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ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIO

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Jose Tiscareño

on 8 May 2014

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ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIO
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los demás representan costos.
Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban recibir y los compradores ofrecían un precio mas bajo del que estaban dispuestos a pagar.
La fijación de un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna, esta política fue debido a las enormes plantillas que exigían un control exhaustivo a la hora de determinar el precio
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
KOTLER: Es la cantidad de dinero que el comprador pagará para obtener el producto o servicio. Suma de valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio.
“La cantidad de esfuerzos que una persona esta dispuesta a desarrollar para obtener un satisfactor, casi siempre expresada en unidades monetarias”.
¿Qué es el precio?
El precio es la variable que determina si un cliente adquiere o no un producto. si el valor percibido por el consumidor es mayor que el precio este lo comprara y en caso contrario no.
A lo largo de la historia los precios se fijaron a través de un proceso de negociación entre los compradores y los vendedores.
Los objetivos principales de la fijación de precios
Supervivencia
Los precios son flexibles. Una empresa puede bajarlos con el fin de aumentar las ventas como para mantener el negocio en marcha. La empresa utiliza un objetivo de precios basado en supervivencia cuando se está dispuesta a aceptar pérdidas a corto plazo en aras de la viabilidad a largo plazo.
Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión.
Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-
Incrementar los Volúmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.
Liderazgo en calidad productos.-
La fijación de precios (generalmente altos) fortalece la intención de las empresas que pueden tener como finalidad mantener la mas alta calidad de sus productos en el mercado o la percepción de calidad de los mismos a través del precio.
Principales estrategias de fijación de precios
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing.

•La fijación de precios basada en el valor está impulsada por el cliente.
•La fijación de precios basada en los costos está impulsada en el producto.
Fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios basada en los costos
En la fijación de precios por “buen valor” se ofrece la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente
La fijación de precios bajos siempre (EDLP) consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los días, con poco o ningún descuento temporal.
La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos.
La fijación de precios por valor agregado consiste en ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados.
Fijación de precios basada en el costo
En la fijación de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
La fijación de precios basada en el costo añade un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios basada en el costo
Los costos fijos son aquellos que no
varían con el nivel de producción o ventas.

–Alquiler
–Calefacción
–Intereses
–Sueldos de los ejecutivos
Los costos variables varían en
proporción directa con el nivel de producción.
–Empaque
–Materias primas o insumos
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado.
Costos en función de la experiencia de producción
Costos en función de la experiencia de producción
La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta cuando baja en el costo de producción media por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción.
Fijación de precio de costo más margen
La fijación de precios de costo más margen añade un sobreprecio estándar al costo del producto.
•Ventajas
–Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda
–Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mínimo
–Los compradores la consideran justa
•Desventajas
–Ignora la demanda y los precios de los competidores
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta
En la fijación de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales igualan a las utilidades totales y no hay ganancia.
La fijación de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando.
Fijación de precios basada en la competencia
Establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores.
Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.
Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios
La determinación de costos por objetivo inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.
Algunas decisiones de la organización son:
•Quién debe fijar los precios en la organización.
•Quién influye en la fijación de precios
El mercado y la demanda
Antes de fijar precios, la compañía debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de sus productos.
La competencia
La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo dado a los diferentes precios que podrían cobrarse.

•Normalmente la demanda y el precio se relacionan de forma inversa

•Mayor precio = menor demanda

•En el caso de artículos de prestigio (lujosos), un precio más alto podría indicar mayor demanda cuando los consumidores perciben que un precio alto indica una mejor calidad.
Elasticidad de la demanda con el precio. Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio.

La demanda inelástica ocurre cuando la demanda cambia muy poco ante un pequeño cambio en el precio.

La demanda elástica ocurre cuando la demanda cambia mucho ante un pequeño cambio en el precio.
MÉTODOS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS



PRECIOS CON
ORIENTACIÓN AL COSTO.

PRECIOS CON
ORIENTACIÓN A LA
DEMANDA.

PRECIOS ORIENTADOS A
LA COMPETENCIA.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Nos encontramos con dos modalidades
básicas:

MÉTODO DEL COSTO MÁS
MARGEN.

MÉTODO DEL PRECIO
OBJETIVO.
MÉTODOS BASADOS EN EL
COSTO
MÉTODO DEL COSTO MÁS
MARGEN
Consiste en añadir un margen de beneficio
al costo total unitario del producto.

Costo total unitario unitario =

Costo variable + Costos fijos
Unidades producidas
Al costo total unitario así obtenido, se le
suma el margen de beneficio que se desea
obtener.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU)
+ Margen s/ precio de venta (MxPV)

Tienen un fundamento subjetivo, dado
por el valor percibido.
Para la fijación de precios en función del
valor, el precio meta se basa en una
estimación de valor, no en los costos. Así,
el precio meta guía las decisiones
relacionadas con los costos que deben
incurrirse, en lugar de lo contrario.
MÉTODOS ORIENTADOS A LA
DEMANDA


La sicología del consumidor: estrategias
de precios sicológicos.

La elasticidad de la demanda: estrategias
de precios diferenciales.
Los precios se fijan considerando:
MÉTODOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
La fijación de los precios varía según la
posición de la empresa respecto a la
competencia, dando lugar a las siguientes
estrategias:
• Cooperativa
• Adaptativa
• Oportunista
• Predatoria
•KOTLER, Philip-KELLER, Kevin L. Dirección de Marke
ting.
México. 2006. Pearson Educación. Décima Edición.
•SANTESMASES MESTRE, Miguel y otros. Marketing
. Madrid.
2004. Edición Número 2.
•MONROE, Kent B. Política de precios. Para hacer má
s rentables
las decisiones
. Madrid. 1999. Ed. McGraw-Hill.
BIBLIOGRAFÍA
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