Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Snus på en förbjuden marknad

No description
by

Jimmy Strömberg

on 9 August 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Snus på en förbjuden marknad

"Hittar jag en ny smak i hyllan så provar jag gärna den."
- Kvinna 30
1. BAKGRUND
3. PROBLEMFORMULERING
INTRESSENTER
4. EMPIRIANALYS
5. SLUTSATS
IMPLIKATIONER FÖR AKTÖRERNA
FORTSATT FORSKNING
Snus har blivit ett svenskt identitetsmärke för omvärlden och idag finns det 900 000 snusare på svenska marknaden.

Kommersiella annonser.
Periodiska skrifter.
Radio och tv-sändningar som omfattas av radio och tv-lagen.
Tobaksvaror får heller inte sponsra evenemang där allmänheten har tillträde till.
3. METOD
Social omgivning
Produktattribut
"“Reklamen brukar vara väldigt kliniskt ren, det är bara en bild på snusdosan. Jag har inte tänkt på det så mycket.”
- Kvinna 54
1. Vad är det som inverkar på konsumentens val av snusmärke när ingen kommersiell marknadsföring får göras? Är det aktörernas kommunikation via digitala kanaler eller skyltar i butik, produktens attribut i hyllan eller konsumentens sociala omgivning?

2. Finns det en lojalitet mellan konsument och snusmärke och inverkar detta i så fall på konsumentens mottaglighet av aktörernas kommunikation?
"I vår utbildning har det aldrig diskuterats hur situationen ser ut för de företag som har en begränsad marknadsföring gällande var, för vem och hur de får kommunicera. Det finns därmed en kommunikativ gråzon som denna studie har potential att förtydliga."
SOCIAL OMGIVNING
BUTIKSKOMMUNIKATION
#1
#3
#2
PRODUKTATTRIBUT
MOTIVERING
MOTIVERING
MOTIVERING
En kvalitativ studie
om att kommunicera snus
på en förbjuden marknad

Tidigare forskning visar att snusanvändning bygger på en social grupptillhörighet.

Snuset ses av många användare som en belöning av hårt arbete och snusanvändandet har utvecklats till att bli automatiserat och rent av en vana och rutin.
Reklamförbudet gäller idag:
Tidigare forskning:
Snus som dagligvara:
Den marknadsföring snusaktörerna får använda sig av enligt svensk lag består av kommersiella meddelanden inne på försäljningsstället som inte är uppsökande, påträngande och uppmanar till bruk av tobak. Marknadsförande meddelanden ska dessutom “(...) i den omfattning det är möjligt placeras så att de inte är synliga från utsidan av försäljningsstället”.
"Studien har förutsättningar att bidra till ökad kunskap om alternativa metoder för aktörerna att nå konsumenterna på snusmarknaden när ingen kommersiell marknadsföring får göras utanför butiken."
"Studien fyller också ett syfte inom forskningen då det inte tidigare gjorts undersökningar gällande snusmarknaden och dess kommunikativa begränsningar och hur det inverkar på konsumentens val av snusmärke."
1#
2#
3#
2. PROBLEMDISKUSSION
Snusmarknaden växer, varpå konsumenten både har fler snussorter och fler tillverkare att välja mellan i butiken.

Det blir svårare för aktörerna att synas till följd av marknadens tillväxt och tobakslagens reklamrestriktioner.

Kan det då vara så att snusmarknadens situation med ett förbud av kommunikation i kommersiella källor göra att konsumentens omgivning får en större effekt på vilka attityder som finns gällande valet av snusmärke jämfört med andra marknader?

Kan snusets beroendeframkallande effekt skapa en ovilja att bygga lojala relationer till produkten och aktören?
Förstudie
Kvalitativa mailintervjuer
Observationer
Val av metod
Kvalitativa personliga intervjuer
Urval
13 respondenter
Ålderspann 21-54 år
Bosatta i Stockholm
“Det fanns ett grupptryck efter högstadiet, jag utförde olika sporter som hockey, fotboll och golf och snus var en del av kulturen i alla. Då dröjde det inte länge innan jag också började”
- Man 31
Butikskommunikation
“Nej, det är rätt så tråkig reklam, mest bara en bild på dosan och det står inte ens någonting”
- Man 21
“Någon av mina arbetskollegor snusade det märket så jag kommer ihåg att jag fick testa och då köpte jag även det märket i butik”
- Kvinna 46
“Priset är avgörande för mig, om prisskillnaden är för stor mellan olika snusmärken känns det inte som att det är värt att köpa de dyrare. Det är ändå bara snus.”
- Man 37
Den sociala faktorn har stark inverkan på konsumenten i många hänseenden. Dels till vilket snusmärke konsumenten köpte vid sitt förstagångsköp samt vilka uppfattningar som finns kring olika snusmärken. Konsumenten anpassar sin snusanvändning efter den sociala omgivningen genom att välja diskreta snussorter som syns så lite som möjligt.
Produktattributens betydelse skiftar mellan konsumenterna, till följd av individuella preferenser, hur inköpssituationen ser ut samt vilka påtryckningar som finns från den sociala omgivningen.

Dock finns en stark indikation på att brytpunkterna smak, kvalitet och pris är genomgående viktiga för konsumenten när denne ska välja snusmärke. Däremot har förpackningens utseende mindre betydelse.
Vid val av snusmärke har butikskommunikationen bestående av affisher och skyltar en svag inverkan.

Konsumenten kan dock påverkas av både butikskommunikationen och snusdosans utseende subliminalt, och studien har visat tendenser till att dessa två kan ha betydelse för ett fåtal konsumenter i vissa inköpssituationer.
Lojalitet

2. Finns det en lojalitet mellan konsument och snusmärke och inverkar detta i så fall på konsumentens mottaglighet av aktörernas kommunikation?
1. Vad är det som inverkar på konsumentens val av snusmärke när ingen kommersiell marknadsföring får göras? Är det aktörernas kommunikation via digitala kanaler eller skyltar i butik, produktens attribut i hyllan eller konsumentens sociala omgivning?
Studien har visat att kommunikativa kanaler som avlöser de förbjudna kommersiella säljmeddelandena främst består av den sociala omgivningen i form av word of mouth, referensgrupper samt brytpunkterna smak, kvalitet och pris.
Under intervjuerna visade sig lojaliteten främst vara en beteendemässig lojalitet i form av återköp av ett specifikt snusmärke. Återköpen gjordes ofta av gammal vana och majoriteten av respondenterna som ansåg sig vara lojala visade också på en falsk lojalitet då de skulle kunna tänka sig att byta snusmärke om billigare eller godare alternativ presenterades. Det fanns heller ingen indikation på att de lojala respondenterna ägnat mer uppmärksamhet åt butikskommunikationen jämfört med de som inte ansåg sig vara lika lojala.
Den sociala omgivningen och word of mouth får anses svår för aktörerna att influera och styra över. Ännu mer problematiskt är det till följd av att relationen mellan aktör och konsument är låg. Ingen av studiens respondenter vill skapa samhörighet och en relation till snusaktörerna och/eller deras produkter via hemsida eller sociala medier. Detta kan bero på att snuset har en beroendeframkallande effekt och att många ville sluta snusa.
Fråga 1
Fråga 2
Genomföra en etnografisk studie koncentrerad till en butik för att studera hur köpet går till samt genomföra intervjuer med de kunder som precis köpt snus. På detta sätt kan man fånga upp konsumenten i sin naturliga kontext och koppla ihop respondentens faktiska beteende med svaren i intervjuerna.

Kartlägga den generella snusaren genom en kvantitativ undersökning i form av enkäter för att få en stadigare empirisk grund med fokus på snusdosornas grafiska utforming. Vad utstrålar snusdosorna för värden och vad säger utseendet på snusdosan om vilken snusare man är för andra?
“Utseende ledde till att prova nytt vilket hände mig senast, den dosan var fin och väldigt tjejig skulle jag säga, den lockade mig då till att köpa snuset den gången”
- Kvinna 30
Majoriteten menar att de inte påverkas av denna reklam och att de mycket sällan reflekterat över dess innehåll.

Att det är så få som säger att de uppmärksammar och påverkas av reklamen utesluter inte att det finns en omedveten påverkan av reklambudskapen, dvs subliminal perception.
Bland respondenterna finns en övervägande majoritet som menar att de bjöds på den första snusen av någon i deras omgivning eller gemenskap.

Det snusmärke respondenterna fick smaka av sin referensgrupp var även det märke som i hög utsträckning köptes av respondenten första gången i butik.
1# SOCIAL OMGIVNING
2# BUTIKSKOMMUNIKATION
Studien har visat att produktattributens betydelse tenderar att skifta mellan konsumenterna, detta i regel till följd av individuella preferenser, hur inköpssituationen ser ut och vilka påtryckningar som finns från den sociala omgivningen.

Dock finns en stark indikation på att brytpunkterna smak, kvalitet och pris är genomgående viktiga för konsumenten när denne ska välja snusmärke. Däremot har förpackningens utseende mindre betydelse och en svagare kommunikativ attraktionskraft.
3# PRODUKTATTRIBUT
Tack för oss!
Full transcript