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Der Einfluss von Guerilla Marketing auf den Kaufprozess

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by

Lisa Stankewitz

on 10 March 2013

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Transcript of Der Einfluss von Guerilla Marketing auf den Kaufprozess

Stimulus Intensität Größe
Farbe
Form
Menge Organismus Response Der Einfluss von Guerilla Marketing auf den Kaufprozess
am Beispiel Renault Twizy














Lisa Stankewitz Platzierung Überraschung Komplexität Wahrnehmung &
Aktivierung Analyse &
Bewertung Emotionen
Wahrnehmung
durch externe
Inkongruenz
Verarbeitung
durch inhaltliche
Kongruenz Abruf vorhandener
Markenschemata Aufmerksamkeit &
Überraschung

Handlungs-
unterbrechung
Orientierungsreaktion
Aufmerksamkeits-
fokussierung Wirkung der Guerilla Maßnahme Emotionen: Gefallen/Missfallen
Annäherung/ Vermeidung
Einstellung (Maßnahme/Marke)
Word-of-Mouth
Interesse und Kaufabsicht SOR-Modell Interne & Externe Einflussfaktoren Differenzierungspotenzial Innovationsgrad Überzeugungskraft Nutzenstiftung Kreativität
der
Aktion Einstellung
gegenüber der
Aktion Kaufabsicht Einstellung gegenüber der Marke Word-of-Mouth-Absicht Vergnügen Erregung Überraschung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Krieger 2012, S.97) (Eigene Darstellung in Anlehnung an Huber/ Meyer/ Weihrauch 2012, S. 164) Methodisches Vorgehen Ergebnisse Motivation Zielstellung Motivation Zielstellung Methodisches Vorgehen Guerilla Marketing Guerilla Marketing powered by Renault Twizy Guerilla Marketing im Kaufprozess Historie
Definition Charakteristika
Ziele Einordnung in den
Marketing-Mix Instrumentarium ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) Out-of-Home New Media Low Budget Ambush Marketing

Ambient Media

Sensation Marketing Viral Marketing

Guerilla Mobile

Social Media Marketing Terminierung nach Evenkalender

Einbindung in regulären Straßenverkehr

Ungewöhnliche Platzierung der Twizys Veröffentlichung von Videosequenzen

QR-Codes & Probefahrt Landingpage

Aktionsbegleitende Facebook-Posts Promotoren

Klassische Werbemittel Give-Aways:
Flyer, Energydrinks, Lollies, Stifte Aufbau
und
Umsetzung ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) Einordnung
in den
Guerilla Kontext ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) Ziele
der
Guerilla Promotion ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11)
Aktive Beteiligung an der Guerilla Promotion für den Twizy

Erlebte Werbewirkung Relevanz der alternativer Werbeformen Steigende Zahl verfügbarer Marken & Produkte

Informations- & Werbeflut


Lifestyle 780.903 Bestand 2011 laut dpma Nationale Marken 98% Informationsüberlastung Kroeber-Riel 1987, S.485 Wahrnehmung - Berücksichtigung bei Kaufentscheidungen Überlastung - selektive Aufnahme und Verarbeitung -
Vermeidungstendenzen Individualistisches Konsumverhalten - Erlebnisorientierung
Gesellschaftliche Trends - Mobilität - Mediennutzungsverhalten Alternative
Werbeformen Relevanz der Thematik Was ist Guerilla Marketing?

Wo setzt es im Kaufprozess an und wie wirkt es dort?

Was kann es auf dem Weg zur Kaufentscheidung leisten? > Am Beispiel eines High Involvement Produktes - dem Twizy Quellen BURDA NEWS GROUP (o.J.): Informationsüberlastung (information overload). Medialexikon.
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=2620
Abruf 20.10.2012

dpma (2012): Jahresbericht 2011. Deutsches Patent- und Markenamt (Hg.). Stand Mai 2012. München.
http://presse.dpma.de/docs/pdf/jahresberichte/jahresbericht2011_nichtbarrierefrei.pdf
Abruf 23.10.2012

jimdo.com (o.J.): Rahmenbedingungen und Bedeutung der Markenführung. Hochschule der Medien. Stuttgart. http://brandmanagement.jimdo.com/markenführung/klassische-markenführung/bedeutung/
Abruf 22.10.2012

Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 9. überarbeitete und aktualisierte Auflage.

Krieger, Kai Harald (2012): Guerilla Marketing. Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. In: Esch, Franz-Rudolf; Decker, Reinhold; Herrmann, Andreas; Sattler, Henrik; Woratschek, Herbert (Hg.): Marken- und Produktmanagement. Wiesbaden: Springer Gabler.

Kroeber-Riel, W. (1987): Weniger Informationsüberlastung durch Bildkommunikation, in WiSt, Heft 10, Oktober 1987

Patalas, Thomas (2012): Guerilla Marketing. Ideen schlagen Budget. Berlin: Cornelsen Verlag, 2. Auflage.

Schulte, Thorsten (2007): Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Das Kompendium. Sternenfels: Verlag Wissenschaft und Praxis, 3. Auflage.

webguerillas (2012): Studie: Werbungstreibende mit strategischen Defiziten im Social Web. Stand 8. März 2012.
http://webguerillas.com/presse/pressemeldungen/studie-werbungtreibende-mit-strategischen-defiziten-im-social-web/
Abruf 22.10.2012


http://www.renault.de/renault-modellpalette/ze-elektrofahrzeuge/twizy/twizy/ausstattungsdetails/ausstattungsdetails/
http://p5ych.livejournal.com
http://www.prestigecars.de/automobile-magazin/2011/iphone-elektroauto-renault-twizy-kommt-mit-iad/14290
http://www.wall-art.de/wandtattoo-berlin-skyline-3647.htmlhttp://geld-im-internet-verdienen-blog.de/selbstaendigkeit/stuerzen-sie-sich-in-die-arbeit-motivation-fuer-selbstaendige.html
http://www.lifemanagement.org
http://www.shebytes.com/2012/05/23/product-information-overload/
http://muovo.blogspot.de/2012/08/interview-question-tip-how-to-answer.html Abbildungen Basis: Branchenübergreifende Befragung von 270 Marketing- & Vertriebsverantwortlichen in Deutschland Quelle: webguerillas 2012 Jeder Dritte Befragte meint, dass Werbung
nur noch selten begeistert und kaum fasziniert.



Nichts ... “Was hält Sie davon ab, Werbeformen wie Virales Marketing, Social Media Marketing und Guerilla Marketing zu nutzen?" zielgerichtete Marketingstrategie
Einsatz verschiedener Instrumentarien
Unabhängig von der Unternehmensgröße einsetzbar Ergänzungen Methodisches Vorgehen Guerilla Marketing Guerilla Marketing powered by Renault Twizy Guerilla Marketing im Kaufprozess ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) zielgerichtete Marketingstrategie
Einsatz verschiedener Instrumentarien
Unabhängig von der Unternehmensgröße einsetzbar Ergänzungen Gruppendynamik
Stimmungstransfer Öffentlichen Raum
Direktes Umfeld von Events Neuartigkeit der Gestaltungselemente der Inszenierung Der Elemente und Botschaften einer Guerilla Inszenierung Fazit (Kategorisierung in Anlehnung an Schulte 2007, S. 20) Guerilla Marketing Twizy Guerilla Promotion Wettbewerbsintensität in der Automobilbranche
Wahrnehmung potenzieller Konsumenten
Innovative Technik & innovative Werbung
High Involvement Produkt
Vermittlung Zwischenstufe vor der eigentlichen Kaufentscheidung
Fokus auf Infovermittlung & Gewinnung persönlicher Erfahrungswerte
Risikominimierung vor Kauf
Dissonanzminderung nach Kauf Werbeaversion & gesellschaftliche Trends erfordern neue Wege der Markenkommunikation
Wirksames Instrumentarium zur Ergänzung klassischer ATL- Maßnahmen
Wirkungsvoll im Kampf um Aufmerksamkeit insbesondere in den frühen Kaufprozessphasen
Besonderer Stellenwert der Gestaltung
Kreativität GI > Einstellung GI > Einstellung Marke > Kaufentscheidung Guerilla Marketing ,,Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt" (Schulte 2007, S.11) zielgerichtete Marketingstrategie
Einsatz verschiedener Instrumentarien
Unabhängig von der Unternehmensgröße einsetzbar Ergänzungen Kaufentscheidung eingebunden in komplexen Prozess
Ansatzpunkte GM insbesondere in der Vorkaufphase
Werbewirkung abgeleitet aus Kaufverhaltenstheorie
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