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Produktpolitik - Das Herz des Marketings (von Giacomo Sgolik & Sebastian Keil)

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by

Sebastian Keil

on 2 March 2016

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Transcript of Produktpolitik - Das Herz des Marketings (von Giacomo Sgolik & Sebastian Keil)

=
Produkt-Lebenszyklus
Das Lebenszyklusmodell wird in den folgenden 5 "Lebensphasen" unerteilt.
Einführungsphase
neu auf dem Markt
Anstieg langsam
geringe Umsätze
sehr wichtig -> Verkaufsförderung, PR und Werbung
je nach Konkurrenz -> hoher oder niedriger Preis
"PRODUKTPOLITIK- das Herz des Marketing"
Wachstumsphase
beginnt mit Erreichung der Gewinnphase
Bekanntheitsgrad gestiegen
auf dem Markt akzeptiert
Kaufkraft nimmt stark zu
erste Mitbewerber mit Nachahmerprodukten
Reifephase
Umsätze und Preise sinken durch verstärkte Konkurrenz
Produktpolitik wieder eine stärkere Rolle
Sättigungsphase
Erreichung des maximalen Umsatzes
Gewinne gehen zurück
Produkt beginnt zu "veralten"
drohender Niedergang -> Proktpolitik kommt noch einmal stark zum Einsatz
Rückgangsphase
Produkt gilt nun als "veraltet"
kaum noch käufer
erste Verluste
Preise sind auf einem Tiefstand
meist wird nun das Produkt vom Markt genommen
reale Umsatzentwicklungen nicht wie Theorie
Länge und Dauer der Phasen unvorhersehbar
eignet sich weniger für einzelne Produkte, sondern eher für Produktgattungen
Unberechenbare Veränderung in der Umwelt -> nicht berücksichtigen
GoPro aus Kalifornien hat in den letzten eineinhalb Jahren seit dem Börsengang eine wahre Achterbahnfahrt hingelegt.
Portfolio - Analyse
Fragezeichen
Stars
Milchkühe
Arme Hunde
Was ist Produktpolitik?
Die Produktpolitik ist neben der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ein Element im Marketing Mix.

-> Zuständig für die Gestaltung des
Produktes
(Beispiel GoPro)
(Heribert Meffert)
(Einführungsphase)
(Wachstumsphase)
(Reifephase)
(Sättigungs/Rückgangsphase)
hohes Wachstum
ungünstige Wettbewerbsposition
Unternehmen muss eine Entscheidung treffen
Investitionsstrategie -Desinverstionsstrategie
hohes Marktwachstum
günstige Wettbewerbsposition
Marktanteil beibehalten/erhöhen
Investitions- Wachstumsstrategie
Marktwachstum gering aber stabil
günstige Wettbewerbsposition
= Abschöpfungsstrategie
(Go Pro)
geringen Marktwachstum
ungünstige Wettbewerbsposition
Desinvestitionstrategie beginnen
Verpackung
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/verpackungspolitik/verpackungspolitik.htm
Schulpopien
https://www.wikipedia.de/
http://www.absatzwirtschaft.de/warum-positionierung-nicht-differenzierung-bedeutet-18724/
http://www.bwl-wissen.net/definition/produktdifferenzierung
http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/lehrbuch/kap2/prodpol/prodpol.PDF
im laufe der Zeit, mehr Funktionen als nur Schutz beim Transport
Verpackungspolitik als eigenständiges Instrument in der Produktpolitik
Studie: 75% der Kaufentscheidung am POS (Point-of-Sale = Einkaufsort)
wichtige technische Daten: Wasserdichtigkeit, Foto und Video-Qualität, Kurzbeschreibung
Verpackung übernimmt insbesondere im Konsumgüterbereich ein Vielzahl von Aufgaben
Verpackung von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines Produkts
Rücksicht auf die Verpackungsverordnung von 1991 ("Vermeidung von Verpackungsabfällen")
Funktionen
Schutz und Sicherung bei Transport und Lagerung
Wiedererkennungswert
Verpackungsgestaltung als emotionale Zusatzfunktion
Imagetransfer
Vermeidung von Umweltproblemen
Aus Herstellersicht
Infomations und Imageträger
gute Schutzfunktion
kostengünstiger Verladevorgang und Transport
Aus Handelssicht
Selbstverkäuflichkeit
geringer Platzbedarf im Lager und Verkaufsregal
optimale Präsentation im Verkaufsregal
gut lagerbar
Aus Endverbrauchersicht
Erleichterung beim ver/gebrauchs (Größe, Handling, Wiederverschließbarkeit, Sichtbarkeit des Inhalts)
problemlos entsorgbar, geringe Abfallmenge
Eignung als Prestigeobjekt (Design)
Realität
Interessierte & Forderungen
Produzent
optimale Vermarktung der Ware
preisgünstig
Attraktivität
ausreichende Schutzeigenschaften
Transportwesen
optimale Logistik
geringes Gewicht
platzsparend
schnelles Be- und Entladen
optimale Nutzung vom Raum
Rationelle & platzzsparende Lagerung und rascher Umsatz
Transportverpackung - leicht entfernbar, problemlose entsorgung, platzsparend
Verbraucherverpackung - regalkonform, platzsparend, stapelbar, robust, leicht, handlich, Maßnahmen gegen Diebstal
Handel
rasche Erkennbarkeit der Ware
techn. perfektes Aussehen
Übereinstimmung von Ware und Aufmachung
Handlichkeit
Sicherheit
Festigkeit
Platz sparend
leicht zu öffnen
wiederverschließbar
Umweltfreundlich
Konsument
Kommunalbehörden
keinen Abfall verursachende Verpackungen
möglichst kein Deponievolumen beanspruchen
Umweltschutz
möglichst keine oder wiederverwendbare Verpackungen
Berücksichtigung
Anlass
strategische Ansätze
zu beachten gilt:
Eigenschaften der Zielpersonen
Wofür eigentlich?
mit welchen Mitteln?
Positionierung durch Information
Alleinstellung in Idealposition
Positionierung der Konkurrenz
Idealvorstellung der Zielpersonen vom Objekt
für eine Erstpositionierungs
eine Umpositionierung
oder um die bestehende Position zu verstärken
Positionierung durch Emotion
Positionierung durch Aktualität
POSITIONIERUNG
POSITIONIERUNG
In den Köpfen der Käufer eine bestimmte Wahrnehmung/Einstellung zum Produkt zu erreichen.
Die Produktgestaltung
Der erste Eindruck gilt dem Äußerem
Qualität oder Funktion werden lange danach beurteilt
Produktqualität
Gesamtwahrnehmung der Summe aller Eigenschaften
(Design, Marke, Funktion usw.)

geplante Obsoleszenz
höhere Lebensdauer
spätere Ersatzbeschaffung
technische
oder
psychologische
Veralterung lohnt sich
Wesentliche Rolle beim Kauf und Wiederverkauf
Preis sinkend
(günstiger)
Konkurrenz
Qualität
steigend
SOLL
IST
PRODUKTDIFFERENZIERUNG
physisch: Form, Material, Oberfläche
Funktion: mehr oder weniger
Ästhetik: FARBE!!!
symbolisch: Cooperationen (Spenden, FanVersion)
+ kleiner,
+ leichter
+ hoch-
auflösend
+ Möglich-
keiten
- Auflösung
+ Preis/
Leistung
- Möglich-
keiten
+ Akku
+ Akku
- Möglich-
keiten
IST / SOLL POSITION
PRODUKTDIFFERENZIERUNG
Ziele: - Preisdifferenzierung
- Umsatzsteigerung
- Bekanntheit
Nachteil: - "Kannibalismus"
- Produktionskosten
edel
hochwertig
modern
offen
klassisch
steril
solide
zart
nützlich
stilvoll
handarbeit
langlebig
aggressiv
sicher
Produktgestaltung
das Äußere: Design, Farbe, Form, Material, Verarbeitung
SWOT Analyse
Umfeld-Branchenanalyse
Chancen und Risiken
Analyse auf Unternehmensebene
Stärken und Schwächen
Chancen
Risiken
- kaum besetzter Markt
-> hohes Marktpotential
-> Marke etabliert
sich schnell
- Trend für Lifestyle Produkte
-> Preis kann hoch sein
-> Neid kreiert neue Käufer
- Social Media Boom
-> unterstützt das
Marketing automatisch
- Überflüssig durch immer
bessere Handykameras
-> jeder hat ein Handy
- einziges Produkt von GoPro
-> abhängig vom Umsatz
der GoPro
-> Konkurrenz hat mehr
Ressourcen
Stärken
Schwächen
- noch einzigartig
-> Marktnische
- den Ruf des "Ersten"
-> Original,
generischer Markenname
- klein, robust, wasserfest
- sehr hohe Produktionskosten
- Marke ist unbekannt
- relativ wenig Know-How
-> Konkurrenz hat Vorteil
- relativ wenig Ressourcen
Chancen
Risiken
Stärken
Schwächen
unbekannte Marke wird sich durch das hohe marktpotential schnell etablieren
durch den social media boom wird der Umsatz so sehr gesteigert dass schnell viele Ressourcen vorhanden sein werden
da die Kamera vielseitig einsetzbar ist wird sie viele Multiplikatoren erreichen
Als Original eines Trenproduktes kann der Preis hoch angesetzt werden
die Kamera ist kleiner robuster und wasserfest und kann somit von sehr wenigen Handys ersetzt werden
die Marke ist unbekannt und der Hersteller ist abhängig vom Umsatz da es sein einziges Produkt ist
die Konkurrenz hat durch vorhandene Ressourcen und Infastruktur einen schnellen einstieg in die Branche
von Giacomo Sgolik & Sebastian Keil
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