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TEORÍA DE LA PUBLICIDAD II

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salas ivette

on 20 October 2014

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Transcript of TEORÍA DE LA PUBLICIDAD II

TIPOS
DE
PUBLICIDAD
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto, mostrando sus características, cualidades y beneficios. Busca influir y buscar una respuesta inmediata, mediante las necesidades del consumidor.
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
PUBLICIDAD DE MARCA: Su propósito es informar acerca del producto, mostrando sus características, cualidades y beneficios.
es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional.
EUBLICIDAD DE COMPARACIÓN:
Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa
: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato .
Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada
: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial
: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo.
Publicidad de servicio público
:
Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de agua, etc...
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
TIPOS DE AGENCIAS
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
1. Grande: Alrededor de 150 personas.
2. Mediana: Alrededor de 80 personas.
3. Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.
·
Origen:
1. Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas.
2. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero.
3. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia es nacional e internacional.
Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos.
Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.
El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
ESTRUCTURA DE AGENCIA DE PUBLICIDAD
1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte.

b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.

* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.
8) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.


HISTORIA, ¿QUIÉNES SOMOS?,¿ A QUÉ SE DEDICAN?,¿QUÉ OFRECEN?

MISIÓN

Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión.

La misión son, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta , ¿Para que existe la organización?.
VISIÓN



Misión

Ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra
Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.
La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?

Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

Visión

El Palacio de Hierro es la tienda departamental de mayor prestigio en México, distinguiéndose por ofrecer a sus clientes servicios y productos de las más prestigiadas marcas nacionales e internacionales a precios competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en el mercado.
VALORES

Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional

El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización.
Valores
Lealtad
Servicio
Integridad
Innovación
CLIENTES
En el año de 1850 existía un cajón de ropa denominado "Las Fábricas de Francia", situado en el Portal de las Flores, actualmente Plaza de la Constitución, esquina con la Callejuela o Pasaje de la Diputación, el cual era propiedad del Sr. V. Gassier, quien en el año de 1860 se asoció con el Sr. Alexander Reynaud para formar la razón social Gassier y Reynaud y continuar con el cajón de ropa.
ORGANIGRAMA
Son las cuentas, marcas que manejan las agencias, y que le dan curriculum.
Los organigramas son la representación gráfica de la estructura orgánica de una empresa u organización que refleja, en forma esquemática, la posición de las áreas que la integran, sus niveles jerárquicos, líneas de autoridad y de asesoría
AGENCIA DE PUBLICIDAD
El brief publicitario es un documento en el que el anunciante expone todas las especificaciones necesarias para hacer la campaña, es decir, qué tipo de campaña se debe hacer.
El Brief es un documento que contiene una serie de instrucciones , en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.
CONTENIDO DEL BRIEF
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto.

* Empaque: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado.

* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado?

* Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra.
Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto.

a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. se refiere a las caracteristicas de una determinada poblacion, edad, sexo, si tienen trabajo, o son desocupados, etc, con esos datos podes hacer un perfil de la poblacion.

b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico.
c. Consumidor: Esta especificación es necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, y quién es quien decide la compra.

Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.



5) Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. (marca, precio, cualidades, diferencias).

6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos básicos en lo que hace a la captación de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores.

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribución y la política de stock.

b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

La publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras este se traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Están conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible
Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. Sus costos son bajos y el mensaje es inmediato con rápida reacción en el oyente. Su desventaja es que posee una mayor repetición, con bajo alcance. Es un medio pobre, y necesita complementación.
la publicidad por radio es una buena manera de enseñar a la gente acerca de lo que la propia empresa u organización tiene que ofrecer a la comunidad.
LA PUBLICIDAD EN LA RADIO
LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA
La radio utiliza dos elementos:

-Sonido; donde se incluyen las palabras, los efectos especiales, la música de ambientación y los silencios. Estos cuatro elementos se combinan en una cierta secuencia con un ritmo determinado y con un tono de voz específico.

-Imaginación (por parte del receptor).
Podemos destacar las siguientes características de la prensa como medio publicitario:

Selectividad geográfica de los diarios, al poder elegir la difusión necesaria: periódicos regionales, nacionales, locales.
Variedad de formatos, pudiendo usar desde pequeños espacios a páginas dobles, suplementos etc.
Flexibilidad temporal de contratación, un anuncio se puede publicar en un par de días, lo que permite una gran capacidad de reacción.
Credibilidad, ya que se sitúa la publicidad dentro de una publicación que es comprada (casi siempre) por el consumidor y por lo tanto la considera “de confianza”
Facilidad para realizar publicidad conjunta entre varios anunciantes
Permite argumentar las ventajas del producto. Da tiempo para reflexionar al lector sobre lo que lee.
Puede retenerse y guardarse. El anuncio puede recortarse, volverse a mirar, da la información mas detallada a la que se puede recurrir mas tarde: precio, modelo, dirección, teléfono etc.

Ofrece posibilidades fiables de control. El control de difusión de la prensa permite calcular el impacto que va a tener un nuevo anuncio. Además puede dirigirse a un tipo de público muy concreto que es el que lee cada revista.

La prensa diaria en color y la calidad de la fotografía en las revistas permiten una reproducción que ha hecho mejorar la creatividad de la publicidad impresa.

Tiene un prestigio ganado a pulso. La prensa es un medio algo selectivo y la prensa tiene un prestigio que hace que sea interesante para determinados grupos de población mas instruidos.
La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico. Sin embargo, es también parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial.
PUBLICIDAD EN REVISTA
DOS TERCIOS 2/3 DE PLANA
MEDIA PLANA 1/2 HORIZONTAL O VERTICAL
ROBAPLANA
UN TERCIO 1/3 DE PLANA
UN SEXTO 1/6 DE PLANA
ESPACIOS PUBLICITARIOS EN PRENSA
publicidad
publicidad
publicidad
publicidad
publicidad
La publicidad en TV


La eficacia de la publicidad televisiva está fuera de duda porque el poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido con palabras y música en el propio hogar es considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el de las otras formas de publicidad. Para muchos la televisión es el medio que mejor define qué es la publicidad.
La televisión ofrece una serie de ventajas a la hora de publicitar tales como:
Ofrece alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales. Es un medio con un gran impacto visual.

Los anunciantes consiguen llegar a casi todas las familias a través de este medio, por lo que tiene una amplia cobertura y ningún otro medio permite que el anunciante repita el mensaje con la frecuencia de la televisión.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar el mensaje.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para un producto o empresa.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
La televisión ofrece una forma efectiva en cuanto a costos para llegar hasta millones de integrantes de un público objetivo.
Pero al igual, no se deben olvidar las desventajas que nos ofrece:
Los costos para muchos anunciantes suelen ser altos.

Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.

Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.

Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.

Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Los constantes cambios de horario que se generan en la franja más vista impiden definir la audiencia que va a recibir el mensaje.
El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto visual que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza diferentes elementos como son las imágenes, colores, sonido y música…
Publicidad En Cine

Hasta ahora, el cine no había sido pensado como un medio de comunicación significativo para la publicidad.

Con un alto nivel de recordación y un mayor impacto que la TV, la pantalla grande se constituye así como un espacio apto para alcanzar al consumidor.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color .

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.
TIPOS DE ANUNCIOS EN T.V.
SPOT TRADICIONAL (60", 30", 20")
PRODUCT PLACEMENT
CÁPSULAS Y/O MENCIONES ( PROGRAMAS EN VIVO)
CÁPSULAS GRABADAS
ENTREVISTAS( EN PROGRAMAS COMO MAGAZINES)
SUPERS( PLECAS,GRÁFICOS QUE APARECEN DURANTE LOS PROGRAMAS)
PATROCIONIOS( PATROCINIO EN GRAL., PATROCINIO INICIO Y/O FINAL,SECCIONES, CONCURSOS)
CORTINILLAS(ENTRADA-SALIDA PROGRAMA, INTERMEDIA)
Gerente de cuentas
: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Director de medios
: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.

Planificador:
es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
Departamento Creativo:
Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.

Departamento de Redacción
.
Es dirigida por un escritor de originales conocido también como copywriter

El Director de Arte.
Es una persona con capacidades artísticas y técnico en dibujo comercial
Podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. De esta forma, podemos hablar de:

*Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de márketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.

*Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

*Centrales de compras: su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

*Agencias exclusivas: su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.

*Agencias internas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan.
PLANA
2a, 3a y 4a de Forros
FORMA DE PUBLICIDAD:
10",20",30",40",60"
PLACEMENT
MENCIÓN
SPOT
CÁPSULA
INFORMERCIALES
PATROCINIO PGM
Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

ABOVE THE LINE; medios convencionales
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
BELOW THE LINE; medios alternativos.
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google , MicroSpot, entre otras.
ACTIVIDADES QUE REALIZA UNA AGENCIA:
Creación de Campañas publicitarias.
Planificación de marketing y publicidad.
creación de Branding
Asesoramiento en marketing y comunicación.
• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
• Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
• Creación y Control de la evolución de la campaña
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