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Natura - Plano de Marketing

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by

Daniel Leite

on 11 November 2010

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Transcript of Natura - Plano de Marketing

A Natura Fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, Gulherme Leal e Pedro Passos.

Possui 5.000 funcionários
- 798,7 no Brasil
- 140,1 mil no exterior
A Natura Receita bruta em 2008 = R$ 4,9 bilhões.

Estrutura organizacional da Natura hoje: as tomadas de decisões são descentralizadas.

Gerência América, que conta com 60 cidades.

Natura Humor Natura Humor é uma sublinha de produtos da linha Perfumaria Natura.

Espírito jovem e bem humorado e, em sua comunicação descontraída, utiliza o humor das charges como linguagem, retratando o cotidiano das relações de maneira irreverente. Sistema de Informações de Marketing Registros Internos

Inteligência de Marketing

Pesquisa de Marketing

A Gerência América Mercado 1.755 empresas
14 de grande porte, que representam 73,4% do faturamento total.
Crescimento médio 10,6% nos últimos 13 anos
Faturamento de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 21,7 bilhões em 2008.


Mercado em Crescimento Participação da mulher brasileira no mercado
Utilização de tecnologia de ponta
Lançamentos constantes de produtos
Aumento da expectativa de vida.


O Mercado
Gerência América Participação da Receita Bruta da SPIL = 16,6%
PIB per capta da região é de R$17.900
Cobertura geográfica é de 4,6 CNs / 1000 habitantes.
Possui 49 universidades


Estimativa do Mercado Mercado Potencial: 3.560.827 pessoas nas 60 cidades
Mercado Disponível: 3.521.658 pessoas das classes A2BCD nas 60 cidades
Mercado alvo: 405.589 pessoas de 18 a 24 anos das classes A2BCD nas 60 cidades
Mercado Penetrado atual: 4,8 milhões de reais, ou 62.745 unidades de perfume Humor



Análise dos Consumidores A grande maioria dos jovens possuem o hábito de usar perfume diariamente
60% dos entrevistados usam mais de uma vez por dia
Possuem várias opções de perfume e a escolha é feita de acordo com o que vão fazer no momento
Buscam a fragrância como principal característica, em segundo a fixação.



Análise dos Consumidores Declaram ser muito importante no momento de decisão de compra a experimentação da fragrância
84% preferem comprar perfumes em lojas e apenas 16% por catálogos.
Top of mind
- 1º O Boticário - 52%
- 2º Natura - 29%




Análise dos Consumidores Análise dos Consumidores 58% alegam não conhecer o Humor quando questionados espontaneamente
Desses, quando mostrado o estímulo visual, 70% disseram já terem visto a marca
Apenas 16% dos entrevistados disseram já terem usado o Humor.
E 61% dos entrevistados não conhecem nenhuma das fragrâncias.
O preço da linha foi considerado de acessível a caro. Já as embalagens tiveram boa aceitação, sendo consideradas jovens, legais, descontraídas e modernas.





Canais de Distribuição O mercado é dividido em:
- Venda tradicional
- Venda direta
- Franquia
- Internet



Canais de Distribuição Internet



Franquia
- Vantagens:



- Desvantagens:


- A franquia tende a crescer de 14% a 15% em 2010.


- A Internet é o meio que tem maior perspectiva de crescimento para 2010 (de 15% a 35%)
a marca conhecida no mercado
seus produtos e marcas já foram testados no mercado
já se tem o conhecimento do perfil dos clientes, produtos e concorrentes.

pouca flexibilidade
risco de ocorrência de falhas no sistema

Varejo



- Vantagens:




- Desvantagens:

- Perspectiva de crescimento para 2010 é de 5% a 8,5%.
compra imediata
possibilidade de comparação entre marcas e preços
formas de pagamento
tangibilidade e sortimento dos produtos.

desgaste físico, de tempo e locomoção
muitas vezes o desgaste mental (falta de treinamento)
Canais de Distribuição Concorrência Principal concorrente em perfumaria: O Boticário.
Na pesquisa realizada, os dois elementos que mais se destacaram no momento da decisão de compra foram fragrância (79,30%) e fixação (46,50%).



Grupo Estratégico Concorrência
O Boticário Objetivos de marketing


Praticam a venda casada
Comercializa seus produtos através de lojas próprias, quiosques, franquias, vendas online e venda direta (pretendem entrar neste mercado)
Pontos fracos




O Boticário possui um padrão de reação passivo
Comunicação - quebra do estereótipo da padronização da beleza
Mix de Marketing <Produto> Mix de Marketing <Produto> Se encontra na fase de crescimento
A Natura trabalha com a estratégia de submarca
A sublinha Natura Humor utiliza a estratégia de extensão de linha



Mix de Marketing <Preço> Estratégia de Alto Valor
Objetivo: Liderança na Qualidade do Produto.
Definição do preço:
- sensibilidade dos consumidores
- concorrência (incluindo os importados)
- custos fixos e variáveis da empresa para a
produção do produto
Método de determinação dos preços é o Markup.




Mix de Marketing <Distribuição> 100% Venda Direta
Níveis de canais zero


Possui hoje no mundo, 938,8 mil consultoras
Gerência América - 16.603 consultoras
Cobertura média média de 4,6/1000 hab




Cobertura Intensiva Mix de Marketing <Distribuição> Estoque e logística de abastecimento.
A Gerência América possui um faturamento anual de 250 milhões de reais
450.000 pedidos/ano





Mix de Marketing <Comunicação> O Humor está no estágio de “conhecimento” em sua comunicação.
Gerência América - a verba para todas as ações de Marketing é de 360 mil reais para o ano de 2010.
Comunicação Natura Humor - é trabalhado o apelo jovem, descolado, simples e tem o objetivo de quebrar o estereótipo do “glamour” e o paradigma do perfume tradicional.






PROGNÓSTICO Aumento das vendas - com um aumento de no mínimo 18%.

Aumento do conhecimento da marca – de 42% para 58%.

Lembrança da marca - de 70% para 80%.

Problema identificado: Associação do produto com o nome.

As metas são válidas para o ano proposto para a execução do plano, 2011.
Objetivos de Marketing Público Alvo Homens e Mulheres

Classes A2BCD

18 a 24 anos

Universitários, com espírito jovem
Matriz Ansoff Matriz Ansoff Público alvo – manter
Produto – manter
Preço – manter
Distribuição – manter com alterações
Comunicação – mudar
Posicionamento – manter
Estratégias Estratégia I: Cinema
- Ação 1 - Comerciais sobre o produto veiculados antes de
filmes de comédia
Estratégia II: Bares, baladas e universidades
- Ação 1 - Mini estúdio Humor e distribuição de amostras
- Ação 2 - Cartum adesivado nos espelhos
- Ação 3 - Flyer com distribuição de amostras
Estratégia III: Gibi Humor
- Ação 1 - Veiculação de mini gibi Humor como encartes em
revistas regionais
Estratégia IV: Ambiente Humor móvel
- Ação 1 - Trailer ambientado com o conceito da sublinha, com
experimentação do produto
Cinema Cinema Bares e Baladas <Mini Estúdio> Bares, Baladas e Universidades Espelho Adesivado Bares, Baladas e Universidades Distribuição de Flyers Gibi Humor Ambiente Humor Móvel Ambiente Humor Móvel Cronograma Orçamento Mensuração de Desempenho KPI

Vendas
Imagem da Marca
Obrigado ! Amanda
Paluzzi
Felipe
Biffe

Marina
Cassino

Rafael
Ramalho

Roberta
Forti

Tatiana
Sampaio

Canais de Distribuição Fornecedores Venda direta
- Proporciona:
- uma oportunidade de atingir novos públicos
- oferecer maior variedade de produtos
- possuir uma relação mais profunda com o cliente.

- Não permite:
- experimentar e tocar o produto no momento de compra
(necessidade de amostras)
- impossibilidade, muitas vezes da compra imediata

- A venda direta tem perspectiva de crescimento de 15%
em 2010

Exige matéria-prima de qualidade e responsabilidade ambiental
A Natura conta com uma perfumista exclusiva Verônica Kato
Há fornecedores para perfumaria nacionais e internacionais
A relação empresa-fornecedores é baseada em contratos de fidelidade
A Natura possui uma dependência média com seus fornecedores.


FIM
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