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Estrategias Creativas de Mkt

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Juan Carlos Viñas

on 15 May 2014

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Transcript of Estrategias Creativas de Mkt

ESTRATEGIA CREATIVA
PRESUPUESTO DE MEDIOS
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD

UNA ESTRATEGIA CREATIVA CONSTA DE:
definición del producto o servicio
objetivo de la comunicacion
target group (grupo objetivo)
beneficio (primario y secundario (s))
posicionamiento
personalidad de la marca
tono y manera
ESTRATEGIAS CREATIVAS
una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación


es el establecer "como comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cual sera la forma mas efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores
LA ESTRATEGIA CREATIVA....
es la determinación del mensaje correcto para una audiencia objetiva en particular, un enfoque de mensaje que presenta los objetivos publicitarios


en este, el arte y la ciencia de la publicidad se unen y la idea debe ser tanto creativa como estrategica
UNA ESTRATEGIA CREATIVA EFICIENTE DEBE SER:

sencilla:la clave es mantener la estrategia a un numero mínimo de ideas

competitiva: la estrategia debe contestar la pregunta ¿por que debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?
clara: el sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados
PARA RECORDAR UNA IDEA ORIGINAL, RECUERDE:
dar un giro inesperado
asociacion inesperada
frases pegadizas
un juego de palabras
analogia y metaforas
familiar y novedoso
DA UN SALTO CREATIVO
es el proceso de saltar de una estrategiabasica a una idea original que comunique lo lismo pero de manera interesante

en lugar de lo obvio, mira las cosas desde todos los angulos

prueba de copy: probar la idea antes de echarla a andar para verificar que funciones
PARA PREVENIR IDEAS NO ORIGINALES EVITE:
LO COMUN
EL PARECIDO
CLICHES
LA FALTA DE GUSTO
LA GRAN IDEA
detras de un anuncio eficaz hay una gran idea

un concepto creativo

implementado a través de una estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable
PERCEPCION
COGNITIVOS
entregar informacion y compresion
AFECTIVOS
tocar emociones y crear sentimientos
PERSUASION
cambiar actitudes, crear conviccion y preferencia
TRANSFORMACION
establecer identidad y asociaciones de marca
COMPORTAMIENTO
estimular la prueba, comprar, nueva compra o alguna forma de accion

OBJETIVOS DEL MENSAJE EN LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
crear atencion, consciencia, interes, reconocimiento y recordar
ALGUNAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
asociacion psicoemotiva al consumidor
sentimiento o evocacion
no hay referencia directa al poducto, sino la sensacion que te produce, en vez de convercerte lo que intenta es dicirte. amor materno, enamoramiento, otros
DRAMATIZACION
es la forma mas antigua de la publicidad

representa un episodio de la vida real

la persona tiene que percibir que es una dramatizacion, sino es un testimonio
TESTIMONIO
SI no se percibe que es una "dramatizacion" entonces es un testimonio

por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacion proactiva.

DEMOSTRACIONO ARGUMENTACIO
mensajes que incluyen una demostracion del producto

normalmente proporcionan una respuesta a un problema real

este estilo se basa en las caracteristicas del producto y su eficacia (por ejemplo pruebas, test, ensayos)
DRESCRIPCION
presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composicion. muy usado en los anuncios de carros
estetica: imagenes, musica,personas ,otros

humor: pretendeasociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensacion positiva acerca del producto y asi asociarlo mas facilmente
COMPARACION
SOLUCION DE PROBLEMAS
PEDAZO DE VIDA REAL
EXPOSICION
ni argumentacion, ni descripcion. redactado o presentado como una lista de oferta

usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con dias de descuento
IMPACTO
es algo impactante, juegos de palabras o rimas

solo busca impactar al futuro comprador asi captar su atencion
ALGUNAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
OPORTUNIDAD
el mensaje deberia aprovechar el momento,conyuntura o situacion del tiempo de referencia
FRECUENCIA
el consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
mentira o sinceridad?
el fraude no produce frustracion en el consumidor

lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio

se debe cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
IMAGEN DE MARCA
recurso a un simbolo para asociarlo sistematicamente al producto o a la marca

como consecuencia se producira un reconocimiento automatico del simbolo( color, eslogan, elemento simbolico, entre otros) porparte del consumidor

se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad de la imagen
SUBLIMINAL
produce un efecto indemostrable y arriesgado

es la estrategia mas efectiva si llega hasta el final

en principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto

posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lenceria, entre otros

se puede detectar con elementos objetivos como la composicion del anuncio. esta trabaja con la relacion entre primer plano y segundo plano como metafora de la parte consciente e inconsciente del individua
ALGUNAS ESTRATEGIAS CREATIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
puede definirse como cualquier caracteristica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocandola en una posicion relativa superior para competir
APELACIONES
APELACIONES
una apelacion de la publicidad es la pricipal reclamacion utilizada en un anuncio para comercializar un determinado producto o servicio

tienden a usar palabras, imagenes musica demostrar como comprar un determinado producto o servicio aumentara su posicion social, felicidad, atractivo u otros aspectos de uno es uno mismo

los factores de estimulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas para crear estados mentales y actos definidos en la audiencia. los tipos de apelacion empleada se clasifican en tres categorias: racionales, emocionales y morales.
LAS APELACIONES RACIONALES
tiene como objetivo estimar la racionalidad de la audiencia, despertando el interes propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio rendira efectivamente los beneficios funcionales que de el se esperan, de esa manera ayudara aorientar la "busqueda de cualidades" del consumidor racional.

los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la apelacion racional pues conocen bien las caracteristicas del producto de damandan, ademas disponen de tiempo e incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un aspecto similar sucede entre los consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en funcion a una restriccion presupuestaria.
LAS APELACIONES EMOCIONALES
se emplean con el objetivo de inducir algun tipo de emocion o sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades del producto

existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y negativas. en el primer caso se encuentra factores de estimulo tes como el amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica con el temor, la verguenza, la culpabilidad o el fracaso.

el empleo de apelaciones emocionales negativas se efectuan a menudo en mensajes relacionados con apectos politicos e ideologias y en general en comunicaciones con fines sociales y/o comunitarios
LAS APELACIONES MORALES
tienen que ver con las decisiones que tomaria un consumidor especto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se comunica

un mensaje que contiene factores de estimulo a partir de apelaciones morales, generalmente despiertan conductas de responsabilidad y practica de valores
JUSTIFICAR LA ESTRATEGIA
para justificar la estrategia creativa deberas responder a lo siguiente:

soluciona problemas existentes
es beneficioso
es respetuoso
comete errores de comunicacion
fortalece la marca
desorrolla conexion con el target
motiva la compra o consumo
esta preparada la empresa para asumir las consecuencias publicitarias (humanas y opetativas)
es totalmente creativa (inedito)
sere recordado por.......
Es un termino de marketing que pretende establecer la característica única de su negocio, o la unicidad de su negocio en una frase:
DIFERENCIARSE O MORIR

PROPOSICION UNICA DE VENTAS.

Para ser eficaz la propuesta básica debe:
Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu cliente claramente si tiene ¨este o aquel beneficio… o resolverá este o aquel problema¨

PROMESA BASICA

Incita a los oyentes a que participen el la pauta publicitaria.
Selecciona un segmento del publico para convertirlo en centro de la campaña.
Selección de facetas de la subjetividad de los consumidores.
Adaptar las estrategias para entrar en el consumidor.
Aplicar empatía.
Fortalecer las promesas con hechos.
Hacerte recordar en le corazón del consumidor.


PASOS PARA EL POSICIONAMIENTO

Son aquellas de mover emociones internas.
Crean sentimientos por algo.
Juega con las asociaciones, remembranzas, sensaciones s ocultas de los individuos.

ESTRATEGIAS EMOCIONALES

Es una herramienta que utilizada eficazmente proporciona un enfoque claro y acertado.

BRIEF CREATIVO

Una lista de chequeo
Un documento corta y pega
Una lista de instrucciones
Una receta
Un test de selección multiple

EL BRIEF CREATIVO NO ES:

El problema a ser resuelto
Objetivos
Mercado meta
Estrategias de posicionamiento
Premisa de venta
Sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de voz



QUE CONTIENE:

Posicionamiento deseado por la marca
El estimulo dentro de la mente del consumidor
La respuesta
Promesa básica
Los hechos clave(key facts)
La verdadera razón (reason why)


DESCRIPCION DENTRO DE POSICIONAMIENTO DE BRIEF
Proposición única de ventas
Presentación única de ventas
Descripción del trabajo
Background
Target
Objetivos
¨Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.


INSIGHTS

Campaña del nuevo Volkswagen: cuanto tiempo hace que no sentías?
Farmatodo, te entiende.
Empresa polar: si se puede


EJEMPLOS

¿ Que sientes cuando:
Saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras esa joya y
escuchas esa melodía?
PREGUNTAS PARA ELABORAR:

Obtener ideas de negocio innovadoras
Crear nuevas propuestas de productos o servicios
Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento
Orientar la comunicación publicitaria

VENTAJAS DEL INSIGTH

Impactar, llamar la atención, desarrollar inquietud, innovadora, seductora, familiar, moderna, tan buena como para recordarla toda la vida.


CAMPAÑA DE INTRIGA/ TEASER

Simple
Memorable y fácil de recordar
Imaginativo y fácil de recordar
Ligado a la marca
Emotivo que sea capaz de expresar emociones
PARA RECORDAR EN LA ELABORACION

En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relación detallada de costos de lo fijado en las tácticas

PRESUPUESTO DE MEDIOS

Se divide en:
Corto plazo
Mediano plazo
Largo plazo

INVERSION CICLICA

Colaborar en la regulación de la demanda, y así permitir su control, como es el caso en los períodos de inflación por medio del llamado efecto estabilizador, o cuando escasean materias primas

INVERSIÓN NO CÍCLICA

Se toma como base para los cálculos hacia el futuro, lo que se ha invertido históricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las situaciones de mercado

TRADICION

El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un plan de medios

COSTE POR PUNTO DE RATING

Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos, traducidos en cambios mensurables de actitud

INDICADORES DE MERCADO

Tiene como eje la relación entre la participación del producto y los competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participación de ambos en la publicidad de la categoría

PARTICIPACIÓN RELATIVA.


Fija la inversión según el cálculo de lo necesario para alcanzar en el tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras

CALENDARIO.

COSTES :Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a invertir por emisión, medios y períodos
DESCUENTOS :Son las rebajas sobre las tarifas publicadas.
Una vez aprobado el plan, es obligación de la agencia vigilar que la inversión del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
Ordenes, Chequeos de emisión, Cancelaciones y reposiciones, Informes de lo real cumplido, Control de competencia, Propuestas de cambios.

EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación

DEFINICIONES
Notoriedad producto / marca / empresa
Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos

FACTORES DE LA PUBLICIDAD

Combinación de Medios
Especificar soportes completos
Especificar las inserciones
Los objetivos de marketing.
El público al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades técnicas de cada Medio.
El coste.

Medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.

TIPOS DE MEDIOS

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios

ALCANCE DE LA PUBLICIDAD
10. Burger King: “Whopper Sacrifice” En esta original acción publicitaria, concebida por Crispin Porter & Bogusky y lanzada a comienzos de 2009, Burger King invitaba a sus fans en Facebook a sacrificar a 10 amigos en esta red social a cambio de un Whopper gratis. La campaña duró sólo 10 días porque Facebook se vio obligada a retirarla por una “violación de la privacidad del usuario” (la app vinculada a esta campaña enviaba una notificación a los amigos “sacrificados”). Aun así, en apenas 10 días, Burger King logró no sólo distribuir 20.000 Whoppers gratis sino también lograr una notoriedad de marca impagable que no hubiera logrado con ninguna otra campaña de marketing convencional.

9. True Blood: “Revelation”
“Revelation” fue la exitosa campaña de marketing puesta en marcha por la popular serie de televisión True Blood para promocionar su primera temporada. Para poner esta acción en marcha, desarrollada en colaboración con la agencia Campfire, True Blood optó por recrear la mitología de la propia serie televisiva. HBO, la cadena que emite True Blood, y Campfire enviaron virales de un misterioso líquido rojo con mensajes en “lenguas muertas” a varios blogueros especializados en temas góticos y de terror. Tales virales invitaban a los blogueros a visitar la web sólo para vampiros BloodCopy.com. Simultáneamente, la cadena y la agencia “filtraron” en la red varios vídeos en los que “vampiros reales” debatían sobre la conveniencia se revelar su verdadera naturaleza a los humanos, y lanzaron una campaña de publicidad exterior en la que se anunciaba una nueva bebida bautizada con el nombre de “TruBlood”. ¿El resultado de esta inusitada acción de marketing? Que True Blood se convirtió en todo un éxito antes de su aterrizaje en la pequeña pantalla.

8. Pepsi: “The Refresh Project” Después de 23 años y de cientos de millones de dólares invertidos en la publicidad de la Super Bowl, Pepsi sorprendió en 2010 a propios y extraños comunicando su decisión de no anunciarse en uno de los eventos publicitarios más importantes del año en Estados Unidos y destinar una tercera parte de su presupuesto anual de marketing en “The Refresh Project”, un proyecto en el que la marca fusionaba filantropía y redes sociales. Aunque tuvo que ser retirado 10 meses después de su lanzamiento por presunto fraude, Pepsi consiguió con “The Refresh Project” lo que pretendía: dejar a todos con la boca abierta.

7. Office Max: “Elf Yourself” Era una idea muy simple, pero cuando se lanzó en el año 2006 logró romper todos los moldes. Seis años después, “Elf Yourself” es uno de los mayores fenómenos virales de todos los tiempos cuyo éxito no caído además en el olvido. De hecho, se ha convertido ya en una auténtica tradición navideña.

6. Old Spice: “The man your man could smell like” Esta ya mítica campaña de Old Spice debutó en la Super Bowl en el año 2010 y enseguida consiguió meterse al público en el bolsillo con su carismático protagonista y su sabia combinación de humor, sex appeal e intriga. Gracias a “The man your man could smell like”, Old Spice logró incrementar sus ventas en un 107% en apenas 30 días.

5. Queensland Board of Tourism: “El mejor trabajo del mundo” La Oficina de Turismo de Queensland consiguió en 2009 estar en boca de todo el mundo gracias a un aparentemente simple anuncio publicado en la sección de trabajo de un periódico. Sin embargo, gracias a una inteligente acción de relaciones públicas y un sabio uso de los social media, la Oficina recibió más de 34.000 solicitantes de candidatos a convertirse en los beneficiarios del “mejor trabajo del mundo”.

4. Radiohead: “In Rainbows” Con el lanzamiento de “In Rainbows”, el séptimo álbum de Radiohead, la banda demostró que había formas alternativas de vender música. “In Rainbows” no era un disco que pudiera comprarse en las tiendas. Se distribuía directamente a los fans de la banda y éstos podían pagar por él lo que quisieran. En su primer año, el álbum logró 3 millones de descargas y recaudó 10 millones de dólares en ventas.

3. MINI Cooper: “Let’s Motor” Para promocionar el icónico MINI Cooper en Estados Unidos, la marca de automóviles optó por alejarse de las tradicionales campañas en televisión y en prensa y aprovechar el pequeño tamaño del vehículo para promocionarlo en los lugares más sorprendentes: centros comerciales, la esquina de una calle, pegado a una valla publicitaria, etc. Con esta campaña, MINI logró demostrar a los estadounidenses su “diferencia” con respecto a otras marcas automovilísticas.

2. Artisan Entertainment: El proyecto de la bruja de Blair Considerada por muchos la primera gran campaña viral previa a la explosión de la Web 2.0, la película El proyecto de la bruja de Blair es más que un éxito cinematográfico. Filmada con un presupuesto de apenas 22.000 dólares, el filme logró una recaudación récord de más de 250 millones de dólares, que consiguió gracias a una nueva manera de aproximarse al género del terror y haciendo creer a los espectadores que lo que acontecía en la película era 100% real.

1. Barack Obama: campaña presidencial de 2008 A principios de 2007, Barack Obama era sólo un joven senador con un nombre divertido y menos del 10% de reconocimiento de marca. Dieciocho meses después, y gracias una inteligente campaña orquestada en las redes sociales, Obama logró recaudar más dinero que ningún otro candidato presidencial en la historia de Estados Unidos y lo más importante, se convirtió en el 44º presidente de los Estados Unidos de América.
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