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Copy of Desenvolvimento de Produtos e Marketing Nutricional

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김 준

on 18 April 2014

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Transcript of Copy of Desenvolvimento de Produtos e Marketing Nutricional

- Apesar do Desenvolvimento de Produtos trabalhar de forma a ter um produto funcional e querer comunicá-lo,
as alegações
,
apesar de terem papel fundamental no desenho da embalagem e comunicação, divulgação e incentivarem a escolha e consumo dos alimentos,

podem ter efeito adverso de incentivar o consumo excessivo ou isolado do alimento
.

-
Podem passar mensagens inadvertidas que um determinado alimento é bom ou ruim ao invés de propor que a variabilidade da dieta.
- Podem ainda restringir a comercialização dos produtos frente a outros países de leis diversas.
Marketing nutricional
Desenvolvimento de Produtos
Desenvolvimento de Produtos
e Marketing Nutricional

Briefing

-
Idéias (criação);
- Dados de Mercado: Volumes previstos, Faixa de mercado a ser atingida, concorrência;
-Canais de comercialização, preços e custos;
- shelf life, tecnologia;
- Apresentação (tamanho, embalagem, MKT e Publicidade).
Quem nos fornece o Briefing?
É extremamente importante conhecer a categoria em que o produto será inserido e todas as características a ele vinculada.

Esta etapa é conhecida como BenchMarking.
O Departamento de Marketing tem a função de pesquisar e elaborar um briefing detalhado ao Departamento de Desenvolvimento Tecnológico.
- Compreensão completa do Briefing e BenchMarking;
-
Levantamento de produtos similares no mercado;
-
Levantamento de Matérias primas e
Insumos envolvidos;
- Levantamento da tecnologia de
fabricação.
Passos do Desenvolvimento de Produtos
É indispensável o acompanhamento da equipe de Desenvolvimento de Embalagem às pesquisas de mercado com o consumidor final, marketing e publicidade.

O produto precisa ser avaliado em suas características organolépticas para adequação à embalagem e, ao mesmo tempo,
deve possibilitar a "venda"do produto
.

A aparência e comunicação é extremamente importante para o sucesso do Novo Produto.
As embalagens devem ser desenvolvidas de forma a
possibilitarem a conservação adequada do novo produto e comunicar ao consumidor
final sobre
o que o produto se propõe.
Tendencias de Mercado para Embalagens
Para Alimentos, algumas características
são fundamentais no desenvolvimento
das embalagens e muitas vezes fica a
cargo da equipe de Desenvolvimento de
produtos.
Tendências
Material da Embalagem:
Deve prever as barreiras necessárias para preservação da integridade do produto.

Barreira física;
Barreira à luz (evita oxidação e alterações de coloração);
Barreira ao Oxigênio (evita oxidação e alterações de sabor, preserva integridade microbiológica...);
Barreira à Umidade (evita ganho de umidade e deterioração da textura, sabor e crescimento microbiológico)
-Vidros;
- Latas;
- Alumínio;
- Papel-Celulose;
- Plásticos (PVC, PET, PP, PE, BOPP, Metalizados, Laminados...)
Materiais de Embalagens:
A comunicação do produto é a interface de Publicidade e Desenvolvimento de Embalagens.

Informações como design, material e impressão são vitais para o departamento de Marketing.
Funcionalidade e Tecnologia envolvidas na
decisão do material de embalagem escolhido.

- Barreiras, Custo, processo tecnológico envolvido no uso da embalagem;
design e impressão.
Sistemática No Desenvolvimento de Produtos
Operações orientadas na direção do Consumidor
Processos de Desenvolvimento
Necessidades dos Clientes
Estratégias
Desenvolvimento - Ferramentas e Discussões
Existe uma crescente necessidade de otimização de produtos e processos, que minimizem custos, maximizando resultados e rendimentos, melhorando produtividade e qualidade.
Técnicas estatísticas são as melhores ferramentas:

CEP;
Capabilidade;
Análise de Riscos;
ANOVA
Planejamento Fatorial;
Análise de Superfície (Design experimental)
Como Medir?
Técnica que possibilita a sistemática de condução de experimentos e
avaliação dos principais efeitos e suas interações nas respostas desejadas.

Utiliza a análise de variância ANOVA para propor o modelo probabilístico.

Possibilita avaliar as interações, perturbações do sistema e, se as variáveis possuem ou não influência nas respostas dos experimentos.
Planejamento Fatorial e Análise de Superfície
Grande variabilidade de variáveis
podem impossibilitar as análises de interferencia na resposta do experimento de Desenvolvimento do NOVO Produto
Otimização de experimentos
Temperatura, pH, agitação, aeração, densidade, vazão, composição química, tempo, porosidade, textura, sabor, material da embalagem.
composição nutricional.
..
Usando o "n"para o número de variáveis do processo temos;

Se considerarmos que são 3 as variáveis mais importante para avaliar a interação de segundo nível, teríamos que realizar no mínimo 2 ³ = 8 experimentos, combinando as variáveis 2 a 2!

Muitas Vezes inviável - Custo e Tempo!
Entendendo o cálculo Fatorial
Análise de Multivariável que permite estimar os principais efeitos e contrastes com mínima variação.
Design Experimental (Screening Design) ou Análise de Superfície
Ação de uma enzima (inulinase) na transformação da inulina em frutose (objetivo do novo produto)

Temperatura e pH interferem na ação enzimática!

- Experimento 1: Fixo temperatura (40 ¤C) e varia o pH para determinar ação ótima enzimática
(ph otimo=4,0) .
- Experimento 2: Fixo o pH ótimo (4,0) (obtido em experimento 1) e vario a temperatura.

Será que tenho resultado seguro? Será que o resultado fixando-se o pH em 4,0 será à Temperatura de 40 ¤C mesmo?
Exemplo
Na realidade não!

Somente após 32 ensaios pode-se constatar que
na realidade, a melhor ação enzimática é dada à Temperatura de 60 ¤C e pH 4,0.

Parâmentros:
-
Resposta desejada = Atividade enzimática;
-
Variáveis do processo = Temperatura e pH
(2)
-
Pontos de interação
= (5)
(ph de 3 a 7 e temperatura de 30 a 70 ¤C)

Número de ensaior = 2^5 = 32 ensaios
Interação Teor Umidade e Gordura na aceitabilidade do Requeijão
As Boas práticas nutricionais são um importante instrumento para modificação progressiva da composição nutricional dos alimentos.

Este conceito surgiu da necessidade de melhoria do perfil nutricional dos alimentos, principalmente em relação aos nutrientes que contribuem para o aparecimento das Doenças Cronicas não Transmissíveis (DCNT)

HAS;
Diabetes;
Obesidade;
Doenças cardíacas;
Desnutrição (macro e micronutrientes)
Onde se aplica a Nutrição?
Motivos
POF, 2008-2009: Prevalência de Obesidade indicam 12,5% entre homens e 16,9% entre mulheres.
Aumento do sobrepeso e obesidade na faixa infantil e adolescentes.
Estas enfermidades foram responsáveis por 60% do total das 56,5 milhões de mortes notificadas no Mundo.

Portanto torna-se essencial combater o aumento das DCNT que é explicado, por estilo de vida e hábitos alimentares.

A crescente oferta de alimentos industrializados e facilidade de acesso (disponibilidade X preço) e redução de atividaddes físicas, associados ao aumento de fatores de stress (vida moderna) com diminuição do consumo de alimentos saudáveis resultaram no alteração do padrão do estado nutricional da população e aumento das DCNTs.
Publico Alvo: Homens!
OMS
Orientações e linhas de ação com objetivo de reduzir as taxas de morbidade
e mortalidade relacionadas à alimentação não saudável e ao sedentarismo.

a) Atingir balanço energético adequado;
b)
Restringir o consumo total de gorduras;
c)
Substituir consumo de Gorduras Saturadas por Insaturadas
;
d)
Eliminar consumo de Gorduras trans
;
e) Aumentar consumo de FLV, Grãos e sementes;
f)
Restringir a ingestão de Açúcares;
g)
Limitar consumo de Sal e Sódio.
Estratégia Global
Torna-se necessário conhecer cada ingrediente e sua composição nutricional individual bem como sua funcionalidade e uso tecnológico.

Avaliar a formulação "ideal"com base nos fatores nutricionais e desenhar o Screenig Design.

Identificar o "Ingrediente Foco", de maior impacto nos teores de VC, %açúcares, %gorduras totais, saturadas e trans e sódio.

Determinar a faixa de uso mínima do(s) ingrediente(s) FOCO na resposta geral do experimento do Novo Produto.
Desenvolvimento Industrial com
Foco nos objetivos da
Estratégia Global da OMS
-
Açúcar
(carboidratos): Importante no papel de conferir sabor (per si e ligação com flavorizantes), cor, controle omeostático, controle Aw (microbiológico), Higroscopicidade e umectância, textura, corpo (estrutura), granulação e cristalização.

-
Gorduras:
Viscosidade, Ponto de derretimento, cristalinidade, espalhabilidade, estabilidade ao calor, propriedade de aeração, quebra/corte, pegajosidade, migração, dispersão, emulsificação, estabilidade quimica (oxidação), estabilidade microbiológica (aw), brilho, uniformidade, coloração, viscosidade, elasticidade, dureza, sabor (liberação e intensidade flavor), mouthfeel (derretimento, cremosidade e lubricidade) e SACIEDADE.
Funcionalidade dos Ingredientes ALVO e Dificuldades do Desenvolvimento tecnológico
Meta: Alterar quantidades de ingredientes foco sem prejudicar as características do alimento.
Desenvolvidas para solidificação dos óleos vegetais - Hidrogenação parcial (processo em que gera o AG trans na rotação da cadeia lipídica)
Aumento do shelf life e maior estabilidade
.
Gorduras Trans
Estratégias Mc Donalds -
Simples Mudanças
Marcas Criam seus padrões de qualidade Nutricional ou seguem padrões de Associações

Importante: Destacar seu produto frente à ampla variedade de mercado.

* Comunicar as estratégias do Desenvolvimento
-
Sal
: Textura (ligação com água), sabor e flavors (reduz amargor e realça dulçor), Arredondamento de sabor doce, coagulação protéica (aglutinante), densidade, estabilidade, cor, estabilidade e preservação microbiológica e controle fermentativo (aw e osmose), desidratação e amolecimento.


-
Fibras
(solúveis e insolúveis): textura, quebra/corte, higroscopicidade, umectância, sabor, cor, densidade.

Adição de Frutas, Legumes, Verduras, Grãos, Sementes e Fibras em pó -
Aumentam Qualidade Nutricional e Fibras
Critérios - Orientações Gerais

- Alimentos avaliados deverão ser isentos de gordura vegetal hidrogenada ou parcialmente hidrogenada e apresentar teor zero de gordura trans para obter aprovação;

- Alimentos in natura não poderão ser acrescidos de açúcar. Os demais produtos que tiverem açúcar de adição serão avaliados individualmente quanto ao tipo de produto e a quantidade adicionada;

- Apresentação de laudos de avaliação do produto (original e acreditado ANVISA) - composiÇão centesimal e bromatológico;

- Os critérios nutricionais representam apenas uma das etapas do processo de avaliação e, desse modo, o fato do produto se enquadrar dentro dos valores estabelecidos não significa necessariamente que o mesmo será aprovado para utilização do Selo;
Principais nutrientes avaliados: Gorduras Totais, Saturadas, Trans, Colesterol, Açúcar e Fibras

- Eventualmente, alguns alimentos poderão não se enquadrar em nenhum dos critérios descritos, e neste caso, eles serão avaliados da forma mais pertinente à sua categoria.
Sociedade Brasileira de Cardiologia
Alimentos,
NÃO ADICIONADOS DE AÇÚCAR
, mas que em sua composição há o açúcar que é natural da matéria prima.
Resposta: Comunicação

Atualmente no Brasil e outros países existem muita restrições quanto às alegações nutricionais e de saúde que podem ser comunicadas nas embalagens e propagandas dos produtos, portanto os selos são bons comunicadores.
Porque usar selos?
Marketing Nutricional
Produto
ComposiÇão
Publicidade/ Criação
(Marca e Rótulo)
ComunicaÇão e Venda
Necessidades e Desejos do Cliente
Prazer, Saúde, Praticidade e Preço
Para incrementar a fiscalização, em 2004 foi criada a Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária (GPROP).

O objetivo é
coibir a disseminação de informações enganosas e abusivas que possam colocar em risco a saúde da população
, além de promover a conscientização dos cidadãos e dos profissionais de saúde em relação ao uso racional dos produtos sujeitos à vigilância sanitária.
Informação Nutricional (Rotulagem) e Propagandas - Regulamentação -
PD & MKT
Ao fornecer informações aos consumidores, a informação nutricional e as alegações de saúde dos alimentos tem potencial de contribuir para o alcance dos objetivos da Saúde Pública.

A rotulagem fornece informações sobre as propriedades nutricionais dos alimentos e as alegações de saúde por sua vez fornecem as informações de vantagens nutricionais e benefícios, portanto uma excelente ferramenta de Marketing no desenvolvimento de Produtos.

As alegações de Saúde podem promover a escolha e consumo de um alimento saudável, mas podem ter efeito inadvertido de incentivar a ingestão em excesso ou exclusiva de um alimento ou nutriente específico.
Termo de Cooperação n. 37 - ANVISA
As diretrizes de Rotulagem vigentes estabelecem que as informações não devam ser enganosas, nem induzir o consumidor a erro e sigam o padrão estabelecido.
Alegações Proibidas
O Anteprojeto do Codex Alimentarius avaliou a regulamentação de 74 países e embora tenham diferenças, os países em geral proíbem alegações referindo-se diretamente a doenças, proibindo qualquer alegação que faça alusão a cura, tratamento ou prevenção de doenças.

Argumenta-se que as alegações não deveriam ser permitidas para não subverter o princípio geral da chave para boa saúde: Dieta total e não um alimento individualmente.
“As alegações podem fazer referências à manutenção geral da saúde, ao papel fisiológico dos nutrientes e não nutrientes e à redução de risco a doenças. Não são permitidas alegações de saúde que façam referência à cura ou prevenção de doenças”. 

 “qualquer informação ou propriedade funcional ou de saúde de um alimento ou ingrediente veiculada, por qualquer meio de comunicação, não poderá ser diferente em seu significado daquela aprovada para constar em sua rotulagem.”
Uma Alegação nutricional é uma sugestão de que um alimento tem determinada propriedade nutricional
incluindo, mas não se limitando a valor energético, conteúdo de carboidratos, proteínas, gorduras, fibras, vitaminas e minerais.

Há 3 tipos de alegações:
Função Nutricional: Nutriente pode auxiliar crescimento e desenvolvimento e funções fisiológicas;
Outras funções: Nutriente pode melhorar ou modificar as funções normais do corpo;
Risco de redução de doenças: Nutriente pode reduzir o risco de de doenças.
Alimento do qual se espera um determinado efeito na saúde devido aos constituintes
relevantes, ou alimento dos quais foram removidos os alérgenos

São aqueles que demonstram efeito satisfatório em afetar de forma benéfica uma ou mais funções alvo do corpo. São efeitos de certa forma relevantes para o melhor estado de saúde e bem estar ou para redução do risco de doenças.
Alimentos funcionais
- Designação do Produto;
- Conteúdo de Peso (g);
- Lista de Ingredientes (ordem decrescente de %);
- Informação Nutricional (
todos os nutrientes obrigatórios por porção e medida caseira)
;
- Alegações permitidas (Informe Técnico - informações nutricionais complementares);
- Sempre que se fizer uma alegação de um nutriente específico, ele deverá constar da tabela Nutricional.
É qualquer representação que afirme, sugira ou implique que um alimento possui propriedades nutricionais particulares, relativas ao seu valor energético e ao conteúdo de proteínas, gorduras, carboidratos, fibras alimentares, vitaminas e ou minerais.

- Referente a qualquer Nutriente ou Valor energético declarados;
- Deve ser feita de forma absoluta e comparativa em termos relativos.
Alegações permitidas - Informação Nutricional Complementar
Problemas: Interpretação pelo Consumidor?(indução ao erro)
teor de açúcares;
teor de fibras;
teor de ácidos graxos;
ausencia de colesterol;
vitaminas e minerais;
porção
Conclusões para uso das alegações
As alegações podem
incentivar o desenvolvimento de produtos inovadores e funcionais
(Beneficiando a Saúde pública);




Promove a comercialização direcionada e melhor entendimento dos produtos




Questão polêmica se refere, portanto, à Educação!
Assim, torna-se fundamental o papel do
Nutricionista no Marketing Nutricional.
Alegações - Porque deveriam ser permitidas
Estudos indicam que

75% dos clientes fazem a leitura dos rótulos;
78% consideram a rotulagem importante
21% leva em consideração as informações na escolha do produto
59% afirma só consideram importante o ter calórico

Em geral, os consumidores acham a tabela de difícil interpretação
.

O que tornam as alegações e comunicações visuais (selos) ainda mais importantes!
Conclusões Gerais
Foco: Público Saudável!
Alvo: Mulheres!
Como Substituir o Sal?
- Sal Hipossódico (50% sódio)
- Cloreto e Sulfato de Potássio (avaliar os teores de potássio, 80% sabor salgado, amargor)
- Ervas (temperos)
- Hidrolisado de Leveduras
- Nucleotídeos (Glutamato monossódico- NT)
-Sais de cálcio e amonio
-Ácidos glutamico, carbonico succinico, tartárico, acético e outros
Substitutos para o Açúcar
- Educorantes (dulçor);


- Lactose, Polidextrose, Fibras
Maltitol (corpo/textura);


- Sorbitol (umectância)...
Substituintes de Gordura
- Proteínas do leite (formam micelas/coágulos
que simulam a cremosidade/textura da gordura

(não suportam altas temperauras, ligam-se a flavors (indesejaveis))

- Mistura de proteína do leite e ovo com pectina e ácidos
Dextrinas, Polidextrose, Amidos modificados, Gomas, Celulose (
termoestáveis, associam-se com a água, portanto diminui shelf life, espessantes
)

- Substitutos sintéticos (Subst. AG por Álcool no glicerol, subst ac carboxilico, ligações éster ou éter como ésteres de sacarose = Olestra - termo estáveis, dim absorção, sabor e textura)
* Embalagens para Crianças e comunicação para crianças requerem avaliações específicas e selos de aprovação junto à orgãos como IQB/INMETRO.
Referencias
Decreto-Lei n. 986/69
Resolução RDC n. 21/01
Resolução RDC n. 259/2002
Resolução RDC n. 359/2003
Resolução RDC n. 360/2002
Resolução RDC n. 340/02
Resolução RDC n. 123/04
Portaria INMETRO n. 157/2002
Lei 10.674/2003
Decreto n. 4.680/03
Portaria MJ n. 2658/03
Instrução Normativa Interministerial n. 1/04
Portaria n. 27/1998
Resolução n. 386/1999
Informe Técnico n. 15/2005
Informe Técnico n.36/2008
Informe Técnico n.43/2010
Consulta Pública n. 71/2006
Documento de Referencia em Boas Práticas Nutricionais - ANVISA
Manual de Orientação aos consumidores - Você Sabe o que está comendo?- ANVISA
Termo de Cooperação n.37/2006
Estratégia Global - OMS <www.who.int>
Codex Alimentarius Commission <ftp://ftp.fao.org/codex>
Declarações Obrigatórias Prejudiciais do ponto de Vista Publicitário
Aditivos
FOCO: Público Infantil!
Sucesso do Desenvolvimento depende da interface de Marketing
Comunicação (visual)
- Inclusão de folhas, tomate e frutas como opções;

- Redução de sal de adição na batata, sódio nos nuggets, carnes e pães;

- Redução de 40% do açúcar dos sucos

- Substituição de gorduras na fritura das batatas (0% trans).
1- As informações devem ser formatadas de forma clara, pois podem
influenciar
a maneira como são usadas, interpretadas e comparadas pelos consumidores;

2-
As leis de publicidade
não devem induzir ao erro e enganar clientes
e devem seguir os parametros das leis nutricionais;

3 -
As propagandas
não devem associar alimentos
com produtos farmacêuticos ou médicos;

4 - Não devem
sugerir que possam prevenir, tratar ou curar uma doença;

5 -
Não devem conter alegações falsas e enganosas ou exageradas e confusas;

6 -
Devem estar embasadas
cientificamente
e serem devidamente aprovadas;

7 -
Não devem sugerir que o alimento é necessário à boa saúde;

8 -
As propagandas
não devem alarmar

o publico em geral;

9 -
Não devem degradar outros produtos e

10 -
Não devem incentivar o consumo excessivo
de determinado alimento.
Consumidores =Tendências
Tendência número 1: Menos é mais.
Menos aditivo = Mais Saudável

Tendência 2: Pouco açúcar e calorias = muito Sabor e Saúde

Tendência número 3: Um produto, vários benefícios - Funcionais!

Tendência número 4: Alimentos prontos, mais baratos e com mais sabor
50% IDR Cálcio
e Vitamina D
Foco: Cuidado com
os ossos
Cuidado
Cuidado
Cuidado
Cuidado
Alegação de Saúde
32 ensaios
Andrea de Almeida Alterio

Engenheira de Alimentos CRQ IV 04360241
Nutricionista CRN3 31.444
Apresentação

- Indústria de Torrone N Sra de Montevergine
www.montevergine.com.br

- Nutrein Serviços em Alimentação e Nutrição
www.nutrein.com.br
Clínica Funcional - Ortomolecular;
Esportiva;
Obesidade;
Estética;
Desenvolvimento de Produtos;
Assuntos Regulatórios;
Marketing nutricional;
Qualidade e Segurança Alimentar
- Embalagens Brinquedos *;
- Embalagens Utilitárias;
- Embalagens Multifuncionais;
- Embalagens de apelo para nichos específicos
(idosos, jovens, crianças, solteiros, gênero...)*
- Embalagens Sazonais;
- Embalagens com ações promocionais;
- Embalagens Sustentáveis
(materiais reciclados, reutilizáveis, retornáveis);

Imagem de Café da Manhã (Suco e Frutas) e Leite como sugestão de consumo
O% Colesterol - 0% Gordura Trans
...
Como todo Óleo Vegetal
Vale a Pena Investir em Desenvolvimento Tecnológico sem poder comunicar ao público?
Risco - Interpretação!
Comunicação Benefícios do Produto
Os Substituintes de Gordura precisam se ligar à Água para mimetizar sua estrutura, cremosidade, viscosidade, mouthfeel...

Problemas: Umidade e Aw, Estabilidade MO e Quimica, Rancidez, Shelf Life, Estrutura...
Estratégia de Publicidade Passiva!

É possível Substituir?
- Sim. Mistura de Óleos e G. Saturada;
Hidrogenação total e Mix de óleos,
Fracionamento, Esterificação...
Mas..., como Comunicar?
Rotulagem Obrigatória - Comunicação Permitida e Exigida
OBRIGADA PELA ATENÇÃO!
Sabor residual, Custo, Estabilidade térmica, tecnologia...
Custo, Textura, Sabor, estabilidade...
Textura, %uso, efeito laxativo...
O Desenvolvimento de Embalagens deve acompanhar o Desenvolvimentos dos produtos!
Oportunidade de
Comunicação
Sustentável
Fat/Sugar Bloom - Migração da Gordura e ou açúcar
(alteração textura, arenosidade, brilho, snap, sabor...)

Variável do processo - (1);

Pontos de interação (4)
= 4 ensaios;
Respostas do processo = (6) <- Interpretação?
VALLE, José Leonardo Etore do; CAMPOS, Sônia Dedeca da Silva; YOTSUNAGI, Katumi and SOUZA, Genevaldo de.Influência do teor de gordura nas propriedades funcionais do queijo tipo mozarela. Ciênc. Tecnol. Aliment.[online]. 2004, vol.24, n.4, pp. 669-673. ISSN 1678-457X
Exemplo mais Simples!
Influencia do Teor de Gordura na Textura do Produto
Resposta - Aceitabilidade;
Variáveis - Umidade e Teor de Gordura (2); Pontos de Interação (9) - 512 Ensaios
<- Possível?
Ciência Rural, Santa Maria, v.42, n.2, p.360-366, fev, 2012
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