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Grupo Modelo

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by

Fernanda Castillo

on 12 April 2013

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Transcript of Grupo Modelo


1.1.- Antecedentes y Evolución de Grupo Modelo.
Cervecería Modelo S.A. fue fundada en 1925, estableciéndose en la Ciudad de México y sus alrededores principalmente. Constituida por Pablo Díez, un empresario español.

1928 las ventas de estas marcas ascendieron a 8 millones de botellas anuales.

1933 Se realizan las primeras exportaciones Concepto, evolución y funciones de la Mercadotecnia de Grupo Modelo. Noviembre de 1991, se consolidó el consorcio industrial que hoy integran: Siete cervecerías en el país.
Dos malterías.
Un consorcio vidriero.
Un corporativo cartonero.
Una empresa dedicada a la ingeniería, fabricación e instalación de maquinaria y equipo.
Fábricas de plastitapas y envases de aluminio.
Compañías transportadoras.
492 agencias y sub-agencias distribuidoras.
Inmobiliarias.
Distribuidores Modeloramas.
Tiendas de conveniencia Extra. Funciones de Mercadotecnia Precio: Se fija a través del costo de producción de cada una de las marcas.

Distribución: Está fundamentalmente basada en su propia red de distribución integrada por un total de 355 Agencias y Sub-agencias que se encuentran integradas en 32 subsidiarias de Grupo Modelo, lo cual permite llevar el producto a cerca de 600,000 puntos de venta con más de 3,000 rutas para atender las necesidades del mercado. Exporta a 180 países seis marcas (Corona Extra. Modelo Especial, Corona Light, Negra Modelo, Pacifico y Victoria) Logística de distribución: 2010 se continuó con el proceso de conversión del autotransporte al ferrocarril para el movimiento de envase nuevo, lo que representó importantes ahorros en fletes. Cuenta al día de hoy con un aproximado de 9, 484 vehículos para el traslado de la producción
Publicidad:
Corona Light en redes sociales como Facebook.
Patrocinio de equipos de fútbol nacionales, entre los cuales se encuentran Santos Laguna. Promoción:
Corona Extra se patrocinaron varios importantes eventos musicales como son Corona Capital y Corona Music Fest.
Ventas y post ventas:
Modeloramas y extras
Modelo Amigo: Es un canal de comunicación con los clientes
Relaciones Públicas: política del uniforme para el personal operativo y de distribución.
Logotipo: Identificado en el mercado por sus colores amarillo, azul y rojo. Medio ambiente de la mercadotecnia Estratos
Organizacional
Grupo Modelo cuenta con 8 plantas a nivel nacional:
CERVECERIA MODELO S.A DE C.V. TORREON
COMPAÑÍA CERVECERA S.A DE C.V NAVA, COAHUILA
CERVECERIA MODELO DE MEXICO S.A. DE C.V.
CERVECERIA MODELO DE GUADALAJARA S.A. DE C.V.
COMPAÑÍA CERVECERA DEL TROPICO S.A. DE C.V. Oaxaca
CERVECERÍA DEL PACÍFICO S.A. DE C.V. MAZATLÀN, SINALOA.
CERVECERIA MODELO NOROESTE S.A. DE C.V. CIUDAD OBREGÒN, SONORA.
COMPAÑÍA CERVECERA DE ZACATECAS S.A. DE C.V. b) Microambiente:
convenios con la empresa Vitro S.A. de C.V
Inamex de Cerveza y Malta S.A. de C.V. (tecnologia)
Consumidores son mayores de 18 años.
c) Macro ambiente:
competencia directa FEMSA (Carta Blanca, Sol, Tecate, Dos equis, Indio, Bohemia, Kloster, Superior, Heineken, Noche buena, Coors) - Medio Ambiente Social: Certificado de Cumplimiento Estándar Internacional ISO 14001, el cual nos dice que la empresa cumple con los requisitos para obtener una certificación de su sistema en cuanto a gestión ambiental.

- Medio ambiente económico y tecnológico: Condiciones económicas, factores económicos y tecnología.
-Medio Ambiente Político y Legal: La Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente, La Ley de Competencia Económica, Ley del Mercado de Valores, Ley de Aguas Nacionales. Misión: Para grupo modelo su misión es crecer como competidor multinacional en el mercado de bebidas inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestro grupo de interés y principalmente nuestro clientes.

Visión: Para el 2015 lograr que más de la mitad de nuestros ingresos provengan del área internacional e incrementar consistentemente el liderazgo en el mercado nacional, manteniendo nuestra rentabilidad.

Valores: Honestidad, Lealtad, Respeto, Responsabilidad, Confianza  -Integración de la Mercadotecnia de Grupo Modelo.
Herramientas que utiliza Grupo Modelo: Solicitud de empleo, Pruebas psicométricas, Encuestas, Estudio medico.
-Dirección de la Mercadotecnia de Grupo Modelo.
Consejo de Administración prevé un esquema de incentivos a corto y largo plazo, que vincula la compensación del desempeño individual de los directivos a los resultados de Grupo.
3.6 Control de la Mercadotecnia de Grupo Modelo
Cuenta con 3 tipos de análisis:
*Análisis de ventas. *Cuadros comparativos de ventas.

*Análisis del costo de MRKT
El mercado real y potencial de Grupo Modelo.

-Mercado Real: a nivel mundial se encuentra con ventas exitosas en más de 180 países entre los que se encuentran: Canadá, Estados Unidos, Rusia, Japón, Argentina, Brasil, Nueva Zelanda, etc.

-Mercado Potencial: Las personas menores de edad, a los países a los que en futuro quisiera convertir en un nuevo mercado. Concepto, clasificación, segmentación y posicionamiento en el mercado de Grupo Modelo. -Clasificación de los mercados de Grupo Modelo:
Clasificación geográfica: Internacional, nacional, regional, de intercambio comercial la mayoreo, local y del revendedor.

-Segmentación del mercado de Grupo Modelo: La segmentación de mercados que tiene Grupo Modelo se basa en las marcas de cerveza que vende y distribuye tanto en el territorio nacional como de manera internacional.
 Para llevar a cabo su segmentación toma en cuenta los siguientes factores:
Geográficos (nacional y regional).
Pictográficos.
La posición del usuario.
Demográficos.
Grupo Modelo actualmente cuenta con una participación de consumo en el mercado nacional del 49.5%
Tipos de posicionamiento.
Imagen de marca: Corona Extra es líder en ventas en México y en EUA y se vende en más de 180 países, convirtiéndose en la marca más representativa de Grupo Modelo.
Precio : Precios que van desde los $12.5 hasta los $27 en México.
Calidad: Su sabor único y la higiénica elaboración de sus productos.
Postventa: Modelo Amigo es un canal de comunicación con los clientes y consumidores, con el fin de escuchar y atender sus peticiones y necesidades. Posicionamiento en el mercado de Grupo Modelo Comportamiento del consumidor Los consumidores son la fuente de nuestro negocio”.
MODELO DE MARSHALL.
• “A menor precio mayor venta” ejemplo los Modeloramas en donde los precios son a precio de camión, Tiendas Extra donde siempre tienen promociones de bajo costo, compra directa en la planta.
•“Entre más elevado sea el producto real, se venderá más siempre y cuando el artículo no sea de mala calidad.
•“Mientras más sean los costos promocionales, las ventas serán mayores”. Modelo de Pavlov Este modelo se basa en las reacciones a los estímulos de la conducta humana.
Impulsos
Claves
Reacciones
Respuestas
MODELO PSICOLOGICO DE VEBLEN.
Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia
Cultura
Grupos de Referencia
Familia
Tipos de consumidores.
Individuales
Organizaciones formales Tipos de Compradores Compradores impulsivos
Compradores morales
Compradores deliberados
LOS PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA SON:
INFLUYENTES
COMPRADOR
CONSUMIDOR Leyes aplicables a Grupo Modelo La Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente
La Ley de Competencia Económica
Secretaria de Hacienda y Crédito Público
Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios
Impuesto al Valor Agregado (IVA)
Impuesto Empresarial a Tasa Única
Ley de Fomento y Protección a la Propiedad Industrial
Ley Federal de Protección al Consumidor . Publicidad de Grupo Modelo La publicidad con la que cuenta Grupo Modelo, al difundir y dar a conocer sus diversas marcas es real y no engañosa, maneja información conforme a lo establecido en el Código de Ética de la empresa.
“Evita el exceso” o “Todo con medida” “El código de barras es le tecnología de identificación automática más avanzada disponible.“
La etiqueta en los productos que produce Grupo Modelo es una parte fundamental ya que ella sirve como respaldo del mismo. En ella se contiene la información básica del producto.
Línea de Productos de Grupo Modelo
•Corona extra
•Modelo especial
•Corona light
•Negra modelo
•Pacifico
•Modelo light
•Victoria
•León
•Montejo
•Estrella
•Barrilito
•Tropical light
•Pacifico light Y en aguas... Sta. María
•Nestlé Pureza Vital
•San Pellegrino (tipo vino originario de los alpes italianos en fuente termal)
•Perrier (descubierta por los antiguos romanos Mezcla de productos... Amplitud
Grupo Modelo cuenta solo con 2 líneas de productos que comercializa dentro del territorio nacional, siendo la línea de cervezas y la línea de aguas; la primera de ellas también de comercialización internacional.
Profundidad
Cervezas de producción nacional con marcas propias y cervezas de importación de marcas extranjeras.
Las marcas propias que son de consumo nacional y de exportación, se profundizan en 4 tipos de cervezas: Pilsner: Barrilito, Corona Extra, Estrella, Modelo Especial, Montejo, y Pacifico.; Su contenido alcohólico va de los 4.0 a 5.0% en volumen.
Vienna: Cerveza de color café rojizo y un amargor de lúpulo moderado la marca mas conocida Victoria.
MunichDunkel:León y Negra Modelo con sabores a chocolate, malta tostada y nuez, de color cobre profundo a café oscuro, su contenido de alcohol varía de 4.5 a 5.6% .
Light: Modelo Light, Corona Light, Pacifico Light y Tropical Light
El contenido de alcohol varía de 3.2 a 4.2% en volumen.
Marcas importadas
•Budweiser
•Bud Light
•CarlsbergO'Doul's Clasificación de los productos Clasificación de los productos de Grupo Modelo
•Productos No duraderos
•De elección
Un nuevo Producto en Grupo Modelo
Marcas de Grupo Modelo
•Barrilito •Corona Extra
•Pacifico
•León
•Tropical light
•Modelo Light
•Corona Light
•Pacifico Light
•Montejo
•Modelo Especial
•Victoria
•Estrella
•Negra Modelo 1- Análisis de necesidades del objetivo
2- Revisión de objetivos del producto en tres sentidos: el técnico, el comercial y el de marketing.
3. Desarrollo de los planes de comunicación y comerciales.
4. Visitas de seguimiento
Desarrollo, Prueba y Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios en Grupo Modelo. Precio en los Productos de Grupo Modelo Valor
El valor de los productos varía dependiendo del tipo de cliente, esto con el fin de brindar una mejor atención a cada uno.
Factores que intervienen en la fijación de precios Costo
Competencia
Precios oficiales (Subsidios e inflación)
Estrategias en la fijación de precios Descuentos por cantidad: Los vendedores ofrecen a los clientes descuentos que pueden ser en efectivo o unidades de compra.
Descuentos comerciales: En este punto Grupo Modelo ofrece precio menor al asignado, por dar prioridad al producto y vista del mismo.
Descuentos promocionales: Es aplicable a los comercios que dan preferencia a la venta de los productos de esta empresa, ofreciendo cualquier promoción a su alcance que beneficie las ventas de los productos de Grupo Modelo.
Distribución de los productos La distribución de Grupo Modelo incluye un conjunto de operaciones y actividades que se ejercen desde el momento en que los productos, bajo su forma normal de utilización, entran en el almacén del productor, hasta el momento que son entregados a los consumidores o usuarios.
Grupo Modelo está constituido por:
355 Agencias y Sub-agencias que se encuentran integradas en 32 subsidiarias de Grupo Modelo.
600,000 puntos de venta
3,000 rutas para atender las necesidades del mercado.
Clasificación de los canales de distribución en Grupo Modelo.

Productores, minoristas, consumidores
Productores, mayoristas, minoristas
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
Productores-Intermediarios-minoristas-consumidores
Modeloramas y Extra: son establecimientos comerciales, cuyo giro principal es la venta de cerveza y otros consumos de primera necesidad.
Intermediarios  
Grupo Modelo utiliza como principal canal de distribución de la cerveza Corona dos Intermediarios.
Mayoristas: Grupo Modelo, abastece a mayoristas en grandes cantidades, según sus necesidades. Se consideran: Tiendas Extra, Tiendas Comerciales (Walt- mart, Superama, Soriana, Bodega Aurrera, Comercial Mexicana, entre otras), Tiendas el Zorro, Costco y Sam´s Club.

Minoristas: Los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas normalmente o una unidad.Ejemplos: tiendas de abarrotes, tiendas de vinos y licores, restaurantes y bares.
Logística de distribución en Grupo Modelo GT Nexus ha sido seleccionado por Grupo Modelo para proporcionar una plataforma operativa para gestión y control de logística global. La plataforma, se entrega como servicio web e integra los sistemas internos de software de Grupo Modelo y proporciona visibilidad de embarques, estandarización de la documentación y automatización de las transacciones entre Grupo Modelo y su red de socios y clientes de logística de todo el mundo.
Nivel de servicio que brinda Grupo Modelo.

Grupo Modelo está compuesto por puntos de venta que están ubicados estratégicamente en todo el país. El servicio que se les brinda es cada tercer día, y en algunos casos semanal, en función de cada región.
Principales alternativas en la estrategia de distribución física.
Grupo Modelo cuenta con ocho plantas ubicadas dentro de la República mexicana, éstas mandan el producto a la agencia de ventas. Los camiones salen todos los días a realizar su ruta, llegan al punto de venta, surten la bodega, refrigeradores, hieleras, cámaras frías.
Almacenamiento Las ocho plantas cuentan con un almacén propio, en el cual se guardan los productos con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza.
Torreón
Nava
Ciudad de México
Jalisco
TUXTEPEC
Mazatlán
Ciudad Obregón
Zacatecas
Grupo Modelo tiene un convenio con Manufacturas Industriales Gami, S.A. de C.V. la cual se encarga de la fabricación de carrocerías y remolques para los camiones de Grupo Modelo.
Grupo Modelo cuanta al día de hoy con un aproximado de 9, 484 vehículos para el traslado de la producción en la República Mexicana.
Transportación Vías de comunicación Grupo Modelo tiene su propia red de distribución que permite llevar el producto a los diferentes puntos de ventas, las distribuidoras compran de manera directa el producto a las distintas plantas, dependiendo de la ubicación geográfica; las distribuidoras se encargan de manera particular en su región de realizar la entrega a los distintos puntos de venta, ya sea a sub-agencias que se encargan de distribuir la cerveza a los respectivos clientes.
Publicidad y Promoción en Grupo Modelo Parte del respeto de los lineamientos de la Comisión federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) y las diferentes disposiciones legales aplicables a sus productos y publicidad
Se enfoca en que una idea central: “las mejores cosas de la vida están hechas con dedicación”
Usos de la publicidad Publicidad Institucional: Grupo Modelo tiene una nueva campaña de Modelo Especial, el primer trabajo realizado por TERAN\TBWA  llamada “con dedicación especial”.
Desarrollo de una campaña de publicidad Evitar presencia en programas vinculados a conductas destructivas.
No anunciarse en programas donde predominen menores de edad como audiencia.
Evitar programación que atente contra valores familiares y promuevan violencia en su contenido
La campaña cuenta con 3 versiones para televisión y cine, 6 versiones de radio, 5 de gráfica para revistas y espectaculares, así como versiones para Internet. Promoción en ventas Demostraciones: Grupo Modelo lleva a cabo eventos musicales en donde se dan demostraciones Corona Capital y Corona Music Fest.
Exhibiciones en el punto de la compra: Edecanes que se enfocan en animar a los clientes en el punto de venta, así logran estimular la compra de sus productos. Se apoyan con regalos para los participantes de los concursos.
Muestras gratis: Dar degustación en diferentes puntos de venta, puede ser de un producto ya conocido o impulsar uno bajo en ventas.
Premios: Destinada a las botellas de Corona Extra donde se encontraba un código, el regalo de descargas gratuitas de música desde www.corona.com.mx.
Venta Personal Proceso de Ventas Las rutas y los territorios están segmentados en clientes tradicionales y clientes de pre-venta
Programar con precisión el volumen de las entregas
Cuenta con sus propias cadenas distribuidoras de sus productos
Modeloramas y Tiendas Extra, en las cuales se realiza de la misma manera la venta personal del producto.
Tipos de Vendedores Obtenedores de pedidos: se enfoca a los servicios que en la empresa se ofrecen, de Modelo Amigo y Modelo Hogar. Tomadores de pedidos: Los repartidores de Grupo Modelo la cual consiste toman el pedido para un próximo periodo de abastecimiento, de los puntos a los que reparten
Personal de apoyo: Eventos que Grupo Modelo realiza y que patrocina, al igual que los que fomentan el consumo del producto en los puntos en donde se ubiquen, ejemplo:
Tiendas Extra
Modeloramas
Tiendas de Autoservicio Sistema de información de Mercadotecnia Un Sistema de Información de Mercadotecnia es una estructura estable de interacción integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la planeación, ejecución y control de los planes de mercadotecnia.
El SIM tiene la capacidad para... * Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.
* Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
* Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué pasará si".
Fuentes Primarias
Ventas
Productos
Clientes
Precios
Etc.
Secundarias
Internas
Externas Subsistemas Bases de datos interna.
Usuarios de la información
Entorno del marketing
Investigación de mercado Grupo Modelo utiliza esta herramienta para obtener la información requerida que le permita establecer diferentes estrategias y así poder llegar al logro de sus objetivos.
La rentabilidad de Grupo Modelo contribuye al aumento del beneficio empresarial
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para Grupo Modelo , se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor
Efectividad publicitaria
Análisis de producto
Estudios comerciales
Estudios de distribución
Medios de comunicación
Métodos Cualitativos Aplicados a medir actitudes, sentimientos y motivaciones del cliente.
Ventajas
Mas baratos
Mejor manera de entender la motivación y sentimientos del cliente al producto
Desventajas
Representativos de la población interesada
Capacitación intensa para quien la realiza.
Sesión de grupo De 8 a 12 personas y un moderador
Se discute un tema especifico
Entrevista de profundidad Se busca conocer información cognoscitiva, afectiva y emocional del consumidor.
Se analiza la información obtenida, semejanzas y diferencias y se da una conclusión.
Diseño de formas de recolección de datos Dependerá de como se obtenga la muestra.
Análisis
Grupo Modelo utiliza la correlación de la información que se tiene con la que se obtuvo
Presentación del informe De manera escrita y oral, desglosando y explicando punto por punto.
Técnicas especificas Investigación de mercado Medición de actitudes Observación directa
Reacción publicidad
Técnica proyectiva Proyección de creencias, frustraciones y sentimientos del consumidor
Investigaciones especificas de mercado Publicitaria
Producto
Distribución
Otras
El equipo 2 agradece su atención. Investigación preliminar para detectar un nuevo mercado
Metodología de Investigación de mercados Métodos cuantitativos Organización de la Mercadotecnia de Grupo Modelo
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