Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Исследование восприятия торговой марки

Обоснование необходимости формирования и развития бренда на примере анализа современных проектов брендинга Санкт-Петербурга.
by

Artur Ushakov

on 4 January 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Исследование восприятия торговой марки

Презентация к курсовой работе "Исследование восприятия торговой марки" на тему Подготовил студент группы 4-СД-3
Ушаков Артур Торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает Филлип Котлер.
Т е. торговую марку от товара отличает какое-то конкурентное преимущество. Бренд - это сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Следовательно, понятие «бренд» более широкое, чем «торговая марка». Кроме этого, бренд вносит ощущение приобретения и использования чего-то лучшего. Основные преимущества «бренда»
перед «торговой маркой». 1.Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2.Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3.Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4.Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5.У брендов большая часть потребителей, около 25-50%, является абсолютно лояльными к марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15% Программа развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2005-2010 годы Программа разрабатывалась компанией «The Boston Consulting Group» по заказу Министерства экономического развития и торговли РФ в 2004 г. Данный проект был также известен под названием «5 + 5 + 5», поскольку его суть формулировалась следующим образом: за 5 лет войти в пятерку крупнейших туристических центров Европы с общим количеством прибытий 5 млн туристов в год.

Согласно программе, для города были разработаны два бренд-имиджа: основной и вспомогательный.

Основному дали название «Гений чистой красоты».
Новый имидж должен был, по замыслу разработчиков, мрачность и холодность города превратить в его гордость и строгость.
Второй бренд-имидж (поддерживающий) носил название «Дружеская теплота». Он должен был внушать туристам представление о том, что в городе их «окружит обстановка приветливости и любезности». Компания выполнила несколько крупных самостоятельных проектов:

•формирование «службы Ангелов» - уличной мобильной справочно-информационной организации;
•внедрение программы «Безопасный город» - информационные терминалы с «тревожными кнопками» для туристов;
•организация системы ориентирующих указателей по город;
•разработка туристской символики города;
•организация пресс-туров в Санкт-Петербург для иностранных журналистов;
•формирование call-центра для туристов и жителей города;
•внедрение услуги «City Concierge» - бесплатная телефонная консультация для туристов;
•ввод в действие www.visit-petersburg.com - официального туристского сайта города;
•размещение наружной рекламы города за рубежом - в Лондоне, Париже, Берлине, Франкфурте, Амстердаме, Праге, Ницце, Токио. Итоги работы программы Design Bureau Volga Volga были выпущены рекламные ролики, в которых по Эрмитажу и Казанскому собору бродили медведи.
Основное сообщение звучало как «No bears, just beauty» - «Никаких медведей, только красота». Ролики были направлены на то, чтобы развенчать известный европейский стереотип по отношению к российским городам. Вопросы, посвященные созданию и продвижению бренда того или иного города, региона либо другого географического объекта, обсуждаются в государственных органах разного уровня, освещаются СМИ, привлекают внимание широкой общественности. Это не в последнюю очередь относится и к Санкт-Петербургу. Несмотря на то, что у города уже есть достаточно прочно сложившийся и устоявшийся образ, например, культурной столицы России или окна в Европу, считается общепризнанным, что Санкт-Петербург нуждается в определенном комплексном и системном подходе к развитию своего бренда. Обоснование необходимости формирования и развития бренда на примере анализа современных проектов брендинга
Санкт-Петербурга. Маркетинговые исследования торговой марки •Аудит марки (Brand Audit)
•Исследования Имиджа Марки (Brand Image Studies)
•Исследование Продвижения Марки (Brand Tracking Study) Во всех исследованиях используются следущие методы Достоинства метода:

метод прост и доступен в применении,
метод широко распространен на практике;
метод позволяет определить позицию бренда в конкурентном поле.


Недостатки метода:
спорной выглядит значимость и важность признаков, по которым оцениваются бренды рынка;
отсутствует явная связь между лидерством на рынке по признаку и доходностью бренда;
метод учитывает только реакцию потребителей на объект позиционирования и построен на потребительском восприятии;
метод не обладает высокой аналитичностью и не позволяет в полной мере обосновать те или иные управленческие решения по бренду. Метод построения карт восприятия Метод лестницы, или лэддеринг Достоинства метода:
метод прост в применении и не требует значительных финансовых и трудовых затрат;
метод позволяет определить позицию бренда в конкурентном поле;
в рамках метода предпринимается попытка анализа ценностного уровня взаимодействия с брендом, проникновения в сущность выбора потребителей;
-метод строится на базе научно обоснованной теории.


Недостатки метода:
высока вероятность ошибки в установлении причинно-следственных связей между характеристиками бренда и ценностями потребителей, в силу субъективности оценок, малой верификации данных, недостатков метода сбора информации;
метод учитывает исключительно реакцию потребителей на объект позиционирования;
метод обладает низкой аналитичностью и не позволяет обосновать какие-либо управленческие решения по бренду. Метод мониторинга (позиции) бренда К. Келлера Достоинства метода:
метод задает основную этапность мониторинга позиции бренда;
метод имеет научно обоснованные посылки;
в методе имеются попытки учесть влияние на позицию бренда не только потребителей, но и других субъектов рынка и факторов микросреды.


Недостатки метода:
метод не доведен до конкретных операционализированных методик, отсутствует системное описание инструментария оценки;
несмотря на то, что указывается на необходимость интерпретации данных, конкретных методов и форм интерпретации информации не приведено;
отсутствует ясное описание связи результата оценок показателей с конкретными рекомендациями по управлению;
метод не позволяет принимать однозначные обоснованные управленческие решения по бренду. Метод оценки позиции бренда на базе модели ROBI 8 Достоинства метода:
метод прост в применении и не требует значительных финансовых и трудовых затрат;
метод позволяет осуществлять мониторинг позиции бренда на рынке:
метод используется в практике зарубежных компаний.


Недостатки метода:
спорен сам набор показателей системы ROBI 8 ;
не ясны предпосылки принятого разделения показателей на количественные и качественные;
метод построен на учете исключительно реакции потребителей на бренд;
метод не позволяет принимать однозначные обоснованные управленческие решения по бренду.
Достоинства метода:
метод имеет большую практику применения за рубежом и статистически подтвержденные взаимосвязи между показателями и характеристиками;
метод имеет высокий аналитический потенциал и позволяет выйти на рекомендации по вопросам управления брендом.


Недостатки метода:
метод учитывает только реакцию потребителей на бренд;
метод не прозрачен, не дает возможности отследить, за счет каких инструментов маркетинга получен результат и на какие слaбые и сильные стороны бренда необходимо сделать акцент для изменения позиции;
метод рассматривает позицию бренда исключительно по отношению к «идеальному положению» на рынке;
метод требует широкой информационной базы и длительной истории накопления данных. Метод Brand Dynamic от Miilward Brown Недостатки Анализ содержания мероприятий прогаммы развития Санкт-Петербурга позволяет сделать вывод, что данный проект, как и следует из его названия, имеет четкую ориентацию именно на туристическую составляющую бренда Санкт-Петербурга. Это можно считать просчетом, поскольку туристы - это лишь одна из всех целевых аудиторий, на которые необходимо ориентироваться при строительстве полноценного бренда города. Данный проект совершенно не принимал в расчет ни потенциальных инвесторов, ни местное население города, ни возможную студенческую аудиторию, ни всех остальных, поэтому отнести его в полном смысле к комплексному проекту по созданию бренда территории удается с трудом. Предложения Дальнейшим направлением развития данной проблемы должно стать появление таких программ, которые одновременно были бы комплексными , не концентрировались на какой-либо одной целевой аудитории, подходили бы к развитию территории именно с точки зрения развития ее бренда. Спасибо за внимание!
Full transcript