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MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

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by

Tania Tiznada

on 1 April 2014

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Transcript of MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Clasificación Q y otros procedimientos
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
ASPECTOS BASICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO

INTRODUCCIÓN
Una vez que se determina el diseño de la investigación y que se obtiene la información especificada, el investigador puede pasar a la siguiente fase del diseño:
elegir los procedimientos de medición y escalamiento.
Veremos los conceptos de escalamiento y medición, y analizaremos 4 escalas básicas de medición:
Nominal
Ordinal
De intervalo
De razón
Medicion
Significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
Lo que medimos NO es el objeto sino algunas de sus características. Por lo tanto no medimos a los consumidores sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características pertinentes.
En la investigación de mercados los números suelen asignarse por una de 2 razones.
Primera:
Los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos.
Segunda:
Los números facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la medición.
El aspecto mas importante de la medición es la especificación de las reglas para la asignación de números a determinadas características.
El proceso de asignación debe ser isoformo: debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas.
Además, las reglas de asignación de números deben estandarizarse y aplicarse de manera uniforme. No tienen que cambiar con los objetos ni con el paso del tiempo.
Escalamiento
Se le considera como una extensión de la medición.

El escalamiento implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.

Ejemplo de medición y escalamiento
Considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores de acuerdo con su “actitud hacia las tiendas departamentales” característica.
A cada encuestado se le asigna un numero del 1 al 100 que indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1=extremadamente desfavorable y 100=extremadamente favorable.
La medición es la asignación real de un numero del 1 al 100 a cada encuestado.
El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales
Escalas de Medición Básicas
ESCALA NOMINAL
ESCALA DE INTERVALO
ESCALA DE RAZON
ESCALA ORDINAL
ESCALA NOMINAL
Es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los números solo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos.

Cuando se utiliza una escala nominal con propósitos de identificación, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los números y los objetos. Esto significa que cada numero es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene un solo numero asignado.

Algunos ejemplos son los números de seguridad social y los números asignados a los jugadores de futbol.

En la investigación de mercados las escalas nominales se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros objetos.
Cuando se emplean con propósitos de clasificación, los números de las escalas nominales sirven como etiqueta de clases o categorías.
EJEMPLO
Al clasificar al grupo de control como grupo y al grupo experimental como grupo .
Las clases son mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. Los objetos de cada clase se consideran equivalentes con respecto a la característica representada por el numero nominal.
Todos
lo objetos de la misma clase tienen el mismo numero y no hay dos clases con el mismo numero.

En una escala nominal no es necesaria la asignación de números, también pueden asignarse símbolos, y letras del alfabeto.
Los números en una escala nominal no reflejan la cantidad de la característica que poseen los objetos.
-Por ejemplo, un numero de seguro social no implica que la persona de alguna manera sea superior a quienes tienen un numero menor o viceversa.
Lo mismo se aplica a los números asignados a las clases. La única operación permitida en los números de una escala nominal es el
conteo.

Solo se acepta un numero limitado de estadística, todas las cuales se basan en conteos de frecuencia. Estas incluyen porcentaje, moda, chi cuadrada, y pruebas binomiales.
ESCALA ORDINAL
Una escala ordinal es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual esto poseen una características.
*Esta escala permite determinar si un objeto tiene mas o menos de una característica que algún otro objeto, pero no cuanto mas o menos.
Por lo tanto esta escala ordinal indica la posición relativa, no la magnitud de las diferencias entre los objetos.
EJEMPLO
Suponga que a los clientes en un almacén se les hace unas preguntas para valorar la calidad del servicio. Los clientes valoran la calidad de acuerdo a las siguientes respuestas:

1 (excelente),
2 (bueno),
3 (regular),
4 (malo),
5 (pésimo).
Estos datos son ordinales.
Escala de Intevarlo
Una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida.
Con este tipo de variables podemos realizar comparaciones de igualdad/desigualdad, establecer un orden dentro de sus valores y medir la distancia existente entre cada valor de la escala.
Las variables de intervalo carecen de un cero absoluto, por lo que operaciones como la multiplicación y la división no son realizables.
EJEMPLO
Un ejemplo de este tipo de variables es la temperatura, ya que podemos decir que la distancia entre 10 y 12 grados es la misma que la existente entre 15 y 17 grados. Lo que no podemos establecer es que una temperatura de 10 grados equivale a la mitad de una temperatura de 20 grados.

Escala de Razón
La escala más alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo calcular razones de los valores de la escala.
Las variables de razón poseen las mismas características de las variables de intervalo, con la diferencia que cuentan con un cero absoluto; es decir, el valor cero (0) representa la ausencia total de medida, por lo que se puede realizar cualquier operación Aritmética (Suma, Resta, Multiplicación y División) y Lógica(Comparación y ordenamiento).
COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO
Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifican como escalas comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas implican la comparación directa de los objetos estímulo.
Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi.

Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. Por tal razón, al escalamiento comparativo también se le conoce como escalamiento no métrico.
VENTAJAS
Permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo. Implican menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
DESVENTAJAS
Incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de generalizar más allá de los objetos estímulo escalados.
En las escalas no comparativas, también conocidas como escalas monádicas o métricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de preferencia del 1 al 6 (1 = no se prefiere en absoluto, 6 = muy preferida). Es posible obtener evaluaciones similares para Pepsi y RC Cola. El escalamiento no comparativo es la técnica más utilizada en la investigación de mercados.

TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Como su nombre indica, en el escalamiento de comparación pareada se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Los encuestados pueden afirmar que compran más en JCPenney que en Sears, que les gusta más el cereal Total que Product 19 de Kellogg’s, o que prefieren Crest a Colgate. Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos estímulo son productos físicos.
Escalamiento de Comparación Pareada
Transitividad de la Preferencia
Suposición que se hace para convertir los datos de la comparación pareada en datos de rangos ordenados.
Escalamiento por Rangos Ordenados
Es la tecnica mas popular de escalamiento comparativo, en ella se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.
Ejemplo:
3 puntos importantes
Una ventaja es que a la mayoría de los encuestados les resulta sencillo entender las instrucciones para el ordenamiento.
La principal desventaja es que esta técnica solo produce datos ordinales.

Con el supuesto de transitividad, los datos de rangos ordenados pueden convertirse en datos equivalentes de la comparación pareada y viceversa.
ESCALAMIENTO DE SUMA CONSTANTE
En el escalamiento de suma constante los encuestadores distribuyen una suma constante de unidades (como puntos, dólares, o fichas) entre un conjunto de objetos estimulo a un criterio.
Ejemplo:
Ventajas
Permite una discriminación fina entre los objetos estimulo sin consumir mucho tiempo.
Desventajas
Los encuestados pueden asignar mas o menos unidades de las especificadas.
Otra dificultad potencial es el error por redondeo si se usan muy pocas unidades.
Concepto
Técnica de escalamiento comparativo que utiliza el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio.
¿Para qué se desarrollo?
Para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos.
El número de objetos a clasificar no debe ser menor de 60 ni mayor de 140; entre 60 y 90 objetos es un rango razonable.

Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de magnitud. En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido.
Ejemplo:
Ética en la Investigación de Mercados
El investigador tiene la responsabilidad de utilizar una escala apropiada para obtener los datos requeridos para responder a las preguntas de investigación y las hipótesis.

Luego el análisis también debe hacerse con herramientas estadísticas adecuadas.
Gracias
Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de magnitud. En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido.
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