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Cas audi A1

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by

Baptiste DAVID

on 19 October 2014

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Transcript of Cas audi A1

Plan
SWOT
SCP
Marketing Mix

Introduction
Problématique
2) SCP
Segmentation
Cible
Positionnement
3) Marketing Mix
3.1 Produit
3.2 Prix
3.3 Promotion : analyse du cas
3.4 Distribution
Conclusion
Brève présentation d'Audi
August Horch Créée Volkswagen en 1909

Audi appartient au groupe allemand Volkswagen

Concurrents directs :
BMW
,
MINI
,
Mercedes

Leader segment premium : BMW 1,22 M en 2010 sans mini

Effectif : 59133

Siège social : Ingolstadt

Objectif 2011 : 1,2 million de véhicules
Objectif 2015 : 60000 véhicules augmentation de 15% par rapport à 2010
CA 2010 : 35,44 milliards d'euros

Quel plan marketing pour l'audi A1 ?
SWOT
Menaces
Opportunités
Forces
Faiblesses
PESTEL
Politique
: aucune information pertinente

Economique
: aucune information pertinente

Sociologique
: Marque vue comme symbole d’ascenceur
sociale

Technologique
: avancée en matière hybride et électrique sur le marché automobile.

Ecologie
: les voitures à faible consommation sont privilégiées par les consommateurs.

Légale
: réglementation sévère à forte consommation de CO2.
Segmentation (Reprise des critères de segmentation de Philip Kotler) :

Géographique
: urbaine, préurbaine, région ile de France et grandes villes de province

Sociodémographique
: Femmes et hommes âgés de 35 à 45 ans, CSP +,classe aisée et moyenne
sup avec des revenus supérieurs à 1500€ par mois

Psychographique
: matérialistes, ambitieux

Comportemental
: fidélité à la marque nulle voir moyenne, est peu informé sur le produit.
On recherche la commodité le prestige

La cible de la marque :
le Grand Public (A3, A4),
Entreprises et professions libérales : Berlines 16, 4*4, Q7
Au final une cible très large car de nombreuses gammes

Cible Audi A1 :

Coeur de Cible : 80% de nouveaux clients, des femmes et
des conducteurs âgés entre 35 et 45 ans

Prescripteurs : enfants et adolescents

Produit haut de gamme qui transmet les valeurs suivantes :

Qualité, Dynamisme, Agilité, Elégance, Intelligence dans une compacte polyvalente.

C'est une valeur sure : Produit ni retro ni futuriste.

Design sobre et travaillé avec haute qualité de finition.

Voir le plan marketing pour plus de details....
Les objectifs du Plan Marketing
- + 15% de ventes par rapport à l’année précèdente en France

- Réaliser 20000 ventes

-A la question ciblant les femmes : Citez des voitures citadines….
Notoriété spontanée
: 35% des consommateurs ont cité l'Audi A1.
Notoriété assistée
: 80% des consommateur ont cité l'Audi A1.

-Prendre 7% de PDM sur le segment des citadines
(mito, DS3, Mini, clio, 208, Fiesta…)
-Prendre 25% de PDM sur les citadines premium
- Atteindre 80% de nouveaux clients sur les ventes de l’A1
dont 50% de femmes

Stratégie globale d'écrémage
(16 400€ à plus de 200 000 € selon le véhicule)

L'Audi A1 reste un véhicule onéreux parmi les citadines PREMIUM

Audi A1 : la marque fait un effort sur les prix =>Baisse des marges en concession sur l’Audi A1 (8% contre 11% et 13 % pour A3 et A4)
Audi A1 : 4% moins chère qu’une Mini, 9% au-dessus d’une DS3 et 6% au-dessus
de la Mito

Efforts des concessionnaires pour reprendre l'ancienne voiture des consommateurs français à un prix avantageux

Fixation des prix en fonction de la concurrence
(Mini, Citroën, Mito...)
Justification
: Effort sur les prix pour fidéliser une nouvelle clientèle et l’inciter à monter en gamme

Sélective, orientée vers l’international (6 premiers marchés : GER, China,
USA, GB, Italie et France


Vente dans les pays développés et en voie de développement)
Tous les marchés sont en hausse.
43% de hausse pour la Chine (1er
marché dans les prochaines années)


Au niveau de l’A1 : uniquement dans les concessions Audi et les
revendeurs agrées.

Circuit direct: 0 intermédiaire avec les concessions Audi
Circuit indirect court : 1 intermédiaire : les revendeurs agréés


Recul de 10,08 % des ventes sur le marché national entre 2001 et 2010

La marque est loin d’être accessible à tous les portefeuilles

Echec de l’audi A2 dans les années 2000 (trop chère et peu en adéquation avec le style audi)

Peu de possibilités de personnalisation pour la voiture contrairement à la Mini, Fiat 500 et la DS3
Baisse des ventes sur le marché français avec la suppression de la prime à la casse

Marché Français : baisse de 2,2% du volume des voitures vendues en 2010 par rapport à 2009

Des français attachés aux produits français (patriotisme
économique)

La clientèle française regarde beaucoup le prix, et fait peu attention à la marque.

Marché très concurrentiel (Mito, Mini, DS3)

Audi A1 est dans le milieu de gamme des citadines PREMIUM: prix légèrement inférieur à une mini cooper et supérieur à la mito et la DS3

La Fiat 500 s’adresse à une cible féminine que l'Audi A1 cherche à conquérir

Nouvelles lois sur les malus et bonus écologiques
Les Français font attention à la sécurité et
au confort

Segment Premium en hausse

La German Touch a très bonne réputation

Besoin de voitures de plus en plus petites pour
se garer en ville

La mode de la customization
Chiffres des ventes : 1,09 million de véhicules en 2010 (+ 15%)
Résultat net 2010 : 2,63 milliards (+95% par rapport à 2009)
Forte progression en France
Audi : marque très rentable
En France = Audi dépasse BMW et Mercedes
Succès aussi à l’international : 20,9 du chiffre d'affaires sur le marché national
Augmentation de 83% des ventes à l’international entre 2001 et 2010
Large gamme de véhicules
Entreprise innovante : projet e-tronc

Les concessionnaires ont accepté de baisser leur marge sur le produit afin
de proposer un prix final plus attractif (réduction de la marge à 8%)
Distingué aux Golden steering wheel awards 2010 : meilleure nouveauté
voiture compacte
Haut niveau de reconnaissance sociale
Audi A1 : véhicule 5 Etoiles euro NCAP. Voiture la plus sure de sa catégorie
Appartient à Volkswagen (1er constructeur européen)
Production allemande
Très bonne image de marque actuelle (Deutsch quality)
"Vraie audi" (équipée de la même calandre que d'autres modèles de la
marque et installation multimédia inspirée de l'audi A8

Justin Timberlake tentative de Buzz de la marque ?

Dans le spot : on cherche à séduire un public féminin, enfants et
adolescents car prescripteur auprès des parents (couleur rouge privilégiée)

Cible de communication : les femmes et les nouveaux clients

Publicité de type intensive : Produit haut de gamme mais marché
concurrentiel avec des nouveaux clients à séduire.

On doit faire comprendre aux consommateurs que l’Audi s’adresse
à tout le monde



Objectif
: Démarchage de nouveaux clients et augmentation de la notoriété du
modèle

Nom de la campagne
: Audi A1 : Re-définition des règles de l’élégance
La campagne mettra en avant les aspects cognitifs et affectifs

Présenter la voiture comme un modèle de fiabilité, d’élégance et de prestige
Présenter la voiture durant des salons féminins (Portes de Versailles…) Salon
cosmétique, électroménager, décoration, grandes surfaces....

Lancer des campagnes de street marketing en exposant la voiture dans les rues
Spot TV : stage de pilotage à gagner en flashant le code apparaissant sur la TV

Lancer une page FB
dédiée à l’Audi A1 visant les femmes
Sur cette page : Jeu concours où les femmes ont la possibilité d’essayer la voiture
en ville et de la gagner

Site Web pour personnaliser l’audi comme pour la DS3.
+ Plusieurs petits sondages ou l’on demande aux femmes leur avis sur la voiture

Exposer l'A1 aux clients fidèles

Fidélisation des clients actuels
: accès réservé stage de pilotage, activités sportives
cultures événementielles
Développement du segment compact premium

Une nouvelle clientèle moins aisée et plus féminine

Ces nouveaux choix stratégiques sont pertinents mais....

...il faut faire attention à ne pas perdre sa clientèle premium
Nombreuses gammes
: Berline, compact, coupé, roadster, sport, avant, sportback, cabriolet, spyder SUV.
Reprise de l’ancienne voiture à un prix avantageux pour faciliter la montée en gamme.
Largeur gamme
= 10
Profondeur gamme
= de 1 (Spyder) à 16 (Sport)
Étendue de la gamme
= 48
Conseil
: organiser un élagage afin de réduire le nombre de référence, de diminuer les coûts et les risques de confusion pour le consommateur.

On veut fidéliser le client pour qu’il s’habitue au confort Audi et ne retourne pas vers du milieu de gamme.

Les arguments de la A1 :
Confort
,
Sécurité
(5 étoiles EURO NCAP),
Prestige social
,
Puissance
(Voir slide suivant : PYRAMIDE DE MASLOW)
La voiture répond à au moins 3 besoins (
sécurité
,
estime de soi
,
reconnaissance des autres
).



PYRAMIDE DE MASLOW
Notre équipe, notre mission
Service marketing d'AUDI
Analyse de la situation
et recommandations
NOTRE
CAMPAGNE
La couleur rouge correspond au groupe AUDI
La couleur bleu correspond à l'AUDI A1
Les besoins
comblés par
la A1
Nos recommandations sur ce plan marketing
Produit
: La marque doit créer des accessoires de personnalisation pour contrer les concurrents : rétroviseur, volant, toit, capot, pot d'échappement, roues...

Prix
: Nous conseillons à Audi de poursuivre ses efforts sur les prix pour convaincre de nouveaux consommateurs habitués aux milieux de gamme.

Promotion
: Il faut utiliser les canaux de communication modernes pour convaincre la nouvelle cible. Néanmoins la publicité intensive peut casser l'image de marque d'Audi

Distribution
: Audi ne doit pas s'ouvrir à de nouveaux types de distributions pour garder son image premium et donner une impression de rareté du produit

Autre
: Développer le concept "my Audi" afin de favoriser l'appartenance et la fidélité à la marque en créant des avantages aux clients existants comme par exemple : faire essayer les nouveaux modèles


Merci pour votre attention
Papa,
je veux une
AUDI
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