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Fiche JAPON: Le Marché du Vin (détaillé)

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by

Jenny penny

on 1 December 2014

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Transcript of Fiche JAPON: Le Marché du Vin (détaillé)

JAPON
Le marché des vins
Données Générales
Superficie
: 377 829 km2
Capitale
: Tokyo
(13,2 millions d'habitants)
Monnaie
: yen (JPY)
Langue
: japonais
Population
: 127,3 millions d'hab.
Démographie
:
Décroissance de la population depuis 2011
Espérance de vie (2012):
80 ans ( ) / 86 ans ( )
25% de 65+ ans
PIB:
env. 5 000 milliards $ (2013)
= 3e puissance mondiale
Infrastructures
: excellents réseaux routier, ferroviaire et aérien
Fiche Pays
Marché Local
Diagnostic Export
Sources
http://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-pays/Japon
http://www.tresor.economie.gouv.fr/Pays/japon/echanges-et-investissements
http://www.ubifrance.fr/japon/informations-pratiques.html
http://www.agr.gc.ca/
http://www.ccifj.or.jp/appui-commercial/notes-sectorielles/vue-detail/n/le-marche-du-vin-au-japon/
http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/japon/vin/introduction.html
Sources: douanes françaises, UBIFRANCE/ département agroalimentaire, 2012
Tendances Récentes
Reprise de la consommation
depuis 2 ans (+18 % par rapport à 2011) :

Augmentation du nombre d'amateurs
: 89 % des Japonais disent "aimer le vin" (les jeunes sont les plus nombreux)

Nombre croissant de
jeunes adultes japonais entre 20-29 ans
déclarant
"aimer le vin"

Moins de dépenses consacrées aux boissons alcoolisées (depuis la hausse de la TVA japonaise d'avril 2014 : 5 % => 8 %),
excepté pour les vins


MAIS...
baisse en gamme
:
40% de la demande concerne les vins vendus entre 1000 et 3000 JPY la bouteille (soit autour de 7-20 EUR/bouteille)
Consommation Locale
Opportunités
Menaces
Procédures d'Accès au Marché
Usages & Pratiques Commerciales
Marché d'Innovations
Perceptions
et
Tendances-Produits
Polaire -
SAPPORO Breweries
-
vin rouge biologique

- qualité supérieure
- contient du
polyphénol
-
sans sulfite ajouté
- 10% d'alcool / volume
Concurrence
Concurrents
locaux
:







Concurrents
Internationaux
:

Chili
(21,5 %)
Italie (15,7 %)
Espagne (13,3 %)
États-Unis (11,3 %)
Forces
Faiblesses
ANALYSE S.W.O.T.
"
FRENCH PARADOX
"

: le vin - surtout le vin rouge est considéré comme étant "bon pour la santé"
Le vieillissement croissant de la population rend les consommateurs japonais
soucieux des effets sur la santé
des aliments consommés
Essor récent du marché des
vins bio
Prix
Communication
Distribution
Prix d'achat moyen
:
1.000 JPY
/bouteille env. (=
7 EUR
env.)

Positionnement prix
: les tendances des ventes

Entrée de gamme
:
stable
- <500-1.000 JPY

Milieu de gamme
:
hausse
continuelle (depuis 5 ans)
- 1.000-2.000 JPY : + 9,4 %
- 2.000-3.000 JPY : + 8,1 %
- 3.000-5.000 JPY :
+ 11,3 %

Haut de gamme
:
net

recul
depuis 2005
- >5.000 JPY : - 15,9 %

Nouvelles tendances
:
Hausse en gamme pour les vins en supermarché
+ d'espace consacré au rayon "vin"
en réponse à la nouvelle demande pour des vins à consommer à domicile
Production nationale de Vin
Vin-Santé
Tomi no Oka Reserve Special
-
SUNTORY
Grands crus connus au Japon :
Relation commerciale
: il convient de porter une attention particulière à :
Prise de RDV suffisamment longtemps à l'avance
Ponctualité
L'apparence
Carte de visite
Signes implicites de refus
Hochements de tête = signes d'attention
Négociations longues
Prise de contact régulière
Signature = point de départ de la relation commerciale
Non-respect des engagements contractuels

Moyens de paiement
:
Virement SWIFT
Crédit ou remise documentaire

Devise de facturation
: ¥ ; $ ; €
Château Moulin de Pillardot
Source : UBIFRANCE - 2014
Autorisation d'importation

préalable :
demandée par l'importateur
délivrée par le Ministère de la Santé japonais


Contre-étiquette
(en japonais) : souvent apposée directement par l'importateur japonais
Valeur
: 335,46 millions EUR
Volume
: 58,06 millions de litres
Pdm
en
valeur
: 64,2 %
Pdm
en
volume
: 38,3 %
Hausse des importations
de vins (entre 2011 et 2013) :
+ 24% en volume
+ 20% en valeur
JAPON
6e
importateur mondial en
valeur

10e
importateur mondial en
volume

2e
marché d'importation des vins

1er
marché d'importation de spiritueux
de la zone Asie-Pacifique
de la zone Asie-Pacifique
Un marché de taille
Vin rouge
= le + consommé*
- Vins rouges :
53 %
- Vins blancs : 29 %
- Vins rosés : 8 %

Cépage No.1 :
Pinot noir

Vins français
les + consommés :
-
Bordeaux
- Bourgogne
- Beaujolais
Préférence pour les
vins tranquilles AOP
Japon =
-
2ème
consommateur de
vins effervescents
en Asie-Pacifique
-
1er
consommateur de
champagne
en Asie-Pacifique
-
1er
importateur mondial de
Beaujolais Nouveau
: rituel annuel apprécié

Fr
an
ce
1 155,8 millions d'EUR (2013)
263,244 millions de litres (2013)
pour le Japon (en valeur et volume)
1er fournisseur
données de 2013
Marché Mondial du Vin
Vignobles japonais
: constante diminution


Production
: faible - contraintes climatiques


Producteurs
: env. 200, MAIS...
Quasi-monopole de
5 producteurs
de vin représentant 80 % de la production nationale
(0,2 % de la superficie mondiale en 2013)
(0,33 % de la production mondiale en 2013)
Canaux de distribution
Conditions d'importation
Analyse des ingrédients
Licence d'importation
Echantillon soumis à la douane

Droits de douanes
:
Vins tranquilles :
-
15 %
de la valeur
CIF

-
125 JPY/litre
avec un min. de 67 JPY/bt de 750 ml
Vins effervescents
:
182 JPY/litre
Vins en vrac
:
45 JPY/litre

+ taxes sur les liqueurs

(liquor tax)
:
80 JPY/kilolitre
ou
67 JPY/bt.
de 750 ml
Droits & Taxes
Pour plus de détails consultez le site des douanes japonaises (www.customs.go.jp).
Nom + Marque du vin

Provenance / Pays d'origine

Teneur en alcool (en %)

Quantité nette (en ml)

Si le vin contient des sulfites / additifs

Nom + adresse de l'importateur

Avertissement "
interdiction pour les mineurs" et "déconseillé aux femmes enceintes ou allaitantes
"
33790 Cazaugitat - Appellation vin de Bordeaux

Université Bordeaux Montaigne
M2 LAI Anglais-Japonais
2014-2015
Place du marché japonais dans les exportations françaises de vin par région
Quoi ?
Où ?
Qui ?
Combien ?
2012
:
3 millions d'hl
de vin consommés

Moyenne nationale
de consommation (en volume) :
 2~3 litres
/pers./an
- relativement faible, mais en hausse

1ers consommateurs
de vin au Japon :

- Femmes
japonaises
entre 30-45 ans

- Habitants des
grandes villes
:

&
Consommation
majoritairement "hors foyer"
:
Restaurants (étrangers : français, italiens, etc)
Izakaya
(bistro /pub local)
Bars
Boites de nuit / club
=> entre
amis
,
collègues
, contexte
formel

Consommation
"à domicile"
en
forte hausse
:
=>
seul
ou en
famille
Caractéristiques
Conclusion
Moyens de promotion :

Salons spécialisés
(ex: Wine & Gourmet Japan, Foodex Japan - SOPEXA)

Magazines spécialisés
(Wands, The Wine Kingdom, Vinoteque, etc)

Dégustations
(ex:
blind tasting
de la Tokyo Wine Society)
&
Quand ?
Oishii Wine -
SUNTORY
Vin
sans sulfite ajouté
Répartition
:

- Production nationale :
28 %
- Importations :
72 %
Vignes de la région du Mont Fuji (sud-est)
Chateau Hokushin Private Reserve Chardonnay
-
KIRIN/MERCIAN
Tokyo
=
7~8
litres/pers./an
Osaka
=
5~6
litres/pers./an
TVA locale : 8 %
2 associations d'importateurs
 japonais spécialisées dans le vin pouvant être contactées afin de prendre en charge la distribution :
Japan Wines and Spirits Importers Associations
Wine Importers Association of Japan
/MERCIAN
/MERCIAN
Bain de Beaujolais Nouveau
- Spa dans la préfecture de Kanagawa (près de Tokyo)
=> pour les
vertues "santé"
et effets "
rajeunissant
" du vin rouge
Vin "
convivial
" & "
à la mode
"
Consommation à la fois
courante
et
modérée
Tendance des ventes
à la
baisse
:

Grands magasins
- env. 3 % Pdm
Discounter
- env. 12 % Pdm

Tendance des ventes
à la
hausse
:

CHR
(depuis 2012) - env. 35 % Pdm
GMS
- env. 30 % Pdm
Cavistes
- env. 6 % Pdm
Internet
- env. 4 % Pdm

Convenience

stores
- env. 10 % Pdm

Mix
Marketing
Vin mousseux à teneur
faible en calories
 (-50%), contenant du
collagène
- à destination des femmes (goût : kiwi, pêche, litchi)
Beauty Sparkling - TAKARASHUZO
Vin-Beauté
Vin-Chic
Le vin au Japon est perçu comme
chic
,
"à la mode"
, à l'image de la France.
Café de Paris - PERNOD RICARD (Japan)

Vin effervescent 
à destination des jeunes femmes japonaises, disponible dans plusieurs goûts fruités.
Ici, une saveur "
fleur de cerisier
" - fleur emblème du Japon - a été spécialement créée en adaptation au marché - édition saisonnière limitée.
Les Domaines Auriol :
Facteurs Clés de Succès

Offre
 :
Grands vins français AOC
, garantis « de qualité », correspondant au goût attendu des vins français par les consommateurs japonais – férus de produits symbolisant le « luxe » et le « haut-de-gamme».
Gamme de
vins issus de l'agriculture biologique
et une gamme de
vins « light »
, correspondant aux tendances actuelles du marché.
Prix
 :
Vins
abordables
positionnés en
milieu de gamme
- en progression au Japon - correspondant aux nouvelles habitudes de consommation des Japonais :
"consommation de luxe à petits prix"
.
=> désir de consommation régulière, difficilement conciliable avec des achats haut-de-gamme, mais aussi un désir de qualité, qui ne se reflète pas dans des achats trop bon marché

=>
Fortes chances de réussite
au Japon
due à la hausse de la consommation à domicile
- choix limité
- volumes importants
- prix accessibles
Hausse de la consommation
de vin :
- chez les
jeunes
-
"à domicile"

Reprise des ventes
dans le secteur
CHR
depuis 2012
+ essor des
"Wine bars"
:
- forte demande
- grandes opportunités
- offre française faible

Consommateurs soucieux de leur santé
: le marché des
vins bio
= un marché de niche prometteur
- marché récent
- offre limitée
- bonne image
Consommateurs exigeants
: désirent des produits savoureux, de qualité, mais toutefois abordables

Concurrence accrue
: forte progression des vins chiliens et espagnols - bien moins chers et appréciés

Obstacles réglementaires et tarifaires
: règles sanitaires sévères et droits de douanes élevés

Récente hausse de la TVA
(de 5 % à 8 %) : ce qui pèse sur le pouvoir d'achat

Yen faible
: capacité d'importation réduite pour des vins français relativement chers à l'importation
GMS - rayon vins
Caviste
Convenience Store
Vins français
: France = image de "qualité" et de "haut-de-gamme"

Vins certifiés de
qualité
: certification Iso 9001 version 2008

Vente de
Bordeaux rouges
: le type de vin le plus apprécié par les Japonais

Vins issus de l'agriculture biologique
: intérêt croissant pour le bio chez les Japonais

Gamme "So Light"
: vin de qualité faible en calories, répondant à la demande des consommatrices japonaises soucieuses de leur ligne
http://www.saint-auriol.com/home.php
Les
Domaines Auriol
sur le marché japonais
Domaine relativement
peu connu à l'international

Pas de présence physique
sur le marché : difficultés pour appréhender les besoins et changements du marché

Manque de communication


*100 YEN = 0,70 EUR
=> Prix très compétitifs, car moins chers à l'importation
Le vin japonais le plus connu; le KOSHU
Un marché de
plus en plus concurrentiel

2013
: près de
90 %
de l'approvisionnement
du marché du vin au Japon est partagé entre la France (27,1 %) et ces 4 autres fournisseurs étrangers
Source : UBIFRANCE 2013
Source : UBIFRANCE 2014
Source : UBIFRANCE 2013
Les jeunes conduisent le marché du vin
Changement des habitudes de consommation
:

Les 20 à 34 ans ont tendance à consommer
moins de bières, au profit du vin
: le vin devient petit à petit une boisson consommée au quotidien

Hausse de la
consommation à domicile
=> développement du commerce en ligne

Essor des
"Wine Bar"
(bars à vins) dans les quartiers branchés.
"
Stand-up
Wine Bars"
ou "
Tachi-nomi
Wine Bar", litt. "
bars à vins à boire debout
"
=
bars debout à l'espagnole

- vins étrangers (principalement espagnols)
- vendus au verre
- prix correct (env. 5 EUR/verre)
- particulièrement populaire chez les femmes
- peu de vins français proposés
Données générales
Usages et pratiques commerciales
Japon & le marché mondial du vin
Production nationale de vin
Procédures d'accès au marché
Consommation locale
Concurrence
Prix - Distribution - Communication
Tendances récentes
Marché d'innovations : perceptions et tendances-produits
Analyse SWOT : les domaines Auriol
Conclusion
(derrière l'Australie)
* source: http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/japon/vin/introduction.html
Cavistes / magasins spécialisés
=
60-70 %
des bouteilles importées
Importateurs/producteurs
de boissons
Grossistes
Grands groupes de distribution, grands magasins, chaînes de supermarchés, convenience stores
CHR
Sites de e-commerce
Impact du système de distribution sur le prix final (source: Ubifrance)
Impact sur le prix final
bouteille en verre (720 ml)
bouteille carton (1800 ml)
bouteille en verre (300 ml)
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