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¿Cómo generar valor de marca en el entorno actual?

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Cinthia Araceli Catana Díaz

on 16 November 2013

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Transcript of ¿Cómo generar valor de marca en el entorno actual?

¿Cómo generar valor de marca en el entorno actual?
Una vez que hemos definido
todo lo anterior...

... Es momento de seleccionar tu estrategia de comunicación para reforzar, modificar o crear un nuevo posicionamiento, que finalmente se verá reflejado en el Equity de marca.
También es importante hacer un análisis al interior...
Pero, ¿que hacer si en vez de una maca, tenemos un
portafolio
?

Lo primero es identificar
qué tipo de marcas
tenemos y elegir una estrategia adecuada para cada una
Pero hacer comunicación efectiva no es tan sencillo...
La comunicación de una marca y los mensajes que ésta emite son básicos para construir Equity... ¿pero cómo asegurarnos de que la comunicación es efectiva y relevante?
Revisa tu entorno
Clientes
¿A quién pretendemos ser relevantes?
¿Dónde están?
¿Qué les interesa?
¿Cómo los encuentro?
¿Por qué me elegiría?
Competencia
Debemos preguntarnos cuál es nuestra competencia, qué nuevos productos se han lanzado y si hay productos sustitutos
Entorno tecnológico
¿Cómo impacta la tecnología en mi oferta? Y más aún, ¿cómo es el contacto de mi consumidor con ella y qué espera que yo haga al respecto?
Panorama Internacional
Debemos revisar cómo se encuentra nuestra marca en diversos puntos del mundo: ¿hay algo que puedo aprovechar?, ¿hay algo pueda afectarme?

MARCA
Una marca está constituida inicialmente por su identidad, esta a su vez se conforma de símbolos, producto, personalidad y la organización a la que pertenece
Factores Socioculturales,
Político-Legales y Económicos
No debemos dejar de lado las noticias y la investigación de escritorio que nos darán un panorama más completo de la situación de nuestro mercado actual o potencial.
¿Quién soy?
Cómo y a definir mi identidad y cómo busco ser percibido por mis consumidores
Imagen
Debemos tomar en cuenta qué imágenes estoy proyectando a mis consumidores, sin embargo, esta imagen percibida puede estar anclada al
pasado
, por ello debemos evitar el uso de la imagen cómo guía de identidad.
Posicionamiento
Debemos investigar qué asociaciones hay en la mente del consumidor sobre la marca, con qué nos relacionan y realizar campañas que nos ayuden a construir valor. Nuevamente este es sólo un elemento clave para conocer nuestra
situación actual
y no como guía de identidad de marca.
Producto
Debemos definir claramente cuál es nuestros producto sin proponerlo como valor único que la marca puede ofrecer a los consumidores.
Visión externa
No debemos dejar de lado el cómo me ven los consumidores como marca y cómo me ven respecto a mis competidores.
Esto nos ayudará a identificar oportunidades y debilidades, sin embargo no deben guía las actividades de la marca, pues puede resultar en falta de cohesión.
Revisa tu entorno
Lo primero es...
Conocer al consumidor más allá del perfil demográfico y tener en cuenta que él/ella no quieren ver anuncios, buscan vivir experiencias. Debemos vivir su mundo para entenderlos.
Una vez que hemos entendido qué es importante...
... y con qué se identifican es un buen momento para diseñar nuestra comunicación y crear un
relato
que los proyecte.
INSIGHT
Estamos entonces frente a un...
Lo siguiente es...
Preparar una buena ejecución de comunicación que además de identificar al consumidor, logre
vincularse con la marca
.
NO es válido
:
Decir obviedades.
Asumir que piensan cómo y buscan lo que nosotros.
... y entonces ¿qué hago después?
Símbolo
Organización
Personalidad
Producto
IDENTIDAD DE MARCA
Lo que debemos buscar es la construcción de una...
Cuidando los siguientes aspectos...
Que será el elemento de cohesión y lo que representa
Como cualquier entidad social, la marca cuenta con una personalidad: rasgos y sentimientos con los que los consumidores podrán identificarse o rechazar.
Parte de la identidad debe estar respaldada por la organización a la que pertenece y las acciones tomadas por ésta.
Definir las asociaciones y atributos del producto, así como las ocasiones del uso del consumidor.
Clic para ver
DRIVER
Su objetivo es persuadir al consumidor, éste compra porque sabe que recibirá algo que satisfaga sus necesidades pues la marca respalda su decisión
Endorser
Da soporte y credibilidad a la compra del consumidor, además esto motivará al consumidor a hacer futuras compras a la marca
STRATEGIC
El objetivo de estas marcas es asegurar la rentabilidad del negocio, brindando los atributos básicos de la marca.
SILVER BULLET
Este tipo de marcas nos sirve para reforzar o modificar la imagen de forma positiva.
Deben ser usadas con cuidado y en momentos específicos y cruciales para la marca madre.
Entonces, ¿cuáles son las recomendaciones?
Para crear valor de marca, es necesario conocer el territorio en el que nos movemos, así como las fortalezas y habilidades con las que contamos para aprovecharlas al máximo.
Es básico conocer a nuestro consumidor, más allá de datos demográficos básicos, que nos impiden comunicarnos efectivamente; debemos aprender cómo ve el mundo para poder dar insights relevantes y comunicarnos de la manera que el/ella se comunica de forma natural, aprovechando todos lopuntos posibles de contacto, desde el punto de venta hasta redes sociales.
Existen muchas compañías que cuentan con más de una marca, en este caso, cada una debe tener un rol específico y jugar en su cancha sin invadir territorio de otras, pues esto puede generar confusión en el consumidor y dañar el Equity.
Como mercadólogos también debemos aprender a identificar los ciclos de las marcas que tenemos a nuestro cargo y tener una visión objetiva de negocios, es decir, hay marcas que tienen futuro y hay marcas que deben morir o modificarse radicalmente.
Valor Capital de Marca
Cinthia Araceli Catana Díaz
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