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La gestion de la relation client (CRM)

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on 23 November 2015

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LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
Le Marketing Relationnel
>> Définition
>> Enjeux
>> Histoire
>> Avantages et inconvénients

La Gestion de la Relation Client
L'approche technologique de la GRC
Le management d'un projet GRC en entreprise
Cours animé par : Mme. Ibtissam MENSOUR
2015-2016
Plan du cours:
- Le Marketing Relationnel
- La Gestion de la Relation Client
- L'approche technologique de la GRC
- Le management d'un projet GRC en entreprise

Et si l’entreprise n’est pas focalisée sur le client ?
Le Marketing relationnel ... c'est quoi ?
Une politique et un ensemble d’outils, destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue d’entretenir chez eux des relations positives et durables à l’égard de l’entreprise et de la marque.



Source:
Mercator, 8ème édition
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
Rapprochement
entre 2 histoires
Les objectifs du Marketing Relationnel
Avantages Vs Inconvénients
AVANTAGES
>> Optimisation de la relation commerciale

>> Effet positif sur l’image de marque

>> Effet de levier sur la vente et la découverte de produit

INCONVENIENTS
<< Complexité et coût de la mise en œuvre et du suivi
<< Difficulté à établir une relation de sens et rééllement personnalisée avec le consommateur
<< Risque d’assimilation du programme relationnel à de simples opérations promotionnelles

Définition de la GRC (CRM)
La GRC combine
l’infrastructure technologique
et
les stratégies commerciales
pour identifier, acquérir, fidéliser et contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but d’augmenter la rentabilité.
Les enjeux de la GRC
Les étapes de la GRC
Vision
Identifier
- Collecter des informations sur chaque client (ciblés dans le plan d'action Marketing)

- Intégrer ces informations dans une base de données (Datawarehouse)

- Exploiter ces données pour créer des connaissances (Business Intelligence)
Segmenter
- Analyser les données et les regrouper en fonction de caractéristiques communes (Datamining)

- Attribuer des points en fonction de l'accumilation d'indices, afin de calculer la probabilité d'une réponse positive à une stimulation (Scoring)

- Cibler une population porteuse de plus de valeur ajoutée
Adapter
Échanger
- Communication interactive

- Personnalisation du message (discrètement)

- Respect de la vie privée des clients

Évaluer
- Satisfaction client

- Rentabilité

- Optimisation des canaux

- Optimisation de l'offre et de la communication

- Biens et services

- Communication (nature, contenu et fréquence)

- Choix de canal
Le Cycle de vie client
La relation clients... quelle valeur attendue?
La fidélité des clients
- Il est
5 fois
plus coûteux pour une entreprise de prospecter que de retenir les clients qui constituent déjà son portefeuille.

- Un client content parlera du produit à une personne (au meilleur des cas à
3 personnes
). Un client mécontent en parlera au minimum à
10

!

-
20%

des clients sont générateurs de
80%

des richesses de l'entreprise
La double facette de la GRC
Démarche organisationnelle
Approche Affaires:

Une stratégie d'affaires qui vise à comprendre, analyser et anticiper les besoins des clients à travers tous les canaux, et leurs interactions, afin d'améliorer les ventes, la rentabilité et la satisfaction clientèle.
Approche technologique:

Un ensemble d'infrastructures, de technologies et d'applications, qui intègre et automatise les processus-clients, au niveau des ventes, du Marketing direct, de la gestion des comptes, du service à la clientèle et le support.
Les 3 dimensions d'une solution CRM
Source:
The chinese Business Review, jun 2005- Article:The designing of CRM based on Data Warehouse
Interdependence des 3 dimensions
CRM Opérationnel
L’automatisation et l’amélioration constante des processus de vente, de marketing et de service client

Exemple :


- Le public cible d’une action marketing sera défini plus précisément

- Le canal de distribution d’un produit sera adapté selon les préférences de chaque client.

CRM Collaboratif
Les moyens de communication au travers desquels l’entreprise entre directement en contact avec le client

Il permet de:

- Donner une image de l’entreprise positive et uniforme au client

- Établir une relation de confiance avec le client en proposant un service personnalisé et de qualité

CRM analytique
Source:
The chinese Business Review, jun 2005- Article:The designing of CRM based on Data Warehouse
- Stockage et analyse des données
- Extraction des connaissances qui servent de support à la prise de décision
- Amélioration des processus du CRM opérationnel et collaboratif.
Les Axes stratégiques d'une solution CRM
L'avant-vente
- Etudier le marché ;

- Recenser les besoins de la clientèle ;

- Automatiser les activités marketing de l’entreprise ;

- Planifier et mettre en place des campagnes de prospections (mailing, e-mailing, télémarketing...) ;

- Personnaliser les campagnes et optimiser leur niveau d’efficacité (l’envoi périodique des e-mails, la personnalisation du contenu selon le profil ou le segment auquel appartient le client cible...).
L'après-vente
- Fournir aux clients une assistance efficace en temps réel (Centre d’appels, Hotline ou Help desk);

- Mettre à disposition des équipes du support, toujours en temps réel, de toutes les informations concernant le client (base de connaissances).

La vente
- Automatiser la prise en charge commerciale ;

- Mettre à disposition des commerciaux, des informations relatives aux clients en temps réel, ce qui leur permet de mieux répondre à leurs besoins.
GRC: Marketing & Technologies
Le marché des solutions CRM
Exemple d'une solution CRM:
Microsoft Dynamics CRM
Zoom sur le Module vente
Les différents points de contact avec le client
Les technologies utilisées pour la GRC
Géomarketing
Agents virtuels intelligents (chatterbots)
Applications mobile
Un logiciel applicatif développé pour être installé sur un appareil électronique mobile (dés la conception ou après un téléchargement).
Médias Sociaux
- Réaliser une veille constante et systématique (image, concurrentielle, ….)
- Communiquer vers un large public
- Ecouter et converser avec les internautes
- Identifier et mieux connaître les fans et les suiveurs de la marque
- Fédérer et animer une communauté de fans (ambassadeurs de la marque).

Centre d'appel
Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données cartographiques ou géographiques, socio-comportementales et socio-démographiques modélisées.
Objectifs
• Optimiser les activités de prospection, de communication et de distribution ;

• Réaliser des études d’implantation;

• Déterminer des potentiels commerciaux;

• Optimiser des actions de démarchage.

Fonctionnalités
• Définir les périmètres à forte attraction commerciale (zone de chalandise)

• Mesurer les ROI des campagnes marketing par secteur

• Suivre les résultats des commerciaux

• Planifier des RDV à proximité

• Planifier des RDV sur l’itinéraire du commercial

Exemple de solution - Géomarketing
- Une solution en ligne qui offre aux entreprises un outil dynamique pour répondre aux questions courantes des visiteurs de leurs sites.

- Des avatars animés capables de mener une multitude de conversations simples simultanément.

Les technologies utilisées:
• La reconnaissance de mot-clés

• Une intelligence artificielle basée sur une analyse sémantique et syntaxique des demandes clients.

Objectifs :
- Humaniser le site

- Désengorger les canaux traditionnels

- Améliorer la satisfaction client

- Augmenter le niveau d’interactivité

- Transformer les visiteurs en clients

- Améliorer l’expérience du visiteur d’un site web

N.B.
- Si l’entreprise souhaite que l’AVI prenne en compte l’historique du client dans sa réponse, il faudra relier l’agent à son système CRM

- L’AVI n’intervient que pour un premier niveau de questions (courantes). Pour des questions plus pointues, l’AVI doit renvoyer l’internaute vers d’autres canaux.

Exemple AVI
C'est quoi un centre d'appel
Infrastructure technologique et humaine mise à disposition des clients d’une entreprise, leur permettant de joindre des attachés commerciaux à travers un numéro mis à leur disposition.
Pourquoi un centre d’appel ?
- Echanger en temps réel

- Préparer son appel à l'avance

- Rebondir sur des informations obtenues et en solliciter d'autres

- Obtenir une réponse immédiate

Architecture d’un centre d’appel
Le projet GRC
Constitution de l'équipe projet
Définition des objectifs
- Développer le chiffre d’affaires
- Renforcer l’image de la marque
- Améliorer la satisfaction des clients
- Fidéliser ses clients
- Animer la Relation Client
- Valoriser ses Produits et ses Services
- Optimiser la productivité

Evaluation des processus métiers
- Analyser les processus actuels
- Rencontrer, interviewer les salariés de l’entreprise
- Impliquer les meilleurs vendeurs (ou conseillers clientèle)
- Benchmarker avec la concurrence et identifier les bonnes pratiques / les tendances GRC
- Dégager les pistes d’amélioration
Expression des besoins
Rédaction de la note de cadrage
- La finalité (origine du projet, enjeux et problèmes à résoudre);
- Les livrables et le périmètre du projet;
- Les objectifs du projet (QCD) et les contraintes;
- Les risques;
- Les parties prenantes;
- Le jalonnement prévu;
- Le pilotage;
- Les exigences particulières
Estimation des coûts
- Fixer une enveloppe budgétaire

- Considérer en sus les coûts de licence et de mise en oeuvre élémentaire:
* Coûts des plates-formes de test
* Coûts de travaux de configuration
* Coûts de solutions annexes
* Coûts de migration
* Coûts de formation
* Coûts de maintenance, .....

N.B.: Attention à faire trop précis => Travailler avec des marges d'erreurs
Choix du prestataire /de la solution
Le choix s'opère en fonction :

- De la note de cadrage

- De la grille de benchmarking

- Du budget alloué au projet

- Du sérieux du prestataire ou de l'éditeur du logiciel GRC

Construction d'un plan de déploiement
Une approche par phase pour mettre en place le projet GRC


Cette étape n'est pas obligatoire, elle dépends de la taille de l'entreprise et de l'envergure du projet
Formation des utilisateurs
- Organisation de campagnes d'information tout au long du projet

- Organisation de session de formation
Clôture du projet et évaluation des résultats
- S'assurer de la fin de l'ensemble des travaux;
- Consolider la documentation sur le projet;
- Évaluer le ROI en fonction d'indicateurs de performance;
* Taux de remontée;
* Niveau de performance;
* Coût d'acquisition d'un prospect;
* Coût de conversion client; .....
Projet CRM de BMCE Bank
Entreprise temporaire initiée dans le but de réaliser un produit, un service ou un résultat unique pour améliorer la satisfaction clients
>> Définition
>> Enjeux
>> Processus de la GRC

>> Axes stratégiques d'une solution GRC
>> Le CRM opérationnel, collaboratif et analytique
>> Le marché des solutions GRC
>> Les technologies utilisées pour la GRC
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