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Trabajo Castelanotti de Mk internacional

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by

Nuria Gutiérrez

on 13 March 2013

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Transcript of Trabajo Castelanotti de Mk internacional

ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
ACTUAL Análisis
externo Análisis
interno Análisis del entorno La estabilidad política: si la política es estable como lo está siendo en los últimos años, ayuda a que el mercado capital también sea estable y pueda crecer.

Normativa sobre envases: todos los países tienen diferentes criterios para el envasado de sus productos y de las características técnicas que se deben especificar en el etiquetado.

Política de impuestos
Leyes que delimitan las exportaciones e importaciones y sus correspondientes tarifas.

Reducción de los aranceles sobre el aceite de oliva – del 40% al 7,5% al 0% en virgen extra.

India es uno de los países democráticos más grandes del mundo. El país tiene especial interés en eliminar el terrorismo, ya que es un factor que puede acarrear la inestabilidad del país.

El mercado indio está más abierto a inversiones extranjeras, pero aun así hay obstáculos que las empresas tienen que superar. Factores sociales India es uno de los países emergentes que más rápido está creciendo a pesar de que haya sufrido cierto decrecimiento.

Tipo de cambio: la rupia está en un periodo de apreciación aumentan las importaciones, pero disminuyen las exportaciones.

India es un país altamente endeudado debido a las decisiones
políticas que están empleando para aumentar el PIB.

Tasas de interés: los bancos exigen altas tasas por préstamos, lo que retrae que las empresas utilicen esta vía de financiación.

La tasa de crecimiento del mercado de región a región varía mucho, por lo que al introducirse en cada mercado regional hay que emplear una estrategia diferente. Población: 1.147millones de habitantes.

Hay un 40% de analfabetismo en el país. Sólo el 15% de la población asiste a la Escuela Secundaria.

Las infraestructuras del país van mejorando, pero
aún no son las más adecuadas: carreteras sin asfaltar,
aeropuertos ineficientes,…

No existe un gran número de supermercados ni centros comerciales, el 80% de la distribución se hace en
pequeñas tiendas de barrio. Factores
económicos India es uno de los países con mejores
ingenieros informáticos de software y
hardware del mundo.

India está retrasada en cuanto a los
Derechos de propiedad Intelectual se
refiere en comparación a otros países desarrollados. Factores tecnológicos A pesar de que en otros países los aspectos relacionados con el medio ambiente tienen mucho peso, éste no es el caso de India, ya que a día de hoy las empresas y el entorno en general focalizan sus prioridades en otras cosas. Factores de medio ambiente Las leyes suelen tener diferentes
interpretaciones dentro del
mismo país.
Las regulaciones de empleo son
muy complejas y restrictivas lo que
ha dificultado la evolución
del país. Factores legales Factores
políticos ANÁLISIS DEL SECTOR Delimitación del sector Naturaleza del
mercado Estructura del mercado Política
arancelaria El aceite de oliva es un aceite vegetal, que se extrae del fruto recién recolectado del olivo denominada oliva o aceituna.
Típico de la cuenca mediterránea.
Las mayores plantaciones de olivo se sitúan
en países como:
España
Italia
Grecia
Marruecos
Túnez
Turquía Clave del éxito 60% masajes //40% fines culinarios Los médicos aconsejan su uso estímulo para campañas de promoción Consumo masivo de aceite de palma y soja Nicho: 1.247 millones de habitantes, mayor importador de aceites
comestibles del mundo España e Italia principales exportadores Aceites libres de impuestos

La entrada a este país va a resultar
igual que si entráramos a un país de la UE
(en cuanto a impuestos se refiere). Competencia por precio (commodity) Precio superior a cualquier otro aceite
(6€/litro -> 1/3 para cocinar) La distribución -> distribución minorista
multimarca prohibida hasta 2012 frente a Kiranas Leonardo
Figaro
Borges Marcas
líderes DEBILIDADES Análisis de la
empresa FORTALEZAS Posibilidad de Joint Venture con una empresa India

Poca inversión para asentarnos en el país

Bajos costes de mantenimiento

Diferenciación de nuestra empresa como proveedora de un producto de buena calidad

Experiencia y capacidad de producción de nuestra empresa

Cultivamos nuestra materia prima

Infraestructuras adecuadas con la tecnología más punta

Gran número de premios recibidos avalando la
calidad de nuestro producto. No hay cartera de clientes en este país

Al crear una Joint Venture no se tiene el control absoluto

Necesidad de una red de distribución competente

Desconocimiento de nuestra marca en el mercado

Inexperiencia en la gestión de negocios indios

Aumento de costes: intermediarios y canales
de distribución OPORTUNIDADES AMENAZAS El mercado de aceite de oliva en la India está creciendo de manera vertiginosa

Apoyo de sanitarios y de instituciones

Aumento de personas que demandan aceite de mayor calidad sin fijarse en el precio

Desaparición de políticas arancelarias en el producto

Mayor número de personas con estudios que en un futuro tendrán una mayor fuente de ingresos

Beneficios fiscales y ayudas para empresas indias

Mercado emergente, país en desarrollo Incremento de empresas exportadoras de aceite de oliva

Gran cantidad de productos sustitutivos

Costumbre de utilizar aceite de soja o palma

oLa exportación del producto a la india dura mínimo 8 semanas

La tendencia apreciativa de la rupia encarece la exportación del producto

Handicap del factor precio

Número limitado de centros comerciales y supermercados

oEl consumo de carácter gastronómico está limitado de momento a las
clases medias-altas y altas de la población.

El consumo per cápita está muy por debajo de otros países desarrollados

Costumbre de usar el aceite de oliva para masajes en
lugar de usarlo como alimento. RIVALIDAD ENTRE
LOS COMPETIDORES
EXISTENTES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES AMENAZA
DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Competidores



. Los países importadores
Las marcas que exportan el aceite Dos niveles:
nacional e internacional. Industria en crecimiento, cada vez más competidores Producto difícilmente diferenciable,
salvo por el envase, etiqueta,…
diferenciación fácilmente imitable
BAJO Las empresas exportadoras ya
tienen controlados a sus
proveedores
en el país de origen Fundamental para nuestra industria: El número de compradores importantes el limitado:
ALTO PRECIO
MUCHOS SUSTITUTIVOS (aceite de palma)
NO UTILIZADO COMO ALIMENTO Médicos y medios haciendo hincapié en los aportes beneficiosos del aceite de oliva para la salud. Existe un elevado número de sustitutivos

Los costes de cambio a nuestro producto
son muy elevados

El precio del producto sustituto
es muy inferior Las acciones del gobierno indio facilitan la entrada de nuevos
competidores no existen aranceles

Cualquier empresa que tenga producción en su país de origen va a poder entrar en este mercado fácilmente (aprovechamiento de las
economías de escala)

Diferenciación sea fácilmente imitable

Mercado con gran auge (no hay marcas líderes)
No existe la lealtad de marca

Lo único que puede dificultar la entrada a nuevos competidores
es la distribución: no existen grandes superficies a las que
entrar a comercializar, sino pequeñas “tiendas de barrio”
denominadas Kiranas. Agrodelpa SL obtención de aceite Castelanotti El dueño
Sebastián Delgado
Castelanotti experto en la
producción de
diferentes tipos
de olivas 25.000 olivos de la
variedad arbequino a
pleno rendimiento
12.000 más plantados
en 2007
Color es verde claro
Olor intenso S
Sabor ligeramente almendrado
Acidez inferior 3º Nuestro aceite Virgen Extra Premios nacionales e internacionales
Medalla de Oro 1996: VIII Feria del Olivo en Montoro (Córdoba).
Primer premio y Medalla de Oro Internacional 1998: Concurso Internacional de Calidad de Aceite de Oliva Virgen por el Patrimonio Comunal Olivarero.
Primer Accésit 1998: Premio al mejor aceite de Oliva Extra Español por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
Primer premio Fundación ÓleoCórdoba 2000: I Concurso Provincial de Calidad de Aceites de Oliva Virgen. Posicionamiento actual en el mercado
nacional y en algunos países
europeos



Grandes oportunidades en el
mercado Indio


Bajo grado de diferenciación de nuestro
producto

Nuevas leyes de ámbito de comercio exterior

Aumento de poder de negociación de las
distribuidoras en el país

Grandes variaciones de consumo dentro del país

Introducción de intermediarios y
canales de distribución DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN FIJACIÓN
DE LOS
OBJETIVOS DE
MARKETING Ser una
marca de referencia
de aceite
de oliva en la India Lograr una cuota del
1% de importaciones del mercado Indio en un plazo de tres años Lograr un 20% en
nuestro sector España alcanza el 5% de cuota de
las importaciones indias en las
categorías de embutidos,
bebidas, aceite de
oliva y aceitunas. España, es el número uno en el sector
del aceite de oliva en la India
(47% de cuota de mdo)
Italia 42% DEFINICIÓN
DE LAS
ESTRATEGIAS A
IMPLANTAR DECISIONES
ESTRATÉGICAS
CORPORATIVAS DECISIONES
ESTRATÉGICAS
DE
CARTERA ESTRATEGIAS
DE SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS
FUNCIONALES VISIÓN Agrodelpa S.L es una empresa agroindustrial
dedicada a la extracción y comercialización del
aceite de oliva utilizando la tecnología más
adecuada para cada variedad de olivo con el
propósito de ofrecer un producto de la
mejor calidad, ser líderes en el mercado y
satisfacer las necesidades de nuestros clientes,
con el fin de obtener una alta
rentabilidad en nuestra actividad
sin perjudicar el medio
ambiente. MISIÓN Nuestra visión es posicionarnos
como la mejor empresa dedicada a la
extracción y comercialización del
aceite de oliva a nivel
nacional e internacional a mediano plazo,
procurando mejorar nuestros
productos para ofrecer al cliente
la más alta calidad de una forma
socialmente responsable. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO Tal como hemos mencionado anteriormente,
Agrodelpa S.L es una empresa agroindustrial
dedicada a la extracción
y comercialización del aceite de oliva.
Nuestra empresa tiene como pilar los siguientes
valores: Calidad
Respeto y lealtad
Orientación al cliente
Compromiso Responsabilidad social
y medioambiental
Innovación
Tamaño eficiente mínimo muy pequeño

Estrategia diferenciarnos y centrarnos en un
segmento de la población. Puntos fuertes: El control de producción
Utilización de tecnología punta
Cultivo de nuestra propia cosecha, la materia prima
Acuerdos de abastecimiento
Experiencia
Producto de gran calidad (premios) ESTRATEGIA CORPORATIVA Expansión a otros mercados estrategia de crecimiento continuo y sostenible
en el tiempo Desarrollo del mercado ¿Porqué a India?
1. Gran dimensión
2. Mercado en constante crecimiento Distintas regiones - distintos comportamientos Importante

Tener claro en qué regiones
queremos entrar a priori El lograr una estrategia regional eficaz
no es tarea sencilla.

Michael Porter
considerar la configuración de la cadena de valor
3 elementos esenciales: Acceso a la materia prima La propuesta de valor diferenciada
La distribución SEGMENTACIÓN India es el país con mayor población
joven del mundo.
Características:
Clase media que vive en la ciudad (80 mill. en 2015)
Personas entre 25 y 50 años
Búsqueda buena relación calidad-precio
Compra habitual en comercios pequeños sin descartar las grandes superficies
Gran importancia a la salud y la dieta. Empresarios y personas con altos
ingresos que viven en apartamentos con
todos los lujos electrónicos
Los hoteles de lujo conforman también
un importante eslabón final dentro de
la cadena de distribución ya que sus
clientes pertenecen a las clases más altas de
la sociedad india o son
turistas de elevado poder
adquisitivo. POSICIONAMIENTO Vamos a emplear las siguientes
estrategias de posicionamiento:

Posicionamiento basado en los atributos del producto
Posicionamiento por precio-calidad
Posicionamiento respecto a los competidores
Posicionamiento basado en el usuario

El aceite de oliva tiene una gran trayectoria de
futuro en el mercado indio.

Se está introduciendo en dicho mercado, lo cual
nos ofrece infinidad de oportunidades.
Es necesaria una elevada inversión para lograr reconocimiento del producto y conseguir el posicionamiento deseado. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD Y CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO Actualmente Muchas
empresas Más importante la elección de
estrategias adecuadas y hacer ver
al cliente por qué somos
diferentes. Mayor
rivalidad en el
sector PRODUCTO
Según las características del nombre FUNDADOR

Según la cobertura o alcance Estrategia de producto único TIPOLOGÍA DE LA MARCA ESTRATEGIA DE MARCA Mantener el nombre actual para la exportación
Estrategia de marca única ENVASE El aceite de oliva no mejora con el tiempo
(hasta 18 meses)
Un buen envasado debe cuidar y mantener las cualidades del aceite de oliva, como el olor y el sabor. Factores que deterioran el producto:
Polietileno con apariencia de vidrio (sensación de prestigio y calidad)
Transparente para evitar la desconfianza del consumidor
Cuello de botella de gran longitud para diferenciarnos del resto de competidores y que el consumidor nos diferencie rápidamente Nuestro envase ETIQUETADO Información objetiva y contrastada, evitando el engaño y el fraude En India, al igual que en el resto de los países, el etiquetado debe cumplir una serie de exigencias: Todos los productos que sean o contengan algún componente no vegetariano vendrán marcados con un círculo marrón insertado en un cuadrado con el borde del mismo color y el fondo blanco, ubicado al lado de la marca o del nombre del producto en cuestión. Las dimensiones del círculo vienen especificadas en la normativa y son proporcionales al tamaño del etiquetado del producto.
Se consideran ingredientes no vegetarianos: huevos y aquellos productos provenientes de animales, aves, animales marinos, etc., a excepción de la leche y sus derivados, que se consideran productos vegetarianos. El producto no contiene ninguno de los ingredientes de origen animal citados anteriormente, se considerará como producto vegetal y se marcará con un punto de las mismas características, pero de color verde. Estas indicaciones deben estar presentes en todos los actos de promoción y publicidad con los que la marca decida promocionar los productos en cuestión. Nombre y dirección de la empresa importadora.
Nombre genérico del producto empaquetado.
Cantidad neta de peso y medidas.
Fecha de producción, empaquetado y/o importado.
Precio máximo de venta al público. En este precio se incluyen todos los impuestos, transporte y demás cargos antes de la venta al público.
Fecha de caducidad y las condiciones para su óptima conservación. En la Notificación G.S.R. 877(E) con fecha 20/11/2000, se ofrecen las siguientes posibilidades de inscripción en la etiqueta sobre las fechas en las que se puede consumir el producto:
BEST BEFORE ………. (DIA/MES/AÑO)
BEST BEFORE ……… DAYS FROM PACKAGINGBEST BEFORE ………. DAYS FROM MANUFACTUREBEST BEFORE WITHIN ………. DAYS FROM THE DATE OF PACKAGING/MANUFACTURE PRECIO El litro de aceite de oliva en India anda en torno a 650 rupias lo que equivale a 9 euros

El precio de cualquier producto importado suele verse encarecido por los costes de distribución y si a eso le sumamos la apreciación que la moneda india está teniendo, el precio se dispara. Estas marcas son nuestra competencia directa, ya que, ofrecen un producto y origen similar al nuestro, por lo que debemos de tener en cuenta el precio al que ofrecen su producto para establecer el nuestro. En la siguiente tabla, ilustraremos el precio por botella que cada marca ofrece:
Cabe reseñar que los consumidores indios son muy susceptibles al precio. Les gusta ir a las kiaras para regatear con el comerciante y obtener la mejor oferta posible.

Además, hemos de tener en cuenta todos los costes en los que incurriremos para exportar el producto a la India, que para hacernos una idea, la distribución de costes sería la siguiente: La capacidad de nuestro producto sería de 1000 ml. Teniendo en cuenta el precio al que vende nuestra competencia cada 100 ml de aceite de oliva Virgen siendo el precio mínimo 0,63 céntimos y máximo 1,09 céntimos, concluimos fijar un precio de 0,80 céntimos por cada 100ml lo que supondría que una botella de aceite de oliva Vírgen Extra Castellanotti costaría 8 euros, lo que viene a ser unos 570 rupias. DISTRIBUCIÓN Un importante reto para la venta de aceite de oliva en la India es la distribución. El mercado presenta una gran atomización de la cadena de distribución: un 80% de la distribución se hace en pequeñas tiendas de barrio, ya que no existe un gran número de supermercados ni centros comerciales, por lo que la clave se encuentra en llegar al mayor número de puntos posibles.

Entre las cadenas de supermercados que ofertan una gran variedad de formatos y marcas, están:

Big Bazaar
Big Apple
Reliance Fresh
Vishal Mega Mart
Le Marché
Sabka Bazaar
Food Bazaar
Easy Day Walmart
Trinetra
Future Supply Chain
Hypercity Retail India ltd
Spar
Metro Cash & Carry
Aditya Birla Retail Limited
Nature Basket Godrej Spencer's Retail
Reliance Retail
Aapna Bazaar Dos aspectos clave Logística
(8 semanas) Los proveedores COMUNICACIÓN APARICIÓN EN REDES SOCIALES VALLAS
PUBLICITARIAS BANNERS STANDS DE CATA EN SUPERMERCADOS EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO FERIAS Promoción en especie:
Aceite especiado (con ajo, con laurel, con guindillas,…) con la compra de un litro de aceite de oliva virgen extra.
Además, regalaremos por la compra de 2 paquetes de lechuga (acuerdo con los detallistas) una botella de 100ml para que lo usen como aliño.
Degustaciones en las cadenas minoristas, para lograr una modificación de actitudes y conseguir que el aceite de oliva se utilice, además de para el cuidado corporal, para el consumo. PROMOCIÓN Apoyo gubernamental para promocionar la marca
España y, con ella, nuestro aceite de oliva:
con ñ sabe mejor.
Nuestra promoción será “para mojar pan”
modificación de actitudes y lograremos dar a
conocer nuestros productos. Colocaremos nuestro producto en la serie
más relevante de la India donde, los protagonistas, utilizaran nuestro producto como condimento
alimenticio. Pan pita con aceite
Porciones individuales de ensalada aliñada con aceite,... Colocaremos vallas en la ciudad anunciando nuestro producto en ellos para darnos a conocer Community Manager
que se va a conversar con nuestros usuarios.
Ejemplo: proponer recetas elaboradas
con aceite de oliva
virgen extra. Utilizaremos este formato publicitario para darnos a conocer vía web y, de
esta manera, llegar a más
personas. PLAN DE
ACCIÓN ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA Y CONTROL DEL PLAN ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA CONTROL DEL PLAN Consiste en recoger el coste de cada
acción de las establecidas para alcanzar
los objetivos marcados.

¿Cuánto va a costar su puesta en marcha?

El coste de cada una de las acciones debe cuantificarse no sólo económicamente, sino también teniendo en cuenta los recursos necesarios para llevarla a cabo. Descubrir si llegaremos a los
objetivos que nos hemos propuesto, en
caso negativo, detectar la desviación o el fallo y
tratar de corregirlo con la

1. Cuota de mercado o
porcentaje del mercado:
reportes mensuales de penetración
de mercado y número de
ventas.

En caso de que no
lleguemos a las cifras
estipuladas: 2. Marca de referencia:
si no conseguimos que se nos
conozca -> ampliar nuestra línea
de productos. Cuestionarios de calidad, posicionamiento del producto por los usuarios: así lograremos retroalimentación y conocer campañas de
comunicación y promoción Ejemplo: un aceite refinado, especial para masajes no apto para el uso doméstico. que piensan de nosotros, que es lo que les gusta, dónde fallamos… para así, a posteriori, analizar toda la información que hemos recibido y ver
como lo podríamos utilizar en futuro no
lejano, a corto-medio plazo para
ir mejorando MUCHAS
GRACIAS Asociación de nuestra
marca con un producto
de gran calidad en
cuanto a aceite de oliva
se refiere Lograr que el 70% de nuestro target asocie nuestro
producto con calidad en un periodo de dos años Lograr mayores
economías de escala Expansión
internacional Nuevos
nichos de mercado ESTRATEGIA INTERMEDIA CON UNA ÓPTICA GLOBAL Beneficios de las economías de escala Beneficios de la adaptación Estrategias de estandarización Estrategias de adaptación Diferencias de comportamiento de los compradores: costumbres, cultura,...
Diferencias de organización de los mercados: distribución, comunicación,...
Diferencias en el entorno competitivo: concentración de la competencia, clima competitivo,... mayor brevedad posible. En Mk Internacional es mucho más peligroso, ya
que, cuando nos demos cuenta, puede ser demasiado tarde.
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