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Copy of Planeacion Estrategica

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margarita iguaran

on 20 August 2014

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Transcript of Copy of Planeacion Estrategica

Lineamientos que ayudan a los gerentes en la estrategia de mercadotecnia.
Ajustar la estrategia a la situacion del mercado y a la del ciclo de vida del producto.
Analisis de las fuerzas competitivas para identificar las ventajas unicas de la empresa.
Evaluar las consecuencias estrategicas de las fuerzas ambientales.
Incorporacion de las unidades comerciales dentro de la estrategia de mercadotecnia.

GERENCIA DE
MERCADEO
2014
Integrantes:
Yazmin Hoyos
Margarita Iguaran
Carmenza Villalba
Angelica Acosta

Proceso de planificacion de la mercadotecnia

Situaciones Estrategicas Ilustradas

Diferentes situaciones estrategicas que en mercadotecnia se presentan por la influencia de factores del mercado, el ciclo de vida del producto, la situacion competitiva , las fuerzas ambientales , y la situacion de la organizacion.
Por ello La interaccion de estos factores pueden generar diferentes situaciones estrategicas, y al establecer un conjunto de categorias que ayudara a identificar y analizar situaciones estrategicas.

Desarrollo de mercado
Dominio del mercado
Ventaja diferencial
Selectividad del mercado
Sin ventaja

Componentes basicos de
la Administracion de la
Mercadotecnia
Mision de la Organizacion.

Analisis de la Organizacion del mercado.

Estrategia de Marcadotecnia.

Implantacion y control.
Fuerzas estrategicas que afectan la mercadotecnia
Actividades para el desarrollo de una estrategia
Monitoreo de las fuerzas estrategicas oportunas
Evaluacion de la situacion estrategica.

Seleccion de una estrategia de mercadotecnia apropiada a la situacion estrategica.

Implementacion y administracion de la estrategia.

Se hace necesario una revision periodica de la estrategia de mercadotecnia dada la rapidez del cambio en muchos productos, mercados.

Factores que afectan la situacion estrategica
Cuatro factores que afectan la estrategia de mercadotecnia.

Situacion del mercado y el ciclo de vida del producto: las maquinas como las personas cambian a lo largo de su ciclo de vida y la estrategia de mercadotecnia debe ajustarse en respuesta a estos cambios.

El ciclo de vida de los productos siguen sus patrones definidos introduccion, crecimiento, madurez, declive.


Segmentacion, de mercado meta y posicionamiento
La segmentacion es una parte importante de la estrategia de mercadotecnia que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos mas pequenos e internamente homogeneos. La esencia de la segmentacion es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del exito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Selectividad del mercado: se aplica a las empresas pequenas que existen en mercados donde los compradores tienen necesidades diferenciadas, lo que ofrece a las empresas una oportunidad para concentrarse en uno o mas de los segmentos del mercado.

Sin ventaja: esta es poco comun en especial entre las empresas pequenas, en industrias que estan dominadas por pocas empresas grandes y con otras empresas con ventajas especiales o con posicion fuerte en segmentos del mercado. El aspecto estrategico esta en superar la falta de ventaja dado que permanecer en una situacion de no ventaja generalmente es improductivo y lleva al fracaso a la empresa.



Estrategias de Mercados
Masivos
Consiste en tener como meta al mercado completo. En un principio se desarrolla un perfil para describir al cliente usual o promedio dentro de un producto-mercado. Entonces la mezcla de mercadotecnia para una marca en particular se orienta a este cliente tipico. Si la descripcion del cliente tipico se ajusta a una Porcion grande del producto-mercado, la estrategia de la marca debe coincidir con los requerimientos del mercado.

Requerimientos para la segmentacion: La gerencia debe determinar si existen medios significativos para agrupar a los clientes potenciales en segmentos.
La segmentacion tiene como significado;
Existen diferencias en preferencias de los clientes para la orientacion de las marcas Estas diferencias pueden identificarse y adecuarse a grupos de clientes.

Las preferencias de los segmentos pueden lograrse con el programa de mercadotecnia Los segmentos tienen demanda potencial suficiente para justificar su seleccion como mercado meta.
Los segmentos son suficientemente estables para permitir un periodo adecuado para el diseno y realizacion de una estrategia de mercadotecnia.
Etapas en la estrategia de segmentacion
Formacion de Segmentos.
Definir los segmentos de Interes
Evaluacion de Segmentos.
Seleccion de Mercado Meta.
Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de segmentacion del mercado y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de la moneda. La estrategia de segmentacion identifica los clientes que seran la meta. La estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccion de la mezcla de mercadotecnia apropiada para cada segmento del mercado meta.

Por este motivo el posicionamiento de un producto o marca de una empresa la determina a fin de cuentas el comprador, en combinacion con las acciones de la competencia.

El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable, por las personas del mercado meta.




Analisis de la Situacion: consiste en identificar y evaluar influencias externas incontrolables, clientes, competencias con capacidad para determinar oportunidades riesgos, puntos fuertes y puntos debiles.

Mision y Objetivos de la Corporacion: es el proposito y el campo de accion de la organizacion, sus responsabilidades hacia sus accionistas, sus areas de producto y de mercado, y sus expectativas de desempeno en la direccion. Entre los Objetivos corporativos estan el crecimiento y la participacion de mercado, el entrenamiento y desarrollo de los recursos humanos, el numero de productos nuevos, intereses sobre el capital invertido, beneficios de la tasa de crecimiento y limites de deuda.
Definir los segmentos de interes: Una vez los segmentos han sido formados el analisis se vuelve hacia una comprension profunda sobre como es el cliente en cada uno de los segmentos.

Desarrollo de los perfiles de los clientes: se construye un perfil para cada segmento buscando las relaciones entre las variables de las bases de segmentacion y las variables de las caracteristicas descriptivas.

Evaluacion de los segmentos de mercado: Una vez se ha hecho el perfil se debe evaluar la contribucion aportada por el perfil que se espera para cada uno de los segmentos.

Para ellos se necesitan varia clase de informacion comenzando por:

Potencial de segmentos: constituye una labor de pronostico de la demanda para cada uno de los componentes de un producto-mercado.

Analisis de posiciones competitivas: el potencial de los segmentos no siempre se traduce en beneficios para la compania, la contribucion depende en parte de la posicion de los competidores.
Composicion del Negocio:

son los diferentes tipos de actividades empresariales que componen las operaciones totales de una corporacion.

Negocio Central:
Es el producto y actividad mercantil en la que una empresa se involucra primero. Muchas empresas se inician atendiendo el mercado de un producto unico o de una linea de productos.

Mercados Nuevos Para Productos existentes;

una manera de ampliar el negocio central consiste en atender otras necesidades y deseos con el mismo producto u otro similar. Esta estrategia reduce los riesgos de la dependencia de un mercado unico y permite el uso de las capacidades tecnicas y de produccion ya existentes.







DIVERSIFICACION
Factores importantes en el analisis de las estrategias de diversificacion son:

La alta gerencia cuenta con la capacidad de una planificacion estrategica solidad.
Las nuevas areas estan centradas en mercados/productos atractivos.
Cada area de negocio ofrece a la compania una o mas ventajas claves sobre las empresas competidoras.
La nueva area de negocios cuenta con una buena administracion interna y buen personal tecnico.
Los costos de desarrollo interno o adquisicion no son tan elevados.
GRACIAS!!!
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de exploracion del ambiente, mediante el analisis de las oportunidades de mercado, diseno de estrategias de mercadotecnia e implantacion y control efectivos.



Se orienta siempre hacia productos y mercados nuevos, ya sea mediante el desarrollo interno o la adquisicion.
Ofrece la ventaja de distribuir los riesgos del negocio entre dos o mas segmentos.

Realizar movimientos dentro de areas de producto/mercado diferentes aunque relacionados.
Transformar la corporacion en un conglomerado de areas de producto/mercado no relacionados.

DIVERSIFICACION


Concepto de mercadotecnia:

Es la filosofia orientada al cliente que se realiza e integra a traves de una organizacion para servir a los consumidores mas que a los competidores y alcanzar metas especificas.


Competentes de la Mercadotecnia;

Orientacion al Cliente.
Integracion de la organizacion.
Logros de metas.
Componentes de la mercadotecnia:

Concepto de mercadotecnia: Es la filosofía orientada al cliente que se realiza e integra a través de una organización para servir a los consumidores mas que a los competidores y alcanzar metas escificas.

Componentes de la mercadotecnia
Orientacion al cliente: Hacer que el negocio vaya de acuerdo a los intereses del cliente.

Integracion Organizacional: La filosofia de la mercadotecnia debe extenderse a toda la organizacion debido a que tanto la funciones de la mercadotecnia como las ajenas a esta determina si toda la compaa esta orientada hacia el cliente.

Logro de metas: La rentabilidad en el futuro dependera en mucho de nuestra capacidad para aplicar la mercadotecnia desde el punto de vista del negocio, yendo mas alla de las practicas tradicionales de mercadotecnia logrando un enfoque mucho mas selectivo y orientado a las ganancias con la participacion de todos los miembros de la organizacion
Mision de la organizacion: Define sus objetivos basicos y lo que se propone alcanzar.

Analisis del ambiente: Es la recopilacion de informacion e interpretacion relacionadas con las fuerzas externas y las relaciones en la medida que afectan o que pueden afectar el futuro de la organizacion. Ayuda a identificar oportunidades de mercado y los riesgos y proporciona los elementos para el diseno de estrategias.

Estrategia de mercadotecnia: Es el conjunto de directrices y politicas que se aplican para igualar los planes de mercadotecnia ( productos, precios, promocion, y distribucion) con la oportunidad del mercado meta a fin de alcanzar los objetivos de la organizacion.

Implantacion y control: Es la ejecucion de las practicas de la mercadotecnia que corresponden a las estrategias utilizadas.

Estrategia de Mercadotecnia

Se debe tener en cuenta los siguientes elementos.
Seleccion de mercado Meta: se relaciona con las necesidades que tiene la organizacion de seleccionar un segmento de mercado, la poblacion o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
Objetivos de la mercadotecnia: estos deben ser congruentes con los objetivos corporativos y debe establecerse para cada mercado meta en terminos de ventas, y deben ser medibles.
Programa de mercadotecnia: Esta conformada por las estrategias orientadas a satisfacer al cliente, por lo cual influyen aplican variables como producto, canales de distribucin, publicidad, la mezcla de mercado (4 P )




3. Fuerzas ambientales: Los periodos de escasez, y problemas ambientales, fuerzas no controlables.

4. Situacion de la organizacion: En esta etapa la organizacin puede influir en la situacion de la estrategia de mercadotecnia, entre las principales influencias encontramos.

Etapa de desarrollo de la corporacion:
La cultura de la organizacion
capacidades de la compania
posicion de mercado las empresas deben evaluar constantemente sus estrategias para capitalizar nuevas oportunidades y evitar fallas potenciales que pueden presentar estos factores.

a.Desarrollo de mercado: es una estrategia de mercadotecnia que consiste en la creacion de las condiciones necesarias para la colocacion en mercado de un producto. La necesidad de desarrollo de mercado puede darse cuando una compania quiere intervenir en un mercado en el que nunca participa o para la colocacion de un producto totalmente nuevo que aun no posee mercado.
 
b.Dominio del mercado: Este factor se presenta con mas frecuencia en industrias maduras que en una que a penas esta surgiendo, en donde se ve representado como el extremo poder del mercado.

c. Ventaja diferencial: Una empresa en una situacion diferencial tiene una capacidad unica que posibilita a operar con mayor provecho que las empresas competidoras, puede darse debido a la ubicacion geografica del producto, patentes, habilidades especiales , precios bajos, calidad u otros.
Estrategia de segmentacion de mercado
Formacion de segmentos: Hay dos consideraciones importantes en la identificacion de los segmentos.
1. ¿ deben formarse los segmentos agregando clientes individuales, o separando producto-mercado en segmentos? Metodo construccion.

2¿ que bases ( ingresos beneficios proporcionados ) deben emplearse para formar los segmentos? metodo division

Metodo Construccion: al analizar un mercado que contienen millones de personas quizas la construccion no sea el metodo practico. Pero es mas apropiado en mercados que contienen un numero relativamente pequeno de compradores.

Metodo division: es usada ampliamente en la formacion de segmentos, considerado como el proceso de subdividir un producto-mercado. Pero para llevar a cabo esta division debe definirse bien ese producto merado. Los bancos utilizan mucho este metodo

Seleccion de mercado meta:

la cobertura completa de la segmentacion del mercado, es el mercado meta por una empresa de todos o de casi todos los segmentos del mercado, utilizando una mezcla especifica de mercadotecnia para cada uno de los segmentos.

Como evoluciona la segmentacion de mercado

Segmentacion por producto: Metodo utilizado a principios de los 70 en donde los fabricantes de articulos se aseguraban que la linea de productos que manejaban recibieran el apoyo suficiente para su distribucion.

Segmentos de producto/mercado: Tambien a principios de los 70 comenzaron a concentrarse en la definicion de las combinaciones producto/mercado.

Segmentacion por mercado: En la segunda mitad de los 70 el foco estaba en los mercados de uso final. Se concentraron en mercados rentables.

Segmentos geograficos de producto/mercado: Para las corporaciones multinacionales de ahora, se ha adicionado la dimension geografica. Ahora muchas companias estan tratando de disenar estrategias de nicho para cada uno de los productos/region que atienden.



Desarrollo de nuevos productos.

Otra estrategia para independizarse de la subordinacion a un solo producto consiste en ampliar la combinacion de productos dirigidos al mercado meta de la empresas.
las posibles ventajas de esta estrategia incluye el uso de canales de distribucion, apoyo promocional e investigacion y desarrollo comunes.
Los productos nuevos pueden desarrollarse internamente, aunque es mas rapido adquirirlos. Una desventaja de esta estrategia es la continua dependencia de un area particular del mercado.


La planificacion estrategica es un proceso continuo que se inicia con una evaluacion de la situacion que la corporacion encara.



Planificacion estrategicade Mercadotecnia
Proceso de planificacion estrategica

1. Analisis de Situacion.

2. Desarrollo de la declaracion de la Mision y los objetivos.

3. Determinar la composicion del negocio.

4. Analisis estrategicos de la Unidades de Negocio.

5.seleccion de Objetivos.
6. Preparar el plan estrategico de las
unidades de Negocio.
Unidad estrategica de negocios(UEN)

Es una unidad organizativa en una corporacion que desempena todas de las funciones basicas del negocio para satisfacer las necesidades de un mercado en particular con un producto, una linea de productos, o lineas mixtas o relacionadas



Lineamientos para formar (UEN)

Enunciar los productos ofrecidos por la corporacion para identificar los productos especificos, lineas de productos y mezclas de lineas de productos.
Identificar que productos satisfacen necesidades similares.
Formar unidades compuestas de uno o mas productos o lineas de productos que satisfagan necesidades similares.
Revisar el esquema propuesto para determinar si ofrece ventajas tanto operacionales como estrategicas

Analisis de las unidades estratagicas de negocios: incluye medir su comportamiento anterior, determina su situacion estrategica actual y anticipa el atractivo futuro del producto/mercado en el cual participa.

Rejas de producto/ Mercado:

Cada unidad de negocio o producto/mercado especifico se ubica en una reja de dos “entradas”, de acuerdo con lo atractivo del procedimiento, y la fuerza del negocio de la unidad se compara con la de la competencia.

Impacto en la ganancia de la estrategia de Mercadotecnia (PIMS): estos analisis computarizados proporcionan varias comparaciones de diagnosticos y permite acciones estrategicas basadas en los resultados de los analisis.



Analisis de la reja producto/ Mercado

El analisis estrategico del portafolio de las UEN organizacionales busca determinar la mejor estrategia del portafolios, considerando la situacion estrategica de cada UEN.

Los metodos utilizados para la evaluacion de las UEN incluyen la reja del producto/mercado y los analisis de PIMS. estos metodos son utiles, sobre todo en el diagnostico mas que en la determinacion de la estrategia.


Programa de Investigacion SPI

El instituto de planificacion estrategica(SPI) como una alternativa en el analisis de la unidades del negocio, ha preparado un banco de datos que contiene informacion respecto al desempeno del negocio y diversos factores que se encuentran relacionados con su comportamiento. El programa de investigacion SPI, Denominado PIMS (impacto de la ganancia en la estrategia de mercadotecnia) incluye datos recopilados y analizados. El banco de datos cuenta en la actualidad con informacion proveniente de mas 2000 companias o de unidades dentro de companias.




Comparacion de los metodos de analisis.

Metodo de Reja

Puede utilizarse para examinar varias unidades del negocio.
Pone mayor enfasis sobre la posicion relativa.
Proporciona lineamientos para la localizacion de recursos con base en consideraciones sobre la inversion.
Solo son de valor limitados.


Enfoque PIMS
Se fija en una unidad o en un producto a la vez y lo compara con las empresas en el banco de datos de PIMS.
Tiene un enfoque absoluto.
La administracion puede tomar el análisis de la unidad de negocios como base para considerar la estrategia corporativa general.


Objetivos y estrategia de la unidad de negocio.


Al evaluar una unidad de negocio, la gerencia debe decidir en que momento:
Mantener o reforzar su posicion.
Intentar moverse hacia una posicion mas deseable.
Salir de la unidad de negocio.

Encontrar una Ventaja Competitiva:

Establecer un poder de mercado al participar en el dominio del mercado.
Desarrollar nuevos productos.

Encontrar un sitio especial en un producto/ mercado que pueda ser denominado.
Establecer canales de distribucion fuertes

situacion competitiva: tener en cuenta:

La estructura de la industria: en donde depende del nivel de concentracion de las empresas, la etapa de madurez se estara expuesto a este competencia.

Surgimiento: son empresas que han sido reformadas por nuevas tecnologias.

Fragmentadas: En industrias de este tipo ninguna compania tiene una posicion fuerte respecto a la posicion del mercado, como las empresas de mejoramiento domestico

De transicion: estas empresas estan pasando de un crecimiento rapido a la madurez, como por ejemplo las computadoras.

Declive: en esta industria las ventas estan disminuyendo ejemplo la fotografia en camara

Global: las empresas de este tipo compiten sobre una base global ejemplo camiones, llantas, electronica

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