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研究方法

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by

Steffi Lee

on 27 May 2014

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Transcript of 研究方法


電視消費關聯性對於來源國印象與
品牌態度影響之研究-以韓國電視劇集為例

大綱
研究目的
文獻探討
研究假設
資料蒐集
資料分析結果
假設檢定研
研究結果
結論及建議
研究限制

文獻探討及研究假設
電視收視與消費者行為
電視節目消費關聯性
Russell and Puto 運用質性研究,發現觀眾陳述其自我與節目之間的關係,存在著一種關聯性,此關聯性概念不僅只探討電視觀賞體驗,而更包含了節目與觀賞者自我和社會認同之間的連結。關聯性高的觀眾通常展現出對於電視劇集人物的認同與重視,而且通常也影響其社交活動以及社會自我的型塑。


電視節目牽入的調節作用
據 Tavassoli,Shultz, and Fitzsimons研究顯示,對電視節目牽入程度越高的觀眾,除了對節目本身
較為喜好外,會對電視節目中的廣告有更正面的反應。
而 Russell 等人提出電視劇一開始可能是藉著消費者對節目的喜好,而若長期的持續牽入,最後被劇中的角色吸引,進而發展出單向的社交關係。


電視消費關聯性對來源國印象和品牌態度的影響
Gerbner所提出培育理論,認為現代多數民眾伴隨著電視成長,電視節目的人物和劇情影響觀眾對於文化價的認知;即使觀賞電視較少的民眾,也因為透過人際社交互動,使得民眾趨向電視節目所帶動產生的主流文化。

消費者在接觸過某國家各種商品後,將從中獲得的商品訊息轉化成國家形象認知,進而影響消費者之品牌態度。


來源國印象和品牌態度之關係
Schooler實證確認來源國效果的影響,即大量討論消費者憑藉著商品來源國的國家印象,對於商品有生不同的判斷與評價。

Verlegh and Steenkamp指出,來源國效果的影響應不僅限於消費者對於品牌功能態度,也應該會影響消費者對於該國品牌的情感態度
以及意義。

研究假設1:

電視劇集喜好程度越高的觀眾,
對於該劇集的關聯性越高。
研究假設2:

電視劇集喜好度對劇集關聯性的影響
受到觀眾牽入程度調節,
即電視劇集喜好程度對於牽入程度
越高的觀眾能有較高的劇集關聯性;
假設3:

電視劇集關聯性對於
來源國印象有正向影響。
假設4:

電視劇集關聯性對於
來源國品牌態度有正向影響。
假設5:

來源國印象對於來源國品牌態度有正向影響。
Balasubramanian, Karrh, and Patwardhan
指出,促進消費者對於置入品牌的認知、情感和購買傾向,有賴於品牌與節目的關聯性。
品牌與節目容緊密關聯如同提供給觀眾沉浸體驗,此體驗促使觀眾更加注意品牌,模仿劇中人物的行為,且對於節目置入的商業意圖較無法察覺。

(1)逃避(escape)
(2)楷模(modeling)
(3)時尚(fashion)
(4)仿效(imitation)
(5)想要(aspiration)
(6)收藏(paraphemalia)

觀眾與電視節目建立密切關係的六項構面

資料分析
問卷發放
觀賞韓劇輕重程度
問卷信度分析
 
衡量問卷的可靠性與穩定度


研究架構
刪除掉指標不理想的題項
本研究認為觀眾對於電視劇集的喜好程度,
在節目 的調節下,
將影響其電視消費關聯性的程度;
而消費者對電視劇之關聯性,
則提昇其劇集來源國的印象,
以及對於該國的品牌態度有正面的效果。
本研究架構也預期消費者對來源國印象的高低,
對該國品牌態度也有顯著的影響。


研究架構
變數操作性定義與測量
各項構念之操作性定義均參考相關文獻為根據
在變數的測量問題上,則針對韓劇的消費情境,
予以適當的修改並調整,答項皆採 7 點尺度
來測量。
(一)電視劇集關聯性
(二)社入程度
(三)劇集喜好程度
(四)來源國印象
(五)來源國品牌態度


關聯性定義為,

「在單向的電視環境中,觀眾與電視劇角色和節目情節設定所發展出的密切關係程度」。-Russell

(一)電視劇集關聯性
(二)社入程度
社入所下的定義
「個人對某項事或物所感覺的攸關程度」-Zaichkowsky

語意差異法
重要的/不重要的、
密切相關的/不相關的
(三)劇集喜好程度
三個題項:
韓劇是優質/劣質的節目、
韓劇是令人愉快/令人厭惡的節目、
喜歡/不喜歡看韓劇。
語意差異法量表-Barwise and Ehrenberg
節目喜好度的定義,
「觀眾對於欣賞節目體驗之整體評估」
-Murry

國家印象是一項多構面的概念
Roth and Diamantopoulos整理出兩項主要構面,分別是國家認知(country cognition)與情感(affect)
「消費者對於來源國整體認知情感與象徵意義之聯想與觀感」
整理的項目包含:欣賞韓國國家、喜歡韓國的風景景觀、不喜歡韓國人民的特
質(負向題)和認同韓國人的生活風格。


(五)來源國品牌態度
「對來源國品牌屬性之評價與看法」
(四)來源國印象
請受訪者評估各項韓國品牌之設計精美、吸引力、品質優良和技術水準的同意程度。

Anderson and Gerbing

電視劇集關聯性、劇集喜好程度、來源國印象與來源國品牌態度等構念,運用結構方程模式進行測量模式分析,其中關聯性的測量數據根據前項二階模式分析結果,將關聯性的六項構面,即逃避、時尚、仿效、楷模、欲望、收藏等,轉換成關聯性的觀測變數以簡化分析。
研究結果
韓國戲劇興起,給韓國品牌行銷帶來效益?
透過整合電視節目觀賞行為、置入性行銷、文化消費與來源國效果等理論來解釋。

五項研究假設皆獲得數據支持。

電視消費關聯性的概念乃從關係的角度,表明觀眾與電視節目間所建立的一種密切關係,此概念不同於觀眾對於電視節目的觀賞頻率、態度以及社入程度 ,而是
一種消費者與商品(戲劇節目)之間的擬人化的密切關係連結

受到觀眾喜好的韓國電視劇集比較容易讓觀眾有較高的關聯性,資料也顯示關聯性表現在逃避、楷模、時尚、仿效、欲望與收藏等六個面向,皆有相當程度的影響。

研究結果
假設檢定
研究目的
戲劇節目在本國大受歡迎
品牌在國際市場嶄露頭角
戲劇節目所傳遞的訊息是否有潛移默化的作用
關聯性(Russell,Norman,and Heckler)
置入性行銷
國家品牌(Kotler and Gertner)
本研究以電視節目消費的關聯性觀點,來探討收視觀眾是否因為觀賞外國電視劇集對於劇集人物情節引發關連性
t=11.54
p<0.001
t=10.33
p<0.001
t=3.66
p<0.001
t=4.56
p<0.001
研究結果
社會大眾會受到電視節目社會化的影響,型塑其所認知的社會,並影響其觀點

本研究認為由於消費者被動接受電視訊息,
電視節目社入程度扮演著節目喜好程度與
關聯性間關係的調節變數,也就是當消費
者對於電視節目的攸關性高節目的喜好程
度才會提高觀眾對於節目的關聯性。

社入程度與節目態度對於關聯性具有正面
影響的主張。


檢定 H2 入程度對於劇集喜好程度與劇集關聯性之間關係的調節作用。
探究消費者收看外國電視劇集的關聯性程度之影響因素
瞭解消費者的電視節目消費關聯性對來源國國家印象以及品牌態度之影響
驗證來源國國家印象和消費者對該國品牌態度之關係
根據資料分析結果,提出學術與實務之行銷建議
研究貢獻與意涵
本研究證實電視節目關聯性對於來源國印象與品牌形象有顯著的影響,意即關聯性程度高之消費者,對於來源國的國家印象有較為正面的看法,進而影響其對該國品牌的態度。

研究結果
韓劇關聯性使消費者對於韓國的整體印象有較為正面的影響,而韓劇置入許多韓國品牌,關聯性的直接影響顯著,而加上關聯性對品牌態度間接效果,可看出韓劇劇集關聯性對
於韓國品牌態度的影響,除了直接效果外,間接效果也佔了很大的比例。


提供給國人對於外國電視節目如何將其國家印象置入於節目中,影響收視觀眾對於其國家與品牌態度上的改變,有認識與瞭解


藉由文化商品所置入的國家印象,透過劇情的融入,創造情感與象徵意義的連結,建立與觀眾間之關聯性讓消費者發生印象與品牌態度 ,是未來政府和民間企業發展國際行銷可以審慎思考的策略。


研究限制
僅就電視戲劇性節目進行探討,較欠缺分析其他類型的節目
女性與學生族群偏高
研究工具採用 Russell et al.6 所發展的關聯性量表
研究限制
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