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Clase 2 Planificación y Gestión de las RRPP

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Andrés Ponce de León

on 10 April 2014

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Planificación y Gestión de las Relaciones Públicas

Curso 2014

Segunda clase 19/3
Temario:

i. Orígenes y fundación de las RRPP. Breve historia (inicio, progresiva implementación, consolidación).

ii. Relaciones públicas: marco teórico.

iii. Elementos distintivos. Diferencias con disciplinas afines.

iv. Principios de dirección y gestión de las Relaciones Públicas.

v. Comunicación. Los fines de la comunicación en las relaciones públicas. La adecuación del mensaje y los medios de comunicación al auditorio. La bidireccionalidad y la circularidad del proceso. La persuasión.

¿Dónde podemos encontrar los primeros indicios?
Algunos ejemplos:
San Juan Bautista
Platón
Empresas de República de Venecia
Iglesia Católica Romana: siglo XI, siglo XVII
i. Evolución histórica de las relaciones públicas
Desde fines del siglo XIX hasta 1914-
Hyping o agente de prensa – Phineas T. Barnum. Tom Thumb.
Publicity – Primeros desarrollos. Amos Kendall.. Henry Ford y la promoción de autos invitando periodistas e inventando las carreras de autos.
La Asesoría e información pública: industriales y periodistas sensacionalistas (fines del siglo XIX, expansión de la industrizalicación en Estados Unidos). Ivy Ledbetter Lee, el primer asesor de relaciones públicas para la industria en tiempos de crisis.
1914-1918 (primera Guerra Mundial) – George Creel y el Comité de Información Pública.
1919-1929 – La crisis del 29 y la estrategia del presidente Roosevelt.
Elmer Davis y la Oficina de Información de Guerra. El Ministerio de Propaganda de Goebbels.
1945 hasta nuestros días. La maduración de la disciplina. El afianzamiento en E
s
paña.
ii. Relaciones públicas, definiciones y marco teórico


- 4 modelos de relaciones públicas: Agentes de Prensa/ Publicity, Información pública, Asimétrico bidireccional, Simétrico bidireccional.
-Edward Bernays: el primer profesional-académico de las relaciones públicas.
-James Grunig y la función directiva. Los cuatro modelos de relaciones públicas.
-Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial. Interacción con los públicos. Retroalimentación del mensaje. Planificación y dirección por objetivos.
iii. Elementos distintivos. Diferencias con disciplinas afines.
Noción de actividad comunicativa
Actividades defensivas y ofensivas
Generación de confianza, empatía y comprensión con el receptor
Distinción entre sujeto emisor y receptor
Relaciones Públicas y Publicidad
Relaciones Públicas y Periodismo
iv. Principios de dirección y gestión de las
relaciones públicas
Comunicación simétrica bidireccional: "comprensión y no persuasión"
Comunicación conductal
Mensaje: adecuado, significativo, fácil de recordar, comprensible, creíble para los receptores.
Persuasión: "ingeniería de consentimiento" (Barneys). Parte de la libertad de expresión imperante en una sociedad democrática.
v. Comunicación
Dirigir, planificar, ejecutar la comunicación de la organización como un todo
Gestión del mensaje dentro y fuera de la organización.
Dirección en el límite entre lo interno y externo
Dos grandes tipologías de trabajo: dirección de las relaciones públicas, y creativo o técnico
Jerarquizando la función: la disciplina como la
dirección y gestión de la comunicación

El ejercicio de la profesión como canalizador del feedback del público, reforzando el conocimiento del público, "aportando una voz clara e inteligente a cada idea" (Cutlip, Center y Broom 2001)
¿Cómo visualizan la acción de los profesionales de las relacions públicas en este video?
En publicidad, una organización paga por un espacio en un medio determinado y sabe exactamente dónde y cuándo se difundirá su anuncio.

En cambio, parte de la actividad de las relaciones públicas consiste en obtener cobertura mediática para su cliente sin mediar ningún tipo de pago. Esto se puede hacer mediante entrega de notas de prensa, organización de eventos y pruebas de producto.
.
En publicidad el control creativo de la organización es total: sabe exactamente cómo se difundirá su mensaje. El problema es que a veces la gente le da menos credibilidad a los mensajes pagos.

En las relaciones públicas no se tiene control completo de la información que se envía a los medios. No sabe si se publicará, ni cómo se publicará
En publicidad el mismo anuncio puede reiterarse tantas veces como se desee. Las informaciones de las relaciones públicas tienen una vida menor.
Una ventaja que ofrecen la relaciones públicas es que dan la posibilidad de ofrecer una mayor cantidad de información con una inversión menor. Preparar una nota de prensa tiene un costo mucho menor que la producción de un anuncio de televisión.

Los publicistas se relacionan con un público reducido (su propio ámbito), los profesionales de las RRPP lo hacen con un público vasto y heterogéneo: periodistas, autoridades, expertos en diversas especialidades, líderes de opinión, asociaciones de consumidores y usuarios.
En la gestión de una crisis también los roles son distintos.
Con el periodismo:
Los profesionales de las RRPP deben tener olfato periodístico para encontrar informaciones de interés para sus organizaciones o clientes.
Los periodistas buscan noticias, los RRPP les ayudan legítimamente a detectarlas y crearlas por el interés que puede tener para el público.
Tan estrecha es la relación entre uno y otro, que a veces se cruza el umbral. Si una persona ejerce ambas actividades, debe tener claro los límites y no puede incurrir en un conflicto de intereses.

Lo más repudiable que puede hacer un profesional es valerse de su condición de periodista en un medio para conseguir algún beneficio personal al promover en el medio en el que trabaja a una organización, sus productos o servicios.
Los profesionales de las relaciones públicas actúan como propagandístas y expertos de la desinformación. Difunden información a menudo incompleta y deformada de sus clientes. Se trata de un modelo uniderccional, de la organización hacia sus públicos.
Información pública: el fin de las relaciones públicas difundir información, no necesariamente con finalidad persuasiva. El profesional de las relacions públicas actúa como si fuera un periodista dentro de la organización, es decir, aplica los principios de la información pública. Transmite información de la organización. El modelo es unidireccional, aunque la información s más veraz y exhaustiva.
Modelo asimétrico bidireccional: tiene por finalidad persuadir a los públicos. Los profesionales en este caso utilizan métodos y técnicas de las ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que éstos acepten el punto de vista de la organización. La comunicación es bidireccional: fluye hacia el público y desde el público. Los efectos de las relaciones públicas están desequilibradas a favor de la organización. La organización no modifica el comportamiento.

Simétrico bidireccional: las relaciones públicas son mediadoras entre la organización y los públicos de su entorno. El fin es el entendimiento mutuo entre las partes. Existe diálogo que debería llevar a que la organización y los públicos modifiquen sus actitudes y comportamientos.

A diferencia de la teoría norteamericana, la doctrina europea de las relaciones públicas está formada por un cuerpo intelectual extremadamente uniforme y homogéneo que la convierte en la primera escuela doctrinal de la historia de la disciplina

De la escuela de París emerge la doctrina europea de las relaciones públicas, que constituye una teoría normativa que no se basa en ninguna investigación de carácter empírico.
Las relaciones públicas se instauran en Europa con la llegada de las tropas norteamericanas durante la Segunda Guerra Mundial, que contaban con oficiales encargados de las relaciones con la prensa y con otros responsables de las relaciones con la población civil llamados “oficiales
de relaciones públicas”.

Tres son los criterios principales sobre los que descansa la doctrina europea:
los fundamentos antropológicos de las relaciones públicas, la

dimensión empresarial
de las relaciones públicas y el concepto de confianza como elemento central
del modelo de las relaciones públicas.



Para la escuela de París, la empresa vive y se desarrolla en el interior de un
“plasma” constituido por el conjunto de los públicos de los que recibe las aportaciones
necesarias para su subsistencia: aportación de ideas, aportación de trabajo,
aportación de capital y aportación de autorizaciones.



Dependencia sistémica de la empresa respecto de sus públicos para conseguir la realización de sus objetivos. Esta dependencia exige comunicación y, por ende, una política de relaciones públicas adecuada.
Hombre social. Constituye su razón de ser, su fundamento antropológico y social. El hombre social se caracteriza por crear y adecuar sus opiniones, sus juicios y sus relaciones,
tendiendo a crear un clima y conseguir un comportamiento favorable al desarrollo
de las organizaciones en la sociedad, en su entorno (Matrat, 1975; Ferrer, 1993,
Boiry, 2004).

También se caracteriza por la naturaleza de sus relaciones (es padre, hijo, alumno, profesor, elector, diputado, obrero, jefe, etc.), que lo definen respecto del resto del grupo o de la sociedad, y por la calidad de sus relaciones (puede orientar o boicotear, crear confianza o desconfianza, ser afectivo o negativo, etc.),que lo hacen incidir en el comportamiento individual y/o colectivo.
La doctrina europea distingue entre las necesidades del tipo deber (debe alimentarse,
debe vestirse, debe habitar, etc.) y las del tipo ser (ser informado, ser considerado,
ser respetado, ser comparado, etc.).

LA CONFIANZA COMO ELEMENTO INTEGRADOR DE LA DOCTRINA EUROPEA:
LA DIMENSIÓN RELACIONAL
Practicar una política de relaciones públicas es, posteriormente —
y sólo posteriormente—, iniciar una política de comunicación capaz de establecer
y mantener relaciones de confianza con el conjunto de públicos de la empresa.
Esta es, según el autor, la clave que separa las relaciones públicas de las otras
formas de la comunicación persuasiva, como la publicidad y la propaganda.


Desde el momento en que la publicidad es la estrategia del deseo que motiva la demanda
de un producto o servicio, y la propaganda la estrategia del condicionamiento que
sustituye las acciones reflexivas por actos reflejos, las relaciones públicas son la
estrategia de la confianza que otorga a la comunicación su autenticidad
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