품 고급화/차별화 브랜드 진단을 통한 위상 확인 브랜드 재 포지셔닝 Bi 개발 및 패키지 개선 대 고객 프로모션 강화 웅진 '자연은'과의 차별화 포인트 수립 경쟁 우위 강화를 통한 전환 구입 유도 고급 상품으로 인식 전환 유도 가격 프리미엄을 통한 마진 강화 연간 60억 수준의 시장 규모로 전체적으로 시장 규모가 크지 않고 경쟁 업체도 많지 않은 상황이나 웅진과
치열하게 경쟁하는 자사 대표 상품
<브랜드 관리 차원에서 관리가 필요한 대표 제품 > '자연은'과 3%의 매출 격차를 보이고 있으며
입점율이 확대만으로 추월이 가능할 것으로 예상됨. 링크아즈텍자료 <YTD~2012.10> 링크아즈텍자료 <YTD~2012.10> 링크아즈텍자료 <YTD~2012.10> 전체 450억의 시장 규모 중 120억 수준으로 2위를 유지하고 있음.
1위 '자연은'과의 격차가 3위 롯데보다 좁게 나타나고 있으며
토마토 주스 시장 내 브랜드 연상에 있어 3위 이하 브랜드들과의
격차를 유지할 것으로 예상됨.
10여 개의 다양한 브랜드가 시장에서 경쟁을 하고 있으며 M/S확대가 가능한 영역이 여전히 존재하고 있음. '자연은'과 약 15% 수준의 매출 격차를 보이고 있음.
1위를 추격하는 한편 3위 이하의 브랜드의 시장도
추가적으로 잠식할 수 있음.
토마토 주스 내 강한 브랜드 경쟁력을 바탕으로 경쟁 브랜드 대응을 위한 SKU확대와 제품 차별화가 필요. 전체 시장 규모 650억 수준에 1위 '자연은'과의 격차가 크게 벌어져 있음.
자료 상 1/3 수준에 머물고 있음.
알로에는 소재면에서 대부분의 제조사가 비슷한 원료를 사용하고 있어 원료 차별성에서 뚜렷한 마케팅 차별화 포인트를 설정하는데 무리가 있음.
상대적으로 유통파워가 M/S에 영향을 주기 쉬운 경향이 있음.
알로에 주스의 소비층이 토마토에 비해 다소 낮을 수 있다는 점을 고려했을 때 편의점에서의 매출 격차는 납득할 수 있는 부분임. '자연은'이 전체 시장의 절반 수준을 점유하고 있으며 나머지 업체가 나머지 50%를 나누어 갖는 형태.
더욱이 롯데와 코카콜라와의 격차도 크지 않게 나타나 2위도 위협 받고 있는 상황임. <알로에 주스 채널별 경쟁사 대비 매출> 전제품이 체인수퍼와 편의점에서 웅진과의 M/S 격차가 발생하고 있으나 알로에의 편의점 내 M/S 격차가
가장 극명하게 나타나고 있음. 편의점을 제외한 가야:웅진 매출비 31:69를 기준으로
편의점 입점 강화 시 기대 매출 증가분은 29억에서
49억으로 20억 상승. (단순 비교로 자타사간 패키지
디자인 경쟁력 및 프로모션 등의 내용은 전혀 고려되지
않음) 일반적으로 PLC상 성숙기에 있는 제품들은
높은 매출과 성장성의 둔화, 치열한 경쟁에의한
낮은 마진을 특징으로 하나 자사 채소 3종은
마진면에서 오히려 자사 타 제품 대비 우수한
편에 속함.
유지 전략이 아닌 확대 전략을 수립해야 함. 오렌지 주스 시장 내 경쟁은 전략적인 접근이 필요한 것으로 자본투자가 결정되어야만 진행이 가능함. 과일 7종은 채소 3종에 비해 품목당 매출 기여도가 1/10에도 미치지 못함.
과일 주스의 대표 시장이라 할 수 있는 오렌지 주스 시장 내 경쟁력 미비가 전체적인 침체를 불러왔음.
다양한 과일 소재에 대한 접근을 반복했으나 과일 소재를 히트 아이템에 올리지 못함. 2013년은 오렌지를 대체할 수 있는 불황형 상품인
감귤주스 시장의 확대를 예측하여 시장을 공략할 예정. 샘물은 성장세를 보인 한 해였으나 수익성이 개선되어야 하는 숙제를 안고 있음.
현 제품의 수익률 개선을 위한 제품 과 신규 브랜드 개발을 통해 극복해 나갈 계획. 99년 자사 매출 120억 수준에 비해 현재 시장 규모 자체가 크게 축소된 상황(1/6)
경쟁사와 M/S 경쟁은 입점율을 통해 진행하는 한편,
축소된 시장 규모 확대, 유지를 위해 언론을 통해 당근의 효능을 홍보 등을 진행. 과일 주스, 신소재(신제품) 등의 제품 개발과 마케팅에 업무 역량 투입하는 것에 비해
채소 음료를 중심으로한 브랜드 관리와 M/S 경쟁을 진행하는 것이 보다 효율적(OUT PUT/ IN PUT)으로 매출 볼륨과 마진을 관리하는 것이 가능함. 당근농장과 동일하게 입점율을 통한 M/S확대가
가능할 것으로 예상되어 웅진이 확대 전략을 취하고
있는 편의점을 집중 공략해야 함. 가야농장을 대표할 수 있는 제품으로 토마토 농장을 지정
내부 매출면에서도 2012년 알로에와의 매출 역전 현상이 일어날 전망. 예정) 원산지 차별화를 통한 프리미엄 음료 예상) 과채 주스 중 높은 인지도를 갖으나
40대 이상 연령층에 충서도를 갖는 차별화되지 않은 브랜드
브랜드 이미지 면에서 친근하고 긍정적 느낌을 갖음. 브랜드 리뉴얼의 필요성이 있으 시
->브랜드 Bi 개발, 패키지 변경, 대대적인 대고객 커뮤니케이션(광고)
기존 브랜드 유지시 -> 패키지 변경 및 홍보성 프로모션 행사 진행 유통 촉진을 위한 프로모션 외
소비자 대상 프로모션(시음 행사, 길거리 프로모션, 휴양지 홍보 행사 등) 진행.
몸에 좋은 당근, 토마토 등을 이용한 레시피 정보 제공 - 홈페이지 '자연은'과 '가야농장' 브랜드의 차별화
(브랜드 아이덴티티, 브랜드 포지션, 브랜드 연상이미지 등)
제품의 품질 상의 차별성 강화
- 직접 관리하고 재배한 원료를 사용한 프리미엄 음료. 경쟁사 제품 대비 자사 제품만의 강점을 부각하여 전환 구입이 가능하도록 커뮤니케이션 전략 수립
자사 주력 3종의 경쟁사 대응 SKU 확보 및 유통 채널 대응 가야농장 = 프리미엄 = 고가 제품으로 연상되는 브랜드 연상 이미지 실현
프리미엄의 핵심을 원료차별화를 통한 제품 품질로 두고 커뮤니케이션 진행
-> '자연은'이 연예인(한가인, 김희애)을 통한 커뮤니케이션을 진행하나
가야농장은 커뮤니케이션의 핵심 수단이 제품을 통한 것으로
커뮤니케이션의 이미지는 대부분 흙, 농부, 자연 등이 될 것.
브랜드 이미지 연상이 연예인을 통해 실현되면 가장 단기간에 효과를 낼
수 있으나 가야농장은 중장기적 목표를 두고 진실을 전달하기위해 힘쓸 것. 샘물은 현재 대형 제조·유통사를 대상으로 치킨게임을 진행 중.
내부적으로도 수익성면에서 '마이너스'인 사업을 진행하고 있어 장기적으로 사업의 유지가 불투명한 요소를 갖고 있음.
국내 시장 내에서 정면 승부가 어려울 경우 해외 시장을 타겟으로 한 전략 수립이 필요.
또한 약자의 전략(집중화, 선택과 집중)을 수립하여 타겟을 명확히 하고 투자와 지출을 최소화 해야함. 브랜드에 있어서도 채소프리미엄 주스로서의 명확한 입지는 과일주스와 다류로의 빠른 확장성과 지속적인 경쟁력을 가져다줄 것임. 원료 차별화를 통한 제품의 프리미엄화는
경쟁업체가 쉽게 따라할 수 없으며
야채에서 과일, 다류, 곡류 등의 카테고리 확장 시에도
브랜드의 확장 뿐만 아니라
실질적인 제품의 품질화를 유지할 수 있다는 점에서 사회 기여 측면 당근, 토마토를 시작으로 원가 인상분을 판매가에 적용.
타사 제품과의 차별성을 커뮤니케이션하여 프리미엄 품질, 프리미엄 가격을 적용 토마토 오렌지 루이보스
마테 2013년 카테고리 전략 요약 주력 상품 (토마토, 알로에) 집중 강화 제 품 : 경쟁사 대응 - SKU 확대 340ml NB 상품
원료 차별화/고급화 (동부팜 토마토 적용)- 가격 조정
패키지 리뉴얼
유 통 : 편의점 입점 강화 (입점 비용 발생), 품목 확대
전 채널 입점 확대 방안 논의
브랜드 : 제품 차별화와 커뮤니케이션을 통한 브랜드 재포지셔닝
경쟁사 웅진과의 차별화 요소 개발, 차별성 강화 과일주스 시장 입지 강화 신규 카테고리로의 확장 오렌지농장의 우수한 상품성에 대한 꾸준한 프로모션 필요.

1,000억대 이상의 매출 확대를 위해 오렌지 시장 진출 필수
프리미엄 브랜드로서 가야농장 브랜드 포지션 유지
비용 투자 문제로 인해 본격 진입 시기 및 의사 결정 필요 위험 분산을 위해 현 과채 주스 카테고리에서 확장 가능한 카테고리로의 포트폴리오 필요.
다류 분야로의 확대는 이익 관리면에서도 효율적일 것. '씨앗부터 식탁까지'가 왜 중요할까 모두가 각자의 자리에서 최선을 다하지만 … 좋은 씨앗을 연구하고 만드는 사람도
기능성 비료를 만들고 씨앗이 잘 자라게 하는 이들도
씨를 뿌리고 식물을 거두는 농부도
농사를 돕는 기계를 연구하고 만드는 사람도
좋은 농작물을 선별해서 유통하는 사람도
농작물로 식품을 만들어 식탁에 올리게 하는 사람들도
모두... 각자의 자리에서 최선을 다합니다.

그런데 각자의 앞마당을 쓸기로 한
집과 집 사이에 소홀한 자리가 생기는 것처럼
열심히 일하는 그 자리와 다음 자리에 소홀함이 생길수 있죠

우리의 먹거리는 중요하고 우리 삶에 적지 않은 영향을 주기에
동부는 씨앗부터 식탁까지
그 모든 과정을 정성스레 담당하고 있습니다.
대한민국 남녀노소 모두 백세까지 건강한 삶을
살아가는데 동부가 함께 합니다.
씨앗부터 식탁까지 동부팜.. 동부의 이니셔티브 고부가가치화 전문화 가야농장은 국산 농산물의 상품화를
통해 국제 경쟁력과 독창성(대체 불가)을
갖는 음료를 개발한다.

국내 음료 시장 이외에 세계 시장을 겨냥하여
제품 맛과 품질의 국제 경쟁력을 갖도록 한다.
또한 해외의 각 시장의 니즈에 부합하는 제품
개발을 통해 현지화할 수 있는 역량을 구축한다. 소재개발과 가공·유통, 가공 ·생산 방식의
차별성을 통해 가야농장만의 전문성을
축적한다.
소재의 전략적 소싱과 소재의 선확보를 통해
경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 경쟁력을 확보한다.
더 나아가 음료 개발에 필요한 작물의 재배와
종자 개발까지 그룹사간 협업을 통해 전문성을
강화한다.
가야농장은 제품의 개발과 생산 이외에 고객의
만족도를 높이고 고객과 커뮤니케이션을 통해
무형의 가치를 쌓아가는데 전문성을 강화하고
대고객 커뮤니케이션 능력은 시장의 니즈에
부합하는 신제품을 개발하는 것으로 귀결되어
경쟁력을 갖는다. 가야농장은 프리미엄 상품을 통한 고객의 삶의 질의
향상을 목표로 한다.
가야농장의 제품은 단순히 제품 자체의 고품질을 넘어
제품을 소비함으로 얻는 정서 · 심리적인 만족을 목표로한다.
즉 맛과 기능성, 건강의 유지라는 유형적인 베네핏을 넘어 안전하게 식품을 섭취함에 따른 안정감, 브랜드로부터 느껴지는 고급스러운 느낌의 전이되도록 한다.
가야농장의 부가가치는 이러한 복합적인 혜택을 기반으로 발생하며 경쟁사 대비 우위를 갖는다. &가야농장에 적용 음료 시장 내 강자의 조건 <최근 3년 간 유통별 · SKU별 매출비 변화> SKU별로 180ml에는 큰 변화가 없었으나
340ml, 500ml가 소폭 증가한 반면
1.5L가 그만큼 감소하는 경향을 보임.
매출 기여도가 낮았던 340ml과 500ml가 확대되는 등 SKU별 매출 편중이 완화됨. 1. 최근 5년간 SKU별 매출 1. 토마토농장 '12예상
매출 기타 4종은 대부분 매출이 부진하거나
딜리션 대상에 속하는 제품들임.

딜리션결정 시 그에 대한 원인 분석이 수반되어야하나
그러한 과정이 생략되어 딜리션 뒷 수습에 업무가
집중되는 경향이 있음.
제품 출시에 따른 런칭 전략과 마케팅이 미비할 경우
매출 부진에 대한 원인을 분석하기 어려운 관계로
신제품 개발에는 런칭 전략도 함께 수반되어야 함.
추후 NPD 프로세스를 철저히 엄수하여 출시된 제품에는 런칭에 전략과 마케팅 비용이 함께 산정되어야 함.
시장성 부족/상품성 부족/유통 채널 확보 실패 등의
평가 기준을 바탕으로 실패 원인의 철저한 조사가 진행되어야 동일한 패턴의 실패가 반복되지 않을 것. 브랜드 마케팅을 위한 선결과제 을 위한 가안 홈페이지 상의 내용 브랜드와 카테고리 전략 수립 확정 후
커뮤니케이션 전략 수립 예정. 음료에 대한 규정 1) 각 단계의 타당성에 대한 합의
2) 진행 순서
3) 진행 방식(순차식,병렬식)
에 대한 의사결정 필요 가야
농장 가야 당


스 토



스 알



스 (가안)
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