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Green Marketing

Qué es el Green Maketing, Objetivos y herramientas del Marketing Verde. Errores como el Greenwashing.
by

SUSANA CONDE

on 27 June 2013

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Transcript of Green Marketing

En estos últimos años y producto del calentamiento global ya temido por todos han surgido nuevas alternativas que desarrollan una conciencia conservacionista del ambiente
¡ Situación !
Convirtiendo a las empresas en uno de los principales actores de esta actitud verde.
Su

principal premisa es la responsabilidad ecológica, desde el productor hasta el consumidor, creando conciencia en las poblaciones y un compromiso moral y social entre la empresa y el medio ambiente.
Que es el
Green Marketing?
El mercadeo Verde busca preservar los recursos naturales no renovables, los cuales se están agotando principalmente por su mal aprovechamiento para la utilización como materia prima en la industria,
Si estamos o no entre el mercadeo verde basta con considerar lo siguiente:

Incorporar los planes ecológicos o sustentables en el Core business de la empresa.
Promover acciones de la marca en pro de políticas “verdes”, de forma ganando protagonismo en el mercado y publicidad.
Sincerar la política ambiental e involucrar a todos los que forman parte de ello, Buscar soluciones ambientales y económicas.
La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente.
Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio.
Económicamente hablando...
El Marketing Verde promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso.
Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los casos, un precio más alto, el Marketing es capaz de justificar el costo a través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes.
Kotler dice...
EL PADRE DEL MARKETING
Estoy consciente de la relevancia del mercado ambiental y al respecto, comenta una propuesta de solución: “La mercadotecnia es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones para disminuir el daño podrían ser regulaciones legales o impuestos más altos a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. También deberíamos planear la obsolescencia y saber qué se hará cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado”,
El giro de los consumidores hacia el ambientalismo representa un reto para esta industria, pues ellos nunca antes habían pensado en las consecuencias de lo que adquirían.
En este sentido, la introducción también de embalajes “verdes” se convierte en un diferenciador en términos de marketing, que proporciona valor agregado al producto y sirve como gancho, pues se identifica con el estilo de vida de los consumidores.
En abril de 2010 según encuesta de Deloitte:
1.
Los consumidores deben conocer que un producto existe en el mercado para poder tenerlo en cuenta en su decisión de compra. Muchos consumidores no conocen las opciones verdes en la mayoría de las categorías de productos.
2.
El consumidor debe creer que el producto verde hará su trabajo. La mayoría piensa que la calidad de los productos verdes es inferior frente a los productos convencionales.
3.
Los consumidores deben creer que el producto está a la altura de su reputación verde, muchos se sienten escépticos frente a las ventajas ambientales, en parte porque no creen en las corporaciones que dicen ser verdes y en los medios de comunicación que lo divulgan.
El consumidor debe decidir si vale la pena pagar por el producto lo que dice que vale y tomarse el trabajo de comprarlo.
En muchas ocasiones los consumidores piensan que los productos verdes son más costosos y difíciles de encontrar.
Para incrementar las ventas en los productos ambientalmente sensibles, las empresas deben remover estas cinco barreras: desconocimiento de los productos, percepción negativa, desconfianza, altos precios y baja disponibilidad.
Cómo compiten los productos verdes en la mente del consumidor?
Lo cierto es que la gran mayoría de consumidores no van al supermercado o tienda diciéndose "Soy una persona ecológica y tengo el firme propósito de no afectar el medio ambiente con lo que voy a comprar. A partir de esto decidiré que compro”.
Las variables del mercado convencional, se aplican igualmente para los productos verdes: precio, calidad, marca, diseño, presentación, uso, durabilidad, atractividad y valor percibido.
Tenga claro que existen connotaciones distintas y estas deban ser tenidas en cuenta ende las empresas al momento de iniciar acciones y estrategias, para desarrollar productos y servicios con valor verde o ambiental.
amplíe la oferta de este tipo de productos para un mercado internacional creciente, cada vez más consciente y con deseos de comprar verde.
La riqueza étnica y cultural también es clave en la construcción de procesos de producción sostenibles y amigables con el medio ambiente para el desarrollo de productos verdes; el acercamiento a las comunidades autóctonas y la investigación permiten descubrir modelos que han sido desechados o pasados por alto en la explotación de la biodiversidad.
Cinco barreras en el proceso de compra de productos verdes:
GREEN
MARKETING

Comprar productos verdes no es siempre la resultante de una conciencia ambiental.
"Los recursos naturales no son infinitos ni inagotables y los límites del crecimiento, tanto económico como demográfico, no están lejos. Deberíamos reflexionar sobre nuestra actual forma de vida y consumo".
La tendencia verde ha traído consigo un fenómeno de venta por el cual se pregona que la marca o la compañía es amigable con el ambiente… cuando realmente no es así.
ORIGEN DEL MARKETING VERDE
POSICIONAMIENTO VERDE+ PENSAMIENTO DEL MARKETING=
EVOLUCION DEL
GREEN MARKETING
70'S MARKETING ECOLOGICO:
Nueva visión emprendedora:
Los pioneros del Green Marketing 3M, BEN&JERRY'S, THE BODY SHOP
SUSANA CONDE
EXPERTA EN SOSTENIBILIDAD,
RSE,
HUELLA DE CARBONO
Y MARKETING VERDE
info@turismoresponsable.es
skype:agrotravel
MARKETING
"El proceso de planificación y ejecución desde el concepto, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales"
SEGUN A.M.A. 1995
" Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto de producto, estableciendo precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios a fin de crear intercambios que satisfagan metas individuales y organicionales"
SEGUN A.M.A.
2005
" Una función organizacional y un conjunto de procesos que envuelven la creación, comunicación y la entrega de valor para los clientes, administraciones relacionadas con ellos, de modo que beneficie a la organización y a su público objetivo"
PROCESO DE MARKETING
1ª ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS
2º ELABORACION DE LA ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE- SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO
3º DESARROLLAR PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO QUE PROPORCIONE MAYOR VALOR:
4 Ps
-Producto
-Precio
-Distribución
-Promoción
4º CONSTRUIR RELACION COMERCIAL Y CONVENCIMIENTO DEL CLIENTE
5 RETROALIMENTARSE DEL VALOR QUE PUEDEN APORTAR LOS CLIENTES PARA GENERAR BENEFICIO Y CALIDAD PARA LOS CLIENTES
NUEVO ESCENARIO
DE MARKETING
- NUEVA ERA DIGITAL
-GLOBALIZACIÓN
- MARKETING SOCIAL O SIN FINES LUCRATIVOS
- INTERES POR LA ETICA Y LA RSC
- CRITICAS SOCIALES AL MARKETING
- ACCIONES PUBLICAS DE REGULACION DEL MARKETING: DEFENSA DEL CONSUMIDOR,...
QUE ES MARKETING VERDE:
Actividades que incluyan:
-Modificación de productos
- Modificación del embalaje
- Modificación en los procesos productivos
-propaganda y comunicación diferenciada de productos verdes
CON OBJETIVO DE REDUCIR EL IMPACTO EN EL M. AMBIENTE
Consumir menos
Consumir más
M. VERDE CONSUMIR DE MANERA INTELIGENTE
BODY SHOP
FUNDADA EN 1976 POR LA REINA DEL MARKETING VERDE,
ANITA RODDICK
ES UNA DE LAS PRIMERAS EMPRESAS EN INTRODUCIR POLITICAS EN MATERIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL

¿ POR QUÉ?
COSMÉTICOS A BASE DE COMPONENTES 100% NATURALES , USO DE MATERIAS PRIMAS PROVENIENTES DE AGRICULTURA ECOLOGICA
FILOSOFIA Y VALORES
DE LA MARCA
-CONTRA EL TESTAJE EN ANIMALES
- SOSTIENEN EL COMERCIO JUSTO
-DEFENSA DE LOS DERECHOS HUMANOS
-PROTECCION DE NUESTRO PLANETA
-PROMUEVEN LA AUTOESTIMA
Análisis de las actividades de las empresas
que provocan los problemas ambientales y búsqueda de soluciones ,
sobre todo ligadas a las obligaciones legales.
UNA LÓGICA "END OF PIPE"
Emergencia de Teorías sosteniendo
el Green Marketing
* Aparición de consumidores verdes
* Fuerza estratégica: el M. Ambiente se ha convertido en una ventaja competitiva
* Control de la actuación m. ambiental de las empresas
90'S MARKETING MEDIOAMBIENTAL
Espectro más global en términos de sectores y empresas implicadas así como en términos de problemas medio ambientales provocados
Existencia de 3 problemas mayores:
* dificultad para definir los productos llamados "verdes"
* existencia de una fachada verde en las compañias
* noción compleja de los consumidores verdes, aparición del "acto de compra verde"
La visión de la Actividad Económica, y la función de las empresas ha cambiado: Integración de externalidades en el seno de un sistema económico de inputs y outputs.
00's DESARROLLO SOSTENIBLE
Noción surgida en 1987 al hilo del Informe Brundtland
5 CAMBIOS INDISPENSABLES
* Pasar de una noción " precio" a una noción
" coste", que incluya el precio y los impactos
sobre el m. ambiente y la comunidad
* Visión del M. Ambiente como colaborador
* Repensar el empaquetado y embalaje y la reutilización de productos ya creados
* Modificación de los comportamientos individuales
* Ir más allá del nicho de mercado de compradores/consumidores verdes.
QUÉ GANA LA EMPRESA CON ESTO?
- Eficiencia en el uso de materiales
- Reducción de costes
- Sintonía con los valores del consumidor
- Aumento de la credibilidad
- Aporte de Valor añadido a la marca
QUÉ HERRAMIENTAS PUEDO UTILIZAR?
LÓGICA TRANSVERSAL Ó LÓGICA DE PORTAFOLIO

* LÓGICA TRANSVERSAL, EJEMPLO P&G Y SU CAMPAÑA FUTURE FRIENDLY
Una propaganda común a todas las marcas del grupo.
* LÓGICA PORTAFOLIO, EJEMPLO JOHNSON Y SU MARCA NATURE'S SOURCE
Una marca posicionada sobre el mercado ecológico
Cuál es el rol del Marketing en torno al Desarrollo Sostenible?
El marketing debe abandonar ciertas prácticas convencionales. En el seno del Marketing Verde, se debe dar respuesta a las necesidades de generaciones presentes, sin comprometer las necesidades de generaciones futuras y su satisfacción.
Una solución es tener en cuenta la " calidad de vida"
y sobre todo el incremento de la calidad de los
bienes consumidos.
LÓCIGA PORTAFOLIO:
- COSTE DE DESARROLLO DE NUEVA MARCA
- AISLAMIENTO DE LA NUEVA MARCA
- REDUCCIÓN DE RIESGOS PARA EL GRUPO

LÓGICA TRANSVERSAL:
- COSTES CONTROLADOS
- INTERCAMBIO DE VALOR MARCAS/GRUPO
- RIESGO MEDIDO PARA EL CONJUNTO DE MARCAS
LAS 4 ( +1) Ps
PRODUCTO
COMUNICACION
PRECIO
PUNTO DE VENTA
EMBALAJE

ENTRE TODOS COHERENCIA
PRODUCTO
- INNOVACIÓN Y ECODISEÑO

- CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:
ej: INTERFACE FLOR- Un objetivo de impacto nulo debido a sus producción

* puesta en marcha progresiva de fuentes de energía renovables sobre todos sus centros de producción
* producción de ciertos tipos de moqueta a partir de PVC reciclado
* reintegración de moquetas usadas en el proceso de producción
Ej. MICHELIN- Una oferta de ruptura

* Una nueva lógica de consumo responsable
* se paga más por kilometraje que por sus ruedas
COMUNICACIÓN: Comprometerse a exponerse
Las reglas de la comunicación eficaz:
* La marca debe comunicar sobre sus compromisos a fin de mostrar su propia oferta y explicitar el alcance de sus compromisos.
* Debe responder a las cuestiones de los consumidores y les informa y se responsabiliza.
se proclive al intercambio de información con tus clientes.
* Los mensajes deben utilizar diferentes formatos para tocar diferentes públicos con el objeto de conseguir mensajes cada vez más personalizados
PRECIO: Descomposición del precio
del producto
Transparencia
Precio justo y coherente
PUNTO DE VENTA ( DISTRIBUCIÓN):
* La gestión ecológica del punto de venta
* una fuerza de venta " experta"
* la distribución y reparto
( en tiendas o al cliente)
EMBALAJE, EMPAQUETADO
Repensar el udo del embalaje y empaquetado del producto

2 dimensiones:
* prolongando el ecodiseño apliacdo en la empresa
* el consumidor debe ser a la vez cliente y proveedor de embalajes
ejemplo PAQUETE DE CAFE
SANEX 0%, ejemplo de adaptación eficaz
Disminución en un 73% de desechos plásticos gracias al envasado, con 4 productos químicos menos, más la opción de ecorecargables.

Están interesados por promover la confianza de los consumidores hacia ellos, certificando sus productos con el Eco Label europeo
GREEN WORLD ALLIANCE DE XEROX
Programa de reciclaje- Gestión del Ciclo de vida de los equipos ( componentes y materiales)

- Transformando m´quinas antiguas en nuevas acondicionadas
- minimizando el impacto m. ambiental de los componentes de impresión.
CONSUMO VERDE
95% ESTÁN ABIERTOS AL CONSUMO
DE PRODUCTOS VERDES
67% LOS BUSCAN
47% LOS ENCUENTRAN
22% LOS COMPRAN
Para encontrar este valor potencial del mercado,
empresas y productores deben hacer
un mejor trabajo en comunicar los atributos
y valores de sus productos y
mostrar el valor añadido de esa
compra verde para el comprador
Razones de compra:
* Garantizar un M. Ambiente seguro
* Conservar y proteger las reservas naturales
y la biodiversidad
* coherente con las creencias personales,
morales y éticas
* autenticidad en el mensaje
* consideran la posibilidad de pagar hasta
un 20% más por un producto adecuado
CARACTERISTICAS:
- Alto nivel educativo
-nivel adquisitivo medio, medio-alto
-menos sensibles al precio
- esperan gran valor
-se sienten afines a la marca
-influencian a otros
entienden qué es sostenibilidad
CÓMO EVITAR ERRORES:
- Las empresas deben escoger con cuidado los productos y servicios que se colocan como verdes
- Deben ser específicas las palabras escogidas,
prefiriendo especificaciones del producto que
palabras abstractas
- Específicas sobre qué parte del producto es verde
- Deben siempre fundamentar el por qué es verde
DESAFÍOS PARA EL MARKETING VERDE
- Falta de credibilidad o confianza de los consumidores y usuarios finales
- Confusión entre conceptos verdes y sostenibles
- Reputación de la marca y empresa en riesgo por errores de comunicación
Greenwashing
GREENWASHING
Según Terrachoice en 2009:
" Acto de engañar a los consumidores en cuanto al respeto de prácticas ambientales de un determinado producto"
Ejemplo: de 501 productos comercializados en Brasil como verdes, el 90% no cumplen con lo prometido en las etiquetas
PARA QUÉ OBJETIVOS SE APLICA EL MARKETING VERDE?

REPOSICIONAMIENTO


GREENWASHING


ECOFRIENDLY


IMAGEN
ECOFREINDLY
Lush ha creado un universo de marca muy fuerte en torno al respeto al medio ambiente via prácticas innovadoras

Productos novedosos:
100% de ingredientes naturales de elaboración artesanal
Un embalaje extremadamente ecológico:
nada de embalaje o envases reutilizables y reciclados en los puntos de distribución.

El acento se ha puesto en una comunicación centrada en un mensaje verde
GREENWASHING
Productos neutros ecologicamente hablando: politicas eficaces de reducción de impacto ambiental en todo el proceso del ciclo de vida del producto.

La protección medioambiental se encuentra en el corazón del "relato" de marca: utilización de numerosos elementos visuales a fin de colocar el medio ambiente en el centro de su actividad.

Cuenta con proyectos dentro de su RSE: " La liga del Cambio Climático": acciones concretas y emprendedoras para paliar el cambio climático
REPOSICIONAMIENTO
Una implicación fuerte:
- Un saber hacer como base
- una búsqueda de nuevo posicionamiento para la marca
- Un producto en concreto al que se refiere
IMAGEN
Los elementos del Greenwashing de Renault:
Si consideramos el ensamblaje y el ciclo de vida del vehículo
* El ensamblaje en las plantas no se basan en las normas medioambientales.
* El nivel de reciclaje es muy variado en función de los productos.
Medidas ambientales saludadas por expertos en EEUU:

* Instauración de un índice medioambiental en todos los productos vendidos
* Aumento de la oferta de productos ecológicos en las tiendas
* No producir residuos en sus establecimientos o reducirlos al máximo
APORTES DEL MARKETING VERDE
- El Marketing Verde es solo la punta del iceberg, representa una relativamente pequeña aportación a la lucha contra el Cambio Climático y el cuidado del Medio Ambiente.
- Pero su función es importante porque lo que hace es muy visible.
- Es el motivo por el que las grandes compañías con responsabilidad, los creadores de producto, los nuevos negocios pueden cambiar el modelo.
- No sólo porque es la acción correcta si no porque es inteligente también.
- El Marketing Verde puede influenciar en los estilos de vida y actitudes de los consumidores.
- El Marketing verde debe hacer del consumo responsable algo más atractivo y normal
- El Marketing Verde puede apoyar la adopción de Buenas Prácticas. Pero también tiene que ayudar a innovar, desarrollar cientos de mejores sustitutos de productos/servicios y hábitos
- El reto de los próximos años es formar parte de una ola verde de innovación.
- El principal potencial del Marketing Verde es hacer que cada vez más personas deseen y puedan llegar a lo " verde".
- Se puede hacer esto de diferentes maneras:

+ EDUCACION
+ LLEVAR EL MODO DE VIDA VERDE FUERA DEL NICHO GREEN
+ EXTENDIENDO LA CULTURA Y EL ESTILO DE VIDA MÁS ALLÁ DE LA CLASE MEDIA ( EL 60% DE LA POBLACIÓN SE VE A SÍ MISMA COMO CLASE OBRERA)
+ CULTURIZACIÓN: HACER QUE LO RARO DE LO VERDE RESULTE ATRACTIVO EN TÉRMINOS DE CULTURA Y HACER VER COMO DAÑINO LAS CONDUCTAS HABITUALES, MENOS ATRACTIVAS ( COMO POR EJEMPLO EL VOLAR EXCESIVAMENTE)
RETOS DEL MARKETING VERDE
- Para el Marketing más Verde debemos añadir los impactos socioculturales como un tercer criterio además de los beneficios económicos y medioambientales.
- Los productos verdes son complejos especialmente si añades el factor social y cuestiones éticas también, Pero no se trata de una nueva estrategia de marketing verde sino de un nuevo modelo de negocio, servicios y forma de aportar valor.
LAS 5 Is DEL MARKETING VERDE
1. INTUITIVO
2. INTEGRADOR
3. INNOVADOR
4. SEDUCTOR
5. INSTRUIDO
1. INTUITIVO
HACIENDO QUE LAS BUENAS ALTERNATIVAS SEAN ACCESIBLES Y FÁCILES DE ACCEDER

Para la mayoría de los consumidores vivir, comprar, trabajar, viajar de una manera sostenible parece arduoso y difícil.
El Marketing verde debe hacerlo intuitivo,
Ejemplos como orgánico, Reciclaje, Comercio Justo y CO2 Neutral, son ejemplos de qué importante es la elección de términos
3. INNOVADOR
CREANDO NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS ESTILOS DE VIDA

Muchos dicen que la innovación y el emprendimiento verde va a ocupar en los próximos 20 años, el espacio que las Nuevas Tecnologías han ocupado en los últimos 20 años.
2. INTEGRADOR
COMBINANDO COMERCIO, TECNOLOGÍA, ACCIONES SOCIALES Y ECOLOGÍA

- El real avance es la Sostenibilidad , que es una aproximación a la mejora de la calidad de vida, tanto para ahora como para las generaciones futuras, combinando desarrollo económico con desarrollo social y ambiental
4. SEDUCTOR
UNA VARIEDAD ATRACTIVA NO ALGO SACRIFICADO O DIFICULTOSO

Lo verde ahora debe formar parte del reto de diseño y los productos verdes a menudo son mejores, más eficientes, más saludables y más asequibles.
Pero también debemos se capaces de crear nuevos modelos y códigos que los conviertan en divertidos y atractivos en lugar de desagradables
IMAGEN
Otra I podría ser la Imagen, tan importante en el Marketing convencional. Pero el Marketing Verde trata de como ser verde y hacerse verde, no de cómo parecer verde.

Esto también representa una revolución, una revolución en el marketing, catalizada por cambios en las empresas, en los medios de comunicación y en la sociedad.
El marketing verde no es para alguién o una empresa que :
- está interesado en el beneficio, el negocio , la competición
- no está interesado en hacer cambios significativos en términos ambientales y sociales..
En el caso del Marketing Verde, el éxito tan buscado pro el marketing convencional , se redefine y tiene tres componentes:
1. Éxito comercial
2. Éxito verde/ético
3. Éxito cultural y social
EL CUADRO DEL MARKETING VERDE
AL IGUAL QUE EL MARKETING CONVENCIONAL, EL MARKETING VERDE PUEDE OPERAR EN TRES NIVELES:

1. PERSONAL ( PRODUCTOS/BENEFICIOS/HÁBITOS)

2. SOCIAL (SIGNIFICADO DE LA MARCA/VALORES DE MARCA/PERTENENCIA/COMUNINADES)

3. PUBLICO ( LA COMPAÑÍA CON UNA FUENTE CREIBLE, COMO UN LIDER CULTURAL)
A. GREEN
RESULTADOS COMERCIALES
C. GREENEST
RESULTADOS COMERCIALES
RESULTADOS AMBIENTALES
RESULTADOS SOCIALES
1. PUBLIC- HISTORIA DE LA COMPAÑIA, CAMPAÑAS DE COMPROMISO
2. SOCIAL-IDENTIDAD Y COMUNIDAD
3. PERSONAL-PRODUCTOS Y HÁBITOS
LA FALTA DE CONOCIMIENTO E INFORMACIÓN ES LO QUE MÁS DISTORSIONA EL COMPORTAMIENTO DE LA GENTE

El Marketing Verde hace muy poco con su imagen de marca se debe esforzar más por la educación y participación.
El verdadero Marketing verde debe liderar la revolución sostenible, por lo que simplificar los mensajes a la imagen de marca es antiético. Recordar ésto puede hacer evitar el greenwashing.
5. INSTRUIDO
EL MARKETING VERDE ES MÁS SOBRE CÓMO LOS PRODUCTOS VERDES HACERLOS PARECER NORMAL, QUE SOBRE CÓMO HACER VERDES LAS COSAS NORMALES
NO SÓLO EXISTE UN TIPO DE MARKETING VERDE, PUEDEN EXISTIR HASTA 18
ESTO DERIVA DE REFLEXIONAR SOBRE PARA QUÉ ES EL MARKETING VERDE.
SE PUEDEN PLANTEAR TRES OBJETIVOS :
1. GREEN- Plantear un marco de nuevos estándares en productos responsables, políticas y procesos
2. GREENER- Compartir la responsabilidad con los consumidores
3. GREENEST- Promover la innovación-nuevos hábitos, servicios y modelos de negocio
B. GREENER
RESULTADOS COMERCIALES
RESULTADOS AMBIENTALES
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