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SHS

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by

Clarisse Helaouet

on 25 February 2016

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Transcript of SHS

La marque affirme que
" une fois établies de manière sûre, l'identité de marque et son identité visuelle, le produit devient un des attribut de la marque."
Opposition religieuse

1996
Analyser la communication
Analyser la communication : l'exemple de Benetton
I.
LA DIFFERENCE, L'EGALITE, LA MORT

A.
La préhistoire 1966-1983
3.
Deux problématiques pour comprendre l'évolution ultérieure du discours de la marque
La notion d'homogénéité
basée sur l'
"être"
: homogénéiser les différences en composant des groupes d'individus identiques et interchangeables.
II.
Le cycle de la vérité

Analyser la communication : le cas Benetton
L'oeuvre
des "cycles"
Une évolution
Un lien fort entre les campagnes
Comment les campagnes de publicité d’une marque de vêtements, qui prône la différence, peuvent-elles devenir un véritable canal de dénonciation de problèmes sociaux mondiaux ?
Andrea Semprini
maître de conférence à Lille 1

spécialiste des modes de communication

auteur de 5 ouvrages
Oliviero Toscani
Benetton (l'entreprise et la marque)
Entreprise italienne familiale
Secteur de la mode
Communication "provocatrice"
Aujourd'hui :

150 millions de vêtements par an
6500 magasins
120 pays
CA : 2 milliards d’€
UNITED COLORS OF BENETTON et Sisley
Benetton : l'évolution
dénoncer des inégalités et transmettre des messages forts
Plan :
1.
La communication sous le signe de  la conformité
COMMUNICATION STANDARDISÉE ET CLASSIQUE (mannequins professionels, décors banals)
"casual wear" pour les jeunes
vêtements, coiffures et ambiance dâtées
2.
La connotation et l'énonciation
présenter et valoriser des produits en les associant à la jeunesse
Modèle du transfert connotatif
: associer un produit à une signification positive ou valorisée par exemple beauté ; réussite ; pouvoir
La notion de multiplicité
basée sur le
"paraitre"
 : former un groupe hétérogène par le biais de mannequins portant des vêtements tous différents les uns des autres.
du photographique au graphisme : les photos laissent place aux dessins

layouts plus précis

suppression des perspectives

personnages reconnaissables et individualisés

tout est implicitement associé à la jeunesse
B.
Le cycle de la différence 1984-1985
C.
Le cycle de l'égalité 1986-1990
D.
Le cycle de la mort 1991 - 1992
aussi appelé "cycle tournant"
Le cycle de la mort débute avec une naissance
Début d'une
rupture
avec les précédentes campagne de la marque :
• Abandon de la mise en scène de conflits résolus
• Abandon de la logique oppositive
Les affiches se diversifient :

prolifération d'égaux
(pantins, préservatifs éprouvettes)
OU
affirmation d'une unicité
(nouveau né)
Cycle marqué par l'image du cimetière
(dans un contexte de guerre du golfe) :
• Abandon de la couleur
• Style réaliste
Cette image brise le tabou des codes publicitaires en abordant un sujet négatif et qui détermine le sujet de ces publicités : la mort, la misère...
éveil de notre conscience entre :
Les couleurs positives :
la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleurs de la paix

Le fond négatif :
le noir du pétrole polluant, le repos éternel après la guerre

Message :
Nous sommes tous égaux devant la vie, la mort, la maladie.

Avec cette campagne le discours de la marque quitte le terrrain publicitaire et va devenir un
scandale.
Des images sanglantes, dramatiques et
réelles

Les photos n'ont pas été réalisés « ad hoc »

Elles sont réalisées par des agences de presse et des reporters photographes

La marque rentre dans les conventions du discours de l'information
Le choix des sujets et des représentations réalistes montrent que
la marque a perdu son optimisme et sa confiance
.

Les images affichent un aspect noir et une dimension agressive :
elles sont à la fois «
négatives
» et «
choquantes
» et mettent en avant la douleur, la souffrance et la désolation.
1992
David Kirby, jeune américain en phase terminale du SIDA
Guérillero africain portant une Kalachnikov et un fémur
Evolution du discours de la marque « vers un nouvel humanisme » : opposition être/paraitre

Différences : registre du paraître
(elles ne sont qu'apparences)

Négation du paraître : paradoxal pour une marque de vêtements

L'unicité : registre de l'être
(ce qui est commun à tous les hommes se développe dans la violence, la maladie, la dégénérescence et la mort)
Humanisme décrit comme « négatif »

La marque renonce à résoudre le paradoxe de l'unicité et de la multiplicité du monde réel

Mais elle continue à définir le type de regard qu'il faut porter sur le monde, et c'est là que réside le scandale
Des appels au boycott des produits de Benetton

Les afficheurs français refusent de placarder les photos de la campagne Benetton, qu'ils accusent de la " reality pub "
Remise en question du rôle du discours publicitaires dans les sociétés contemporaines

Remise en question de la force et la légitimité des institutions (politique, religieuse, scientifique)

Développement d'autres formes dicursives comme les valeurs de consommation

Montée en puissance du discours économique
un bateau de migrants fuyant l'Albanie
une famille pleurant la dépouille ensanglantée d’un mafieux
Les réactions au cycle de la mort
Jacques Séguela
« J'aimais d'amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de fées depuis sa naissance. Je n'imaginais pas qu'il puisse un jour virer au mauvais film porno. (...) Voici que peu à peu ces pulls que je portais avec fierté parce qu'ils signifiaient l'humanité du monde, sont devenus des porteurs du Sida, de mafia, de photographie, de drame. (...) La publicité est simpliste, parfois simplette, mais elle a une vraie qualité : elle est marchande de bonheur. Ne la rends pas marchande de malheur ».

Qu'une opération de sensibilisation soit source de gain, car faite à des fins publicitaires

Le problème de la campagne est d'avoir
« confondu mondes possibles et mondes réels »

La marque a tenté d'imposer des dicours politiques, scientifiques et médicaux dans l'agenda setting,
or la marque n'a pas la légitimité nécessaire que pourrait avoir une institution ou des prescripteurs tel des médecins.
Ce qui choque
Les effets de cette campagne
De nouvelles questions :
que se passerait-il si l'on écoutait les marques comme on écoute les promesses des hommes politiques , ou les opinions des journalistes ?
1.
Changements par rapport au style publicitaire précédent
2.
L'importance des couleurs
Place fondamentale de la couleur
Fond blanc qui fait ressortir les couleurs des vêtements
Slogan évocateur
Variété et hétérogénéité
3.
La variété comme mot d'ordre
Benetton s'approprie la notion de différence
Coexistence de toutes les différences
Notion de variété et très présente dans l'univers publicitaire de l'époque
Pour Benetton, la notion de "variété" est symbolique et devient une valeur socio-culturelle.

Discours simple, compréhensible et accessible.
Images qui connotent la joie de vivre, le bonheur... notamment grâce aux couleurs vives
1.
Les transformations
Le groupe laisse place au couple

La notion de différence devient polémique

Le différent peut être un
ennemi
: essayer de rapprocher des individus différents risque d'aboutir au conflit plutôt qu'à l'euphorie
2.
Les éléments identiques
le fond blanc

le cadrage

l'absence de perspective
3.
L'engagement
De nouveaux sujets individualisés représentatifs de catégories sociales :
Des exemples...
Opposition religieuse et sexuelle
Opposition raciale et sociale
On a donc :
Des oppositions fondées sur des interdits
Des différences qui
séparent
au lieu d'unir
Un ton beaucoup plus
engagé
Prise de position
On passe du
cycle de la différence
au
cycle de l'égalité
4.
Le changement de la signature de la marque
"ALL THE COLORS OF THE WORLD"
devient

"UNITED COLORS OF BENETTON"
unification
dissolution des différences
référence à "United Nations" et "United States of America"
5.
L'effacement du produit 
Disparition de toutes références directes au produit
1993
Luciano Benneton
s'adresse aux lecteurs il "souhaite récuperer ses vêtements"
Il ordonne aux lecteurs de "vider leur placards" afin de donner aux nécéssiteux
"Redistribution Project"
: opération qui se déroule dans le monde entier en collaboration avec des associations
Lucianno Benetton solicite le public et devient ce qui observe

"Videz vos placards" : il donne des ordres aux spectateurs

Interpellation : élément de rupture important car la marque ne s'était jamais adressée directement à son public
Trois ruptures majeures
1.
L'Interpellation explicite
"mes" = personnalisation explicite "vos" = communauté
"Je veux recuperer mes habits" "Videz vos placards"
Sujet modalisé selon un vouloir modalisé selon un devoir
fortement individualisé sujets collectifs
2.
De la couleur au noir et blanc
La couleur était un élement clé de son identité visuelle
Passage au noir et blanc strict
Aucun effet ni enjolivure (caractères carrés, absence d'ornement)

Une rhétorique visuelle qui poursuit trois effet de sens :

L'effet d'épurement :
soustraction de tout ce qui n'est pas nécessaire

L'effet de sincérite :
transparence, ne rien avoir à cacher

L'effet d'informativité :
donne l'information à l'état brut sur le projet sans détournement ni recherche d'effet inutile
Rupture :
3.
La recherche d'une caution externe

Convocation d'énonciateur externe, installation même à l'intérieur du territoire de la la marque.

Leur logo-signature apporte une caution directe aux propos l'énonciateur Benetton et aparaissent comme des co-énonciateurs, externe au texte.


Benetton est le concepteur du projet. Le projet est cautionné par des organisations caritatives mondialement connues et reconnues.
III.
Escalade, climax et fin

fin du cycle de la vérité, qui cède sa place a celui du sang avec deux campagnes dissociés :
dénoncer, sensibiliser et faire réfléchir
Un nouveau domaine de réflexion sur la notion de différence
Message :
la différence ne s’arrête pas aux vêtements mais jusqu'au corps des individus : même nus ils restent différents
Le retour du vêtement
Quel lien entre les images«" VIH " et cette image ?
Un corps nu sans vêtement / des vêtements sans corps
Marquage « VIH » / l'impact de la balle
Le sang contaminé / les vêtements ensanglantés du soldat

Le rapport avec la « différence » :
différent par la maladie (SIDA) / différent par l'origine
La différence tue (par le virus ou par l’origine, la guerre).
La guerre est absurde, mauvaise, néfaste.
Personne n’en parle
La vente de vêtements continue alors que des enfants meurent.
Les messages

La différence tue
Polémiques, boycotts, diminution des ventes, procès
Benetton finis par se questionner sur la légitimité de sa parole
Les ingénuités du discours de Benetton
La marque considère qu'elle dénonce haut et fort ce que les autres dénoncent tout bas, interprétation souvent qualifiée d'hypocrisie

L'oubli que les conditions d'interprétation et de réception d'un message sont inscrites dans un espace socio culturel.

Se justifier en répétant sans cesse que le discours a été mal compris
Dramatique

Doute d'une rationalité dans les actes des hommes

Un individu politique et impliqué dans le monde qui l'entoure

A des valeurs modernes : curiosité, engagement, intelligence, sensibilité
Recherche l'égalité tout en respectant les différences et la quête identitaire de chacun

Humaniste négatif
L'individu selon Benetton
Pourquoi Benetton a autant marqué ?
L'originalité des campagnes : forger une image de marque et non montrer les qualités du produit.

La démarche va à l’encontre de la pub classique

Pour dénoncer ou pour vendre ?

Des références à l’actualité

La communication devenue un acte politique

Débat sur le « multiculturalisme »
IV.
Conclusion
Benetton : une marque à scandales
Le thème de la différence
La marque à l'origine d'autres scandales
Aujourd'hui...
Logo :
Croix rouge, Croissant rouge et Caritas
Logo :
"Redistribution Project"
L'analyse imminente :
porte sur le texte

L'analyse intertextuelle :
permet de faire ressortir les éléments de continuité et de discontinuité, les thèmes récurents, les émergences et les variations avec les campagnes précédentes :
comparaison constitutive

L'analyse qui étudie les renvois extra-textuels
Une campagne de riposte
"Notre hypothèse est que cette campagne se constitue en grande partie comme réponse, voir comme riposte aux critiques avancées à l'encontre du cycle de communication précédent "
La signification de la campagne d'un point de vue méthodologique :
Aucun engagement personnel de la marque.

La marque était accusée de se présenter comme "donneuse de lecons" sur des problémes dramatiques divers : Sida, violence, guerre, mafia. Perçue comme étant externe et distante face à ces sujets.
L'argument de l'engagement
Face à ces critiques :
Stratégie discursive de l'engagement pour effacer le doute quand à son implication profonde.
L'apparition de Luciano Benetton sur les campagnes prouve l'engagement de la marque.
"Comment douter de l'engagement d'un homme qui se met en jeu lui même, ainsi que son nom et donc son honneur pour parapher son discours?"
Remise en cause de la sincérité de la marque

L'objectif ultime serait en réalité de vendre des produits et de réaliser un profit.

Stratégie de la vérité mis en place par la marque

L. Benetton se présente nu. L'homme et la marque n'ont rien à cacher. La nudité est à la fois symbolique et métaphorique.
L'argument de l'honnêteté
Parole Image et couleurs
La stratégie de vérité
" La nudité est vérité et par opposition le vêtement est fausseté"
Logique de vérité Logique de fausseté
Nudité : être Vêtements : parraître
Nudité = transparence Vêtement = opacité
Avec l'opération "Redistribution Project" la marque agit concrêtement.

Benetton abandonne donc la logique de dénociation et entre dans un univers de faits concrets. Elle bascule dans le monde de l'action.
L'argument de l'inanité
L'énonciateur crée un monde fictionnel et le montre à ses destinataires.
Les types de structure énonciatives:
exemple

La Campagne "Le loup et l'agneau"
L'énonciateur "cadre" le monde "réel" et le donne à voir à ses destinataires
L'énonciateur interpelle directement ses destinataires.
Le monde est un terrain "commun" et partagé.
Tous n'ont pas le droit de donner des leçons sur n'importe quel sujet.
Le champs de légitimité d'une marque est l'univers de la consommation et son langage légitime celui de la publicité.

Les contre-arguments de la marque :

La marque est spécialiste de l'habillement et a une dimension planétaire
La nature non profit confirme l'engagement et la sincerité.
Elle soutient des organisations caritatives.
L'argument de la légitimité
Le destinataire de la marque est un sujet collectif, une communauté hommogène.
Le vêtement est l'objet qui permet l'émergence de cette communauté.
Benetton nous presente la consommation comme un veritable geste social.
Le consommateur, ce révolutionnaire
Est - ce que ça marche ?

Passage d'une logique de dénonciation est risqué.
Le "Redisribution project" n'a pas été un succès.
Les annonces finissent par négliger le consommateur.
Par l'action, la marque a offert la possibilité à ce dernier de se desavouer.
LA DIFFERENCE, L'EGALITE, LA MORT
LE CYCLE DE LA VERITE
ESCALADE, CLIMAX ET FIN
CONCLUSION
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