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Pannel déodorants

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by

Nylaime Mamodaly Bandjee

on 25 November 2014

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Transcript of Pannel déodorants

Pannel déodorants
Mennen
1. Le marché des déodorants pour homme
2. La marque dans son environnement concurrentiel
3. Les facteurs explicatifs des ventes de la marque
4. Les variables explicatives de la demande consommateur envers la marque
5. Panel
6. Recommandations


La marque dans son environnement concurrentiel
Les variables explicatives de la demande conso envers la marque
Panel
Le marché des déodorants pour homme
Politique promotionnelle agressive chez Men Expert (objectif marketing : faire essayer le produit)

Recommandations
Les facteurs explicatifs des ventes de la marque
Groupe

Marque à très forte notoriété

En 2013, la marque ayant la plus forte notoriété sur le marché des déodorants est Mennen (Millward Brown)

=> 82% de la population ayant 15 ans et plus connaissent la marque contre 76% pour Axe.


Chiffre d’affaire entre N-1 et N :
+ 3,5% en terme de vente volume
+ 1,8% en terme de vente valeur

+ 0,5 points
2nd position

=> Concurrents directes : Gillette, Williams et Men Expert

Marque
Part de marché
Acteurs du marché
Part de marché des concurrents
Politique de prix des concurrents
Mennen leader du segment :
part de marché 3 à 4 fois supérieur au numéro 2

Mennen : Augmentation des volumes en hypermarchés plus forte que valeur
=> Baisse de prix et/ou pratique d’offre promotionnelle

Men Expert : politique contraire, évolution valeur supérieure à l’évolution volume => hausse des prix

Williams : Augmentation des ventes valeur en hypermarché, 19%, contre seulement 0,70% d’évolution volume
=> Très importante hausse des prix


Jean Lalau - Nylaime Mamodaly Bandjee - Hugo Largnier - Laurie Lhuillier - Shunzhi Zhu
Demande de Mennen et Men Expert par format

Men Expert : Atomiseur (+23%) et Bille (+56%)
Mennen : Stick
Poids fort des sticks dans la demande totale du marché car demande totale de Mennen est plus forte (+213%)

Tableau récapitulatif des ventes de Mennen et de
Men Expert par format

Leader sur le marché des sticks (68% du volume total des sticks masculins vendus sont détenus par Mennen)

Forte progression de Men Expert sur le format atomiseur et particulièrement sur le format bille

Forte progression de Mennen sur le format atomiseur mais baisse du volume vendu sur le format bille. Quel est l’avenir de ce format chez Mennen ?

Répartition du volume des ventes par format en 2013








Contribution des formats au dynamisme des ventes en 2013









Augmentation du nombre de références pour Mennen (+6%) et Men Expert (+6%) mais diminution pour Williams (-8%)

Mennen a la gamme la plus étendue et encore dynamique

Men Expert est une marque plus jeune, moins bien référencée que Mennen mais son dynamisme en fait un concurrent important

- Priorité de Mennen sur la croissance du format atomiseur et sur le maintien de la performance des sticks
- Question sur l’avenir du format bille chez Mennen.
- Priorité de Men Expert sur le format bille. Prochaine étape la croissance du format atomiseur ?
Parts de linéaires comparées aux parts de marché en 2013

Très bonne représentation en magasin de Men Expert et de Gillette (PDL>PDM)
Bonne représentation de Williams sur le point de vente (PDL=PDM)
Mauvaise représentation de Mennen en Hypermarchés et Supermarchés (PDL<PDM)

Evolution des prix des formats de Mennen et de Men Expert

Politique de prix très claire du côté de Men Expert avec une augmentation du prix sur tous les formats (dépassement de la barre psychologique des 4€)

Pour Mennen, c’est l’inverse, tous les prix sont en dessous des 4€

Parts des ventes sous promotion

Le marché
Le marché selon le segment H/F
Evolution des ventes en volume
Répartition des ventes en valeur
Evolution des ventes en valeur
Répartition des ventes en volume
Le taux de pénétration
Les quantités achetées par acheteur : QA/NA
Taux de pénétration du marché des déodorants H/F

Taux de pénétration du marché des déodorants pour hommes

QA/NA du marché des déodorants pour hommes

QA/NA du marché des déodorants H/F

Taille et évolution du marché des déodorants et du rayon hygiène beauté en 2013
Analyse des consommateurs H (selon l’âge)
Structure du marché
Analyse des consommateurs H (CSP)
La distribution
la DN et la DV

Les différents circuits de distribution



DN (distribution numérique) : c'est le niveau d'implantation, l'indicateur de présence, du produit Mennen en magasin.
 
DV (distribution valeur) : Le chiffre de la DV est le pourcentage du marché couvert par les points de vente ou Mennen est référencée





Hypermarché
Supermarché

Comparaison de la valeur demande : hypermarché et supermarché
Comparaison de la valeur demande : hypermarché
Comparaison de la valeur demande : supermarché
Les chiffres
La demande comparée :
Mennen versus Men Expert
Le taux de pénétration
Les quantités achetées par acheteur
La fidélisation
Mapping des proximités relatives
Le profil des clients
Communication Awareness
Ventes volume = Taux de pénétration * QA/NA* NA










Forte évolution de taux de pénétration : 7,8% (+0,4pts)
3ème/15 => Notoriété
Volume de vente: Mennen(+3,49%), Men Expert(+27,10%)

Ventes volume = Taux de pénétration * QA/NA* NA












QA/NA : Mennen, 7ème/15
Encore une marge de manœuvre
Marché pas stable: Men Expert, Gillette


Taux de nourriture = (QA/NAmarque ) / (QA/NAdéos)












QA/NAMennen : 2,1 (stable)
QA/NADéodorants homme : 4 (stable)
Taux de nourriture élevé, 52 à 53 (+1,92%), 3ème/15 : clients très fidèles



Mennen : une marque connue de l’ensemble de la population


Mennen: inefficacité des investissements médias
Com awareness(calcul)= Budget Média(marque)/BM(total marché)
Surveiller le challengeur du segment Men Expert

Retravailler ou développer les différents formats à fort potentiel (Format bille, Format atomiseur)

Revoir la visibilité en magasin

Garder son avantage concurrentiel

Accentuer les campagnes publicitaires sur les hommes pour augmenter le taux de pénétration et faire des offres de fidélité pour assurer un meilleur QA/NA pour ce segment

Mener à bien des études "quali" pour mieux orienter les campagnes afin d'être plus pertinent sur le segment des hommes

Augmenter la visibilité du produit sur Internet où la visibilité est forte et où l'investissement sur le marché est encore faible

Conclusion
Le marché global des déodorants à maturité mais segment des produits pour hommes belle marge de progression.

Mennen, le challengeur
Leader incontesté de son segment « Technique, professionnel et masculinité »
Excellente notoriété

Bonne implémentation dans l’ensemble des supermarchés et hypermarchés
<= baisse des prix des déodorants Mennen
<= bon référencement des gammes
<= occupation des linéaires en point de vente.

Ne pas négliger le numéro deux du segment, à savoir Men Expert
=> Menace potentielle intragroupe comme les deux marques appartient à L’Oréal.

Merci de votre attention....
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