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Ribera del Duero

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by

Andrea Criado

on 15 September 2014

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Transcript of Ribera del Duero

HIPÓTESIS:
1.
La marca Ribera del Duero se ha consolidado generando
fidelidad y lealtad
a la Denominación de Origen a partir del valor que ha sido capaz de crear en los clientes, justificado por su
calidad, su saber-hacer y su situación geográfica
.
2.
Los
condicionantes externos
(entorno, etiqueta, presentación, acompañamiento…) influyen en mayor medida a la hora de degustar un vino que las propias características organolépticas del mismo.
3.
Las bodegas desarrollan la
comunicación
en función de sus necesidades y sin planificar un presupuesto inicial.


6.
El
precio
está asociado con la
calidad
del producto, por lo que a mayor precio, se supone mayor calidad.
7.

El
packaging
tradicional preserva y conserva la calidad del vino, por lo que a peor packaging una percepción más negativa del producto (briks, botella…).
8.

La reputación y notoriedad de una bodega favorecerá la aceptación/acogida de un vino. A mayor renombre/reconocimiento, más positiva será la percepción.
BLOQUE 2:
Percepción y posicionamiento de las Denominaciones de Origen y bodegas
· Recuerdo espontáneo
· Recuerdo sugerido
· Mapa de
posicionamiento
BLOQUE 3:
Condicionantes internos y externos en la percepción de un vino
BLOQUE 4:
Comunicación
· Percepción de calidad
· Percepción de precio
CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
1.
La marca Ribera del Duero se ha consolidad generando fidelidad y lealtad a la Denominació de Origen a partir del valor que ha sido capaz de crear en los clientes, justificado por su calidad, su saber-hacer y su situación geográfica:
Ribera del Duero, D.O. más mencionada, recordada y reconocida.
2.
Los condicionantes externos (entorno, etiqueta, presentación, acompañamiento…) influyen en mayor medida a la hora de degustar un vino que las propias características organolépticas del mismo:
integrada en las hipótesis 6, 7 y 8
3.
Las bodegas desarrollan la comunicación en función de sus necesidades y sin planificar un presupuesto inicial:
solo el 8% de las bodegas planifican la comunicación
4.
Sólo algunas bodegas de la Ribera del Duero utilizan las redes sociales como nuevas vías de comunicación:
97% de las bodegas con pág. web, pero solo 32% consumidores emplean este medio.
5.
El conocimiento por parte del consumidor de algunas bodegas o vinos de la Ribera del Duero procede del boca-oído entre conocidos y/o profesionales del sector:
22% lo emplean para la selección de vinos y el 73% para conocer nuevos vinos/bodegas
La hipótesis 2 ha sido integrada en las hipótesis 6, 7 y 8; hipótesis que quedan ratificadas mediante la cata de percepciones:
6. El precio está asociado con la calidad del producto, por lo que a mayor precio, se supone mayor calidad:
cuarto vino percibido con mayor calidad - Protos Roble
7. El packaging tradicional preserva y conserva la calidad del vino, por lo que a peor packaging se supone una percepción más negativa del producto (briks, botella…):
el 100% de los asistentes eligieron vino en botella
8. La reputación y notoriedad de una Bodega favorecerá la aceptación/acogida de un vino. A mayor renombre/reconocimiento, más positiva será la percepción:
el 86,4% eligió Protos Roble, aunque en realidad no lo fuera.
9. Una Denominación de Origen es percibida como distintivo de calidad:
la Ribera del Duero es una D.O. considerada cercana al concepto IDEAL
10. El grado de recuerdo de una D.O. está asociado al sentimiento de pertenencia de una tierra o proximidad geográfica. El consumidor de Valladolid tiende a recordar con mayor facilidad las bodegas ubicadas en el terreno o territorio de su pertenencia
: las D.O. más alejadas fueron las peor valoradas

· Vino preferido
· Tamaño de empresa
· Acciones de comunicación
· Planificación
INTRODUCCIÓN
HIPÓTESIS
METODOLOGÍA
Y TÉCNICAS

ANÁLISIS DE LA
ENCUESTA AL
CONSUMIDOR
ANÁLISIS DE
LA CATA DE
PERCEPCIONES
ANÁLISIS DEL
CUESTIONARIO A
LAS BODEGAS
CONCLUSIÓN
· Recuerdo espontáneo
· Recuerdo sugerido
4.
Sólo algunas bodegas de la Ribera del Duero utilizan las
redes sociales
como nuevas vías de comunicación.
5.
El
conocimiento
por parte del consumidor de algunas bodegas o vinos de la Ribera del Duero procede del
boca-oído
entre conocidos y/o profesionales del sector.

9.
Una Denominación de Origen es percibida como
distintivo de calidad.
10.

El grado de recuerdo de una D.O. está asociado al
sentimiento de pertenencia
de una tierra o proximidad geográfica. El consumidor de Valladolid tiende a recordar con mayor facilidad las bodegas ubicadas en el terreno o territorio de su pertenencia.
POBLACIÓN DE LA ENCUESTA:
distribución de los encuestados en tres grupos poblacionales basados en los datos del INE:
ENCUESTA CONSUMIDOR
18 preguntas agrupadas en 5 bloques:
1.
Consumo y hábitos de compra
2.
Percepción y posicionamiento de las Denominaciones de Origen y bodegas
3.
Condicionantes internos y externos en la percepción de un vino
4.
Comunicación
5.
Variables de segmentación sociodemográfica
EXPERIMENTO
- 48 personas asistentes a la cata
- Agrupación en 4 clasificaciones
BLOQUE 1:
Consumo y hábitos de consumo
- Consumo
- Compra
BLOQUE 2:
Percepción y posicionamiento de las Denominaciones de Origen y bodegas
FUTURAS LÍNEAS
DE INVESTIGACIÓN
Exploratoria
Ámbito local

Una Denominación
de Origen
Concluyente
Ámbito nacional /internacional
Mapa global de las Denominaciones de Origen
FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN:
SITUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LA D.O. RIBERA DEL DUERO:
PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR EN VALLADOLID

VENDER UN VINO
es vender cultura, experiencias e identidad de un territorio
· PRESCRIPTORES DE OPINIÓN:
Importante efecto causado por el boca-oido/recomendaciones sociales
· CONDICIONANTES EXTERNOS
· ESTRATEGIA DE
MARKETING
JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA:
Cuál es el
público
objetivo

Cómo se va a llegar a él (
mensajes
)

Por medio de qué
canales

En
qué rango de precios
va a situarse el
producto

Dónde
se va a comercializar

Cuál es la
identidad de marca

Qué
filosofía empresarial
se va a transmitir

Cómo va a ser vista en el
packaging
- Variable
independiente
: packaging y marca
- Variable
dependiente
: calidad y precio
VARIABLES:
GRUPOS DE CONTROL:
COMUNICACIÓN D.O. Ribera del Duero:
- Identidad del territorio
- Mantener el crecimiento obtenido
- Promoción productos autóctonos
- Incrementar el reconocimiento social
- ...
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