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수요관리

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by

Hyungsoo Ko

on 19 November 2012

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Transcript of 수요관리

수요관리 Contents Thank you 1.수요의 개념 1. 수요의 개념 수요변화의 성격
수요변화의 원인 Demand Side Management 2.서비스와 수요와 공급의 이해 3.서비스 수요관리 4.서비스 공급관리 5.일드 매니지먼트 Notes 호텔서비스는 일반 유형 재화와는 달리 저장이 불가능하다. 따라서 호텔서비스 상품을 재고로 쌓아
두었다가 수요가 한꺼번에 몰릴 때 일시에 처분할 수가 없다.
그런데 호텔서비스에 대한 수요는 항상 일정한 수준을 유지하는 것이 아니라 시간에 따른 큰 변동
폭을 보인다.

▶성수기 : 수요가 집중되어 고객을 미처 다 수용할 수 없음

▶비수기 : 서비스수요가 호텔의 서비스공급 가용인원과 시설에 크게 못 미침
∴수익을 최대화하기 위해서는 고객수요를 적절하게 분산시키고 서비스 공급체계를 신축성 있게 운영해야 한다.

※ 불안정한 수요에 대응하는 접근방법

① 수요를 통제하는 방법
다양한 시간대에 고객의 흐름을 최대한 일관성 있게 유지하기 위하여, 성수기에 집중되는
수요를 억제시켜 비수기에 분산되도록 가격, 상품 등의 마케팅전략을 사용하는 것이다.

② 서비스 가용능력(capacity) 조절
수요의 변화에 따라 성수기에는 가용능력을 팽창시키고 비수기에는 축소시키는 등 신축력
있는 서비스 공급체계를 갖추는 것이다. 수요변화의 성격 수요변화의 성격 ▶ 호텔의 수요는 복합적인 주기형태와 불규칙한 형태를 동시에 띄고 있다고 볼 수 있다.
▶ 주기적으로 수요가 변화할 때,
월별·계절, 요일, 하루 중 시간대에 따라
각각 다른 수준의 수요를 보이게 된다. 각 시간대별 수요가 집중되는 세분시장을 파악하여, 통제가 가능하다면 상대적으로 수요가 떨어지는 시간대로 수요를 분산시키고 서비스 가용능력을 조절해야 한다.
▶ 위락여행객 : 휴가철과 주말에 수요가 증가
▶ 비즈니스 여행객
: 주중의 호텔이용률이 높고 현지의 투자환경이나 환율 등과 같은 불규칙한 요인들에 의해 영향을 받음. 수요변화의 원인 서비스 수요의변동을 일으키는 Cause? 급여 지급일 기후의 계절적 변화 학교의 방학,개학 공휴일 ▶ 위락여행객들에 의한 호텔수요는 주로 기후와 휴일 등에 좌우되는 반면, 비즈니스 여행자들은 경제상황에 따른 국제 업무의 증감이나 이벤트·행사의 유무에 따라 결정된다. 또한 호텔의 각종 식음료 업장은 크리스마스나 입학·졸업시즌에 고객수요가 현 저히 증가한다 수요변화의 원인 ▶ 호텔의 수요는 불규칙적으로 발생하는 원인들에 의해 변화하기도 한다. 예컨대 호텔객실수요는 경제상황이 변동에 매우 민감하게 반응한다. IMF한파와 함께 달러환율이 급등했을 때에는 외국인투자가들이 한국의 투자환경을 평가하기 위해 한꺼번에 입국하여 호텔에 투숙한 바 있다.
▶ 또한 특정 정부·민간행사나 기업·학회 등의 이벤트가 있을 대에도 호텔수요가 일시에 몰리게 된다. 가령 1984년 ASTA(American Society of Travel Agents) 한국총회에는 미국의 여행업 관련 종사자들 5,000여명이 대거 입국하여 호텔들마다 북새 통을 이루었다. 또한 1997년 초 캐나다 총리일행이 한국을 방문했을 때는 호텔들이 특수를 누리기도 했다. 2.서비스 수요와 공급의 이해 서비스 수요와 공급의 특성
서비스 수요와 공급 밸런스 서비스 수요와 공급의 특성 ▶ 서비스수요의 특성
제품수요는 연중 비교적 안정적인데 비하여, 서비스수요는 매우 불규칙적이다.
<예> 관광 서비스수요의 경우 성수기인 여름철에 집중되어 항공사· 호텔 등의 업체에서는 수요를 모두 수용하지 못하고, 반대로 비수기에는 수요가 적어 경영악화의 원인이 되기도 한다. ▶ 서비스공급의 특성
제품의 경우는 수요예측에 의한 공급량 조절 등을 통하여 계획 생산이 가능하나 서비스공급은 시설의 고정화에 의하여 탄력적으로 수용에 대응 할 수 없으며, 또한 제품은 재고의 활용 등을 통하여 공급량의 조정이 가능하나 서비스는 무형성·동시성·소멸성의 특성에 따라 저장판매 및 재고를 가지지 못하는 특징. 서비스 수요와 공급의 밸런스 ▶ 서비스 수요와 공급이 불균형을 이루면 서비스의 소비자나 공급자 양자 모두에게 문제점을 발생시킨다는 점에서 적절한 조화가 요구된다. 불균형의 원인? 수요가 공급을 초과할 때 수요가 가용시설에 최대한 수용 되었을 때 공급이 과잉 되었을 때 ▶ 수요와 공급이 적절하게 균형을 이루게 된다면 !!! 서비스 공급자의 입장에서 양질의 서비스를 제공할 수 있고, 서비스 소비자의 입장에서는 만족한 서비스를 획득할 수 있다. 서비스 수요와 공급의 밸런스 ① 수요가 공급을 초과할 때
수요가 공급의 최대가용능력을 초과하면 과잉수요가 된다.

* 과잉수요의 결과 ? * 고객(수요)이 서비스(공급)를 받기 위하여 대기를 해야 하는데, 고객이 대기할 수 없으면 사업의 기회를 상실하게 된다. < 예시 >
레스토랑의 좌석이 100좌석인데, 일시에 150명의 수요가 발생했다면 50명에 대한 사업기회는 상실하게 되는 것이다. 또한 병원이나 은행에서 서비스를 받기 위하여 장시간 대기한다면 다른 병원이나 은행으로 발길을 옮길 것이다. ※ 따라서 수요가 공급의 가용능력(available capacity)을 초과하면 사업의 기회를 상실하는 것이다. 서비스 수요와 공급의 밸런스 ② 수요가 가용시설에 최대한 수용 되었을 때
▶ 수요가 가용시설에 최대한 수용 되게 되면 ? 서비스공급자의 입장에서는 일시적으로 매출 증대에 효과는 있을 수 있으나 고객의 서비스 대기시간이 길어지고 인적 자원의 부족에 따라 양질의 서비스를 할 수 없게 된다. ∴ 고객 불만족, 재 이용률이 저하됨 ( 부정적 영향이 커짐 ) < 예시 >
고급미용실에 좌석이 8자석 있다면 업주의 입장에서는 미용사를 8명 고용할 수 없을 것이다. 5명만 고용했는데 일시적으로 고객이 8좌석을 모두 채우게 되면 충분히 고객의 머리를 손질해 줄 수 없을 것이고, 고객은 마치 시장 터에서 머리를 하는 것처럼 느껴질 것이다. 고소득자이고 사회적 지위가 높으며 단골고객일수록 서비스 대기시간이 길면 이탈할 가능성∴ 특별한 관심과 전략적 서비스를 통하여 서비스 수용시설의 복잡성을 타개할 필요가 있다.< 예 > 호텔에서는 GRO 서비스를 통하여 대기시간 없이 빠른 서비스를 제공하고 있다. 특히!!! 호텔의 GRO(Guest Relation Officer)란 ?

주로 단골이나 귀빈고객들에게 서비스의 기다림 해소와 각종 요구에 즉각적으로 응대해 주고자 하는 전담요원을 말한다.
< 주요업무 >
- 체크인을 도와주고, 필요한 경우 객실에서 등록을 받는다.
- 호텔 내. 외부의 안내를 담당한다.
- 영접하고 환송한다.
- 메시지, 팩스, 우편물을 전달한다.
- 최신 안내 팸플릿과 잡지, 신문 등을 전달한다. 여기서 잠깐!!! 서비스 수요와 공급의 밸런스 ③ 공급이 과잉 되었을 때
과잉공급은 과다하게 공급시설의 유휴화에 따른 유지관리비와 인건비 등을 감당하지 못하여 경영악화를 초래할 수 있다. 설령 경영을 유지 하더라도 고객의 입장에서는 부담 없이 이용할 수 있고 신속한 서비스를 받을 수 있지만, 서비스수준에 대한 이미지는 큰 타격을 입을 수 있다. < 예시 >
레스토랑의 좌석이 100석인데, 가장 바쁜 식사 시간대에 수요가 항상 10명 정도의 수준이면 텅 빈 좌석을 바라보는 고객은 여유보다는 왜 손님이 없는지 걱정하면서 음식의 맛과 서비스에 의심을 품게된다. 서비스 수요와 공급의 밸런스 ▶ 수요와 공급이 적절히 균형을 이루게 되면? 서비스 공급자는 양질의 서비스를 제공 할
수 있을 뿐만 아니라 고객의 입장에서 최적 의 서비스를 받을 수 있을 것이다.

▶ 따라서 서비스 마케터는 수요와 공급의 균
형에 의하여 최적가용능력을 유지하기 위한
노력 요구.

▶ 고객에게 최적의 서비스를 제공 할 수 있는 수용능력으로서 인적, 물리적, 기술적 서비스가 충분히 고객에게 전달될 수 있는 수준을 말한다. 3.서비스 수요 관리 서비스 수요관리의 기본
서비스 수요조절전략 수요의 재고화 전략 서비스 수요관리의 기본 ▶ 서비스수요를 인위적으로 조절하기는 어렵지만 시간대별, 요일별, 월별, 계절별 등 주기적인 수요의 증감을 분석하여 수요를 적절하게 분산한다면 조절이 어느 정도 가능하다. 수요관리 수요가 적음 수요가 많음 가격할인
이벤트 등의 프로모션실시
광고
운영시간의 조정 병목현상 고지
평상시 이용 유도
정상요금 적용
애호고객 배려 서비스 수요 조절 전략 1. 가격 전략 ▶ 가격 = 수요와 가장 직접적인 연광성이 있는 마케팅믹스
많은 경우시기에 따라 가격차별화를 하여 효과 있게 수요를 조할 수 있다.

▶ 비수기 : 수요증대전략의 일환으로 가격할인을 한다.
성수기 : 수요를 위축시켜 비수기로 이동시키기 위해
고가격정책을 사용한다.

▶ 가격차별화는 계절에 따라 이루어지는 것뿐 아니라 하루
중 시간대에 따라 이루러지기도 한다.
이러한 시간 별 가격 차별화 전략은 보통 식음료 업장
을 중심으로 이루어진다. 서비스 수요 조절 전략 2.상품 전략 ▶수요가 감소되었을 때 새로운 고객을 창출하는 방법 ?
= 기존의 시설을 이용하여 새로운 상품·서비스를 소개

여름철에 비해 매상이 절반에도 못 미치는 겨울철에 골프장
들은 겨울철 비수기 수요급감문제를 타개하기 위해서 겨울철
에는 골프 코스를 눈썰매장으로 개조하여 새로운 시장을 개
발하였다.

▶ 호텔은 계절에 따라 상품·서비스를 계속적으로 변화 시키
면서 수요를 조절한다.
비수기의 호텔들은 패키지상품을 개발하여 새로운 고객
을 창출하며, 비수기 기간 중 기업연수 유치나 학회유치
에 주력함으로써 수요증가를 괴하기도 한다. 서비스 수요 조절 전략 3.커뮤니케이션
전략 ▶ 호텔기업은 광고나 홍보요원, 예약직원, 또는 여행사와
같은 중개업자 등을 통해 잠재고객들에게 언제 수요가
집중되며 언제가 한가한 시간인지를 인지시킬 수 있다.

잠재고객들이 수요가 집중되는 시기를 미리 알게 되면
빠르고 편안하게 좋은 서비스를 받기 위해 혼잡한 시기
를 피할 것이다.

커뮤니케이션 전략은 상품, 가격과 같은 다른 마케팅 믹
스 변수들과 함께 사용될 때 효과가 높다. 서비스 수요 조절 전략 4.서비스 전달
시간과 장소의 조절 ▶ 서비스 전달시간 조절이란?
수요가 집중될 때는 서비스 제공하는 시간을 연장시키고
수요가 저조한 시기에는 단축하는 것을 뜻한다.

*수요 ↑ : 고객을 더 많은 시간대로 분산시키는 효과
*수요 ↓ : 서비스 인력과 에너지를 절약하는 효과

또한 서비스 제공 장소를 새로이 신설하여 고객이 있는 곳
으로 접근함으로써 고객이 몰리는 혼잡 없이 서비스를 제공
하고 수익을 올리는 방법이 있다.
< 예 > 호텔 식당에서 출장뷔페(Outside Catering)실시
: 고객이 호텔에 오지 않고서도 구매 가능토록 함. 수요의 재고화 전략 ▶ 예약 시스템
호텔은 예약시스템을 이용하여 수요를 다양한 시간대에 분산시킬 수 있다.
예약을 받음로써 수요를 예측할 수 있고 서비스 관리를 사전에 할 수 있는 것이다.

손해를 최소화하기 위한 방법 ?
① 벌칙금 부과 → 신용카드 번호를 예약 시 접수해 놓았다가 예약불이행이나 막바지 취소
시 일정비율의 범칙금을 내도록 하여 예약부도율을 최소화한다.
② 초과예약(overbooking) 받기 →과거의 노쇼(no-show)율을 바탕으로 취소 율을 예상한 후 객
실 수를 초과하여 객실예약을 받는 것이다.
그런데 호텔 측에서 초과예약을 받아 고객이 예약을 하고서도 서비스를 못 받는 사례가 발생할
수 있다.
이 경우에는 호텔 측에서 근처 다른 호텔로 방을 잡아주고 교통편을 제공하며 메시지 전달 서비스를 제공한 후 안내 해야 한다.(Turn Away) 수요의 재고화 전략 ▶ 고객 대기 시스템
이미 수요가 발생하여 고객이 서비스를 기다리는 경우, 고객이 되도록 지루해하지 않도록 배려하는
대기시스템이 필요하다.
고객이 서비스를 기다리지 못하고 중도에 나간다면 이것은 서비스 업체 측에 그만큼의 손실을 의미
한다.

고객이 서비스가 제공될때 까지 기다리도록 수요저장을 하는 효과적인 방법은?
* 호텔은 고객에게 최대한 유쾌하고 편안한 환경을 만들어주어야 한다.
: 엘리베이터에 TV 모니터나 거울을 설치하는 것은 잠시 동안이나마 고객이 시간을 활용 할
수 있도록 배려 하는 것이다. < 사례 >
한 번 움직일 때마다 많은 수행원을 동원해 20여 개의 객실을 동시에 사용하는 미국의 팝 가수 마이클 잭슨이 신라호텔에 투숙했을 때는 그가 엘리베이터에 올라타자 그의 뮤직비디오를 틀어 그를 매우 흡족하게 한 바 있다. ① 대기시간을 미리 알려주어야 한다!
언제 서비스를 받을지 무턱대고 기다리는
것 보다 대기인수와 시간, 그리고 대기인
원을 알려줄 때 덜 지루함을 느낀다. ③ 일하지 않는 직원은
보이지 않게 하라!.
자신에게 서비스를 제공하지 않고 있는 직
원이 있는데도 불구하고 기다려야 하는 경
우 고객은 인내심을 잃게 된다. ② 대기시간 중 흥미거리를 제공하라!
아무것도 하지 않는 시간보다는 무엇인가
를 하고 있을 때 덜 지루하다.
따라서 책자나 유인물 등 읽을거리나 음악
오락 등 들을 거리, 볼거리를 제공함으로
써 고객의 지루함을 덜어 주어야 한다. ④ 고객을 위해 대기의 정당성을
환인하라.
프런트데스크에서 실컷 기다린 후에 비로
소 서비스를 받으려는 찰나에 외부의 고객
으로부터 전화가 와서 직원이 다시 전화에
붙들려 있는 경우 고객은 짜증을 내게 된
다. 고객의 불만을
최소화하기 위해서
유의해야할 점! 수요의 재고화 전략 4.서비스 공급 관리 서비스 공급관리의 기본
서비스 공급관리 전략 서비스 공급관리의 기본 ▶ 서비스공급은 비 탄력성으로 인하여 수요의 증감에 적극적으로 대처하지 못
하는 특징을 가지고 있으므로 그 관리가 수요관리처럼 매우 어렵다.
즉, 서비스공급은 대부분 비탄력적인데 비하여, 서비스 수요는 탄력적이다.
따라서 서비스공급을 수요에 맞추는 전략이 요구된다. 공급관리 수요가 적음 수요가 많음 가격할인
이벤트 등의 프로모션실시
광고
운영시간의 조정 병목현상 고지
평상시 이용 유도
정상요금 적용
애호고객 배려 공급 관리 전략 1.서비스 전달 시
고객참여 유도 2. 고객의 고정화 3.종사원의 다능화 →호텔에서 컨벤션 개최되었을
때 고객들이 식음료 업장에 한꺼
번에 들어와 이용할 것에 대비하
여 식당을 뷔페 식으로 전환

※ 고객을 서비스 전달과정에 참
여 시키는 것은 서비스의 신속성
뿐 아니라 인건비의 절감 효과
있음 고객을 단골로 만들어 반복구매
유도 → 단골 고객의 호텔 방문
시 반복되는 입숙절차, 호텔 시
설 이용 절차를 간소화

- 회원제나 우수 고객 카드제 등
을 도입하여 복잡한 절차 없이
신속한 서비스 제공 -호텔에는 다양한 업장과 부서장
있음.

-호텔정사원에게 다능화 교육을
실시하여 파트 별 수요변화에 신
충성 있게 대응하는 체제 갖추어
야 함. 공급 관리 전략 4. 파트타임 고용직
이용 5. 시설,장비의
임대차 6. 호텔시설, 장비의
가변성 부여 -호텔 수요는 다분히 계절성을
띤다.


-성수기에 필요한 서비스 인원을
임시고용직으로 충당


→피크타임의 수요증가에 신축
성 있게 대응하고 고정인건비
도 절감하는 효과 -가용능력이 남으면 시설과 장비

를 임대하여 임대수익을 올리며,

현재의 가용능력으로 수요를 충족

시킬 수 없으면 시설과 장비를

임차하여 수요증가에 대응하는 것

이다. -호텔의 컨벤션 룸이나 회의실

등은 행사의 규모나 이용인원수에

따라 유동적으로 변화시켜 수요가

있는 행사단위에 적절이 적응시킬

수 있도록 해야 한다. 공급 관리 전략 7.비수기 활용 8.서비스 전달시간의
유연성 부여 9.기계의 사용 -호텔의 시설관리나 기계수리, 직
원 휴가, 교육 등 비수기를 활
용하여 실시.

-비수기는 성수기를 대비한 준비
기간 및 재충전기간으로 중요하
게 활용될 수 있다. -수요가 집중되는 시기
: 영업 시간을 연장하여 수요
수용력을 증가시킬 수 있음

-고객 측에게 시간 선택폭 늘려줌
-혼잡성을 덜어준다
-수요의 분산을 가져와 서비스의
질을 유지하는 데도 도움 됨 -서비스를 생산, 전달하는 인력자
원을 기계로 대체하여 서비스의
대량생산을 꾀해야 한다.

*호텔의 모닝콜 서비스 경우
*호텔 커피숍에 전광판 설치하여
고객이 그것을 보고 면회객 확

*퇴숙 절차 또한 객실에 설치된
컴퓨터나 TV모니터를 이용하여
지불해야 할 금액을 확인하고
결제하는 시스템 5. 일드 매니지먼트 일드 매니지먼트의 개념
일드 매니지먼트의 운용의 실제 일드 매니지먼트의 개념 ? 일드 매니지먼트(yield management)란 ?

주어진 공급자원에 대하여 수요를 예측하고 적정한 요금의 배분을 통하여 최대한 공급자원을채우거나 매출극대화를 통하여 수익률을 높이고자 하는 관리기법을 말한다.

* 최적의 수요와 공급을 창출하기 위하여 *
수요가 감소하면 요금을 하향조정하고, 수요가 많으면 요금을 올리는
신축적인 요금정책 이라고도 할 수 있으며,
단순하고 상식적인 것처럼 보이지만 적용하기 위해서는 고도의 전략적인 판단이 요구된다.
특히 공급이 한정적이고 고정비가 높은 서비스기업에서는 수익요금(yield rate)으로서 영업의
성패를 구분하기도 한다. 일드 매니지먼트의 개념 이와 같은 일드 매니지먼트는 호텔·항공사·렌터카·크루즈 등과 같이 일정기간 수요가 예측
되고 요금의 변화를 줄 수 있는 서비스업에 유효하게 적용할 수 있다. 일드 매니지먼트 운용의 실제 일드 매니지먼트의 적용 항공사는 좌석도 채우면서 매출을 극대화하기 위하여 좌석요금
→ 정상요금(full-fare), 절약형 요금(maxi-saver), 초할인요금(super saver) 등으로 나눔. 출발일 가까이 예약하는 고객에게 적용할 정상요금의 좌석을 확보하고, 몇 개월 전에 예약하는 고객에

게 적용할 할인 좌석, 여행사 단체고객에게 판매할 할인좌석 등을 할애하는 운용정책을 통하여 좌석

수도 채우고 매출도 극대화하는 전략을 구사하게 되었는데, 이것에 일드 매니지먼트이다. 초할인요금(super saver) 절약형 요금(maxi-saver) 정상요금 (full-fare) 6개월전 예약 1~2개월전 예약 1개월 이내 예약 일드 매니지먼트 운용의 실제 일드 매니지먼트의
효율성 • 가장 효과적인 요금구조를 정립 할 수 있다.
• 적정예약을 예상하여 객실(좌석) 타입에 대한 수용을 결정할 수 있는 근거를 마련
• 할인관리지침을 마련할 수 있다.
• 단체할인에 대한 네고시에션(negociation/협상)을 할 수 있다.
• 적절한 객실(좌석) 타입과 적절한 요금을 고객에게 제공할 수 있다.
• 현재와 잠재영업에 있어서 더 많은 매출을 올릴 수 있다.
• 단순히 예약 받는 것보다 효과적인 판매가 되도록 예약 에이전트에게 재량권을 줄 수 있다. 일드 매니지먼트 운용의 실제 일드 매니지먼트의
변수 일드 매니지먼트를 운용하는 데 가장 기초가 되는 자료는 과거통계이다.

즉 과거의 통계자료를 근거로 수요를 예측하고 요금을 결정할 수 있기 때문이다.

그러나 과거의 통계는 각종 변수에 의해서 변할 수 있으므로 서비스 마케터는 각종 변수에 통찰력을

가지고 있어야 한다. 따라서 일드 매니지먼트의 과학적 운용을 위해서는 과거 자료와 각종 변수만 입력하면

가장 적절한 요금을 제시 할 수 있는 컴퓨터 시스템의 개발이 요구된다

각종 변수의 요인으로는 다음과 같다.

• 경제적 여건(경기·환율·유가 등)
• 기상조건
• 정치·사회·경제적 이슈
• 스포츠행사·박람회·전시회·국제회의·축제 등과 같은 특별 이벤트 일드 매니지먼트 운용의 실제 일드 매니지먼트의
산출 방법 예를 들어 호텔의 경우 일드는 판매가능객실을 할인 없이 모두 판매하였을 때 얻어지는

잠재매출총액에서 실질매출액을 어느 정도 산출했는가를 말한다.
즉 일드율이란 잠재매출액(판매가능 객실매출)대비 실질매출을 백분율로 나타낸 것
이다.



일드율(yield) = 실질 매출 총액(actual rooms revenue 잠재매출총액(potential rooms revenue) X 100 Thank you
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