Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Коммуникационная стратегия для ТМ Smile и Smile Baby

No description
by

Vyacheslav Zhuk

on 7 November 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Коммуникационная стратегия для ТМ Smile и Smile Baby

Вводные (cc) photo by Metro Centric on Flickr (cc) photo by Franco Folini on Flickr (cc) photo by jimmyharris on Flickr (cc) photo by Metro Centric on Flickr Коммуникационная стратегия для
ТМ Smile, Smile Baby Клиент:
корпорация «Биосфера»
Продукт:
ТМ Smile, Smile baby
Проект:
разработка рекламной стратегии продвижения
Период проведения РК ТМ Smile:
апрель – сентябрь 2012 г.
Период проведения РК ТМ Smile Baby: апрель – декабрь 2012 г. Описание продукта Торговая марка Smile - лидер рынка влажных салфеток Украины. На сегодня под ТМ Smile выпускаются универсальные, косметические, детские влажные салфетки карманного формата, «travel pack» (формат упаковок средней величины) и «home pack» (большой формат упаковки).
Ценовое позиционирование: средний ценовой сегмент.
Конкуренты: pocket формат - ТМ Herbalis, ТМ Kleenex, Я самая, ТМ Fantasy; home формат - ТМ Pampers, ТМ Huggies, ТМ HAPPY Bella. Преимущества - Высокое качество продукта, гарантированное отечественным производителем;
- Наличие витаминов и экстрактов в составе пропитки;
- Широкий ассортимент продукции;
- Доступность в продаже, продукт можно купить в самых разных местах;
- Решение любой проблемы, какую только может помочь решить влажная салфетка – чего бы она ни касалась (рук, лица, обуви и т.д.) ТМ Smile на высоком уровне выполняет основную функцию влажных салфеток – быстро и качественно очищает кожу. Она дает решение любой проблеме, какую только может помочь решить влажная салфетка – чего бы она ни касалась (рук, лица, обуви, салона автомобиля…)
Продукция доступна в продаже, ее можно купить в самых разных местах. - Тактильно приятная на ощупь упаковка;
- Прочное, но нежное полотно салфетки;
- Нежные, ненавязчивые, правдивые ароматы;
- Оптимальная влажность полотна салфетки;
- Приятные после использования: кожа очищена и увлажнена
- Привлекательный дизайн упаковки подчеркивает качество продукта и является привлекательным для большинства потребителей
- Ощущение комфорта и приятные эмоции после использования;
- Популярность продукции ТМ Smile;
- Наличие рекомендаций и одобрений качества Союзом педиатров Украины, независимых экспертов. Сенсорные Эмоциональные Рациональные Атрибуты Яркое эмоциональное имя Высокое качество продукции Специализированная марка влажных салфеток
Широкий ассортимент влажных салфеток, соответствующих всем основным потребностям аудитории
Регулярно выводит новинки
Широкая дистрибуция
Широкий ассортимент ароматов
«Платочки» уникальной формы
Принадлежит корпорации «Биосфера» - лидеру отрасли, креативной и инновационной компании Smile – это улыбка, это яркость, это позитивное настроение и в целом ЛЮБЫЕ положительные эмоции Анализ ситуации Цели и задачи Цели:
Увеличить узнаваемость ТМ Smile у потребителя
Увеличить лояльность конечного потребителя к бренду SMILE
 
Задачи:
Проинформировать потребителя о конкурентных преимуществах ВС SMILE (высокое качество салфетки, натуральные экстракты в составе пропитки ВС, безопасность для здоровья при использовании).
Продвижение и популяризация влажных салфеток SMILE
Реализация комплексного медиа-сопровождения бренда Smile (кроме ТВ), вирусного маркетинга.
Увеличение лояльности конечного потребителя к серии Smile Baby за счет конкурентных преимуществ ВС Женщины в возрасте 16-40 лет, жительницы городов с населением 100 тыс. и больше, со средним и выше уровнем дохода. Современные, активные по жизни – учатся, работают, стремятся достичь и достигают чего-то в жизни. В их жизни большое место занимают передвижения, общение с другими людьми. Для них важно выглядеть чистыми, опрятными. Они ценят удобство и предпочитают покупать качественные товары или товары с хорошим соотношением качества и цены. Среди целевой аудитории ТМ Smile как семейные, так и не семейные люди. Целевая аудитория Big idea Описание
В предложенной идее мы даем зрителю ощутить постоянную потребность в салфетках. Не навязчево, с юмором, подтолкнуть его к покупке Smile. Герои нашей рекламы - это обычные потребители, которые попадают в знакомые каждому ситуации, в которых все мы произносим: «А есть салфетки?».
Добавив долю юмора, который естественным образом сопроваждает случаи из жизни, когда нам нужны салфетки, мы получили ряд универсальных визуализаций для любых видов носителей. От печатной рекламы до вирусного видео в Интенете. Никогда не знаешь, когда могут пригодиться салфетки, поэтому они всегда должны быть с вами,
где бы вы ни были и что бы не делали! А есть салфетки? Как же это выглядит? Insight А есть салфетки? Вступление
Как часто вам нужны салфетки? Ответа на этот вопрос не существут. Потому что невозможно предугадать когда они понадобятся. Вывод - они должны быть всегда под рукой. Так, на всякий случай. "А есть салфетки?" А есть салфетки? On-line реклама 1. В сегменте влажных салфеток у украинского потребителя отсутствует предпочтение определённым брендам, лояльность, узнаваемость т.е. чаще всего покупки осуществляются спонтанно.
2. На предпочтения потребитяля оказывает влияние привлекательная упаковка и высокие стандарты мерчендайзинга.
3. Основные инструменты продвижения конкурентов это:
Direct mail - попадание корреспонденции в руки конкретному представителю целевой аудитории.
(Pampers, Huggies осуществляет в роддомах по всей Украине).
Прямая реклама - реклама на бордах и в печатных СМИ.
(Рекламная кампания Kleenex с выделением отличительных особенностей салфеток - антибактериальные салфетки убивают 99,9% всех существующих микробов, а для снятия макияжа в состав входит нежное молочко). 4. Решающим фактором при выборе продукта является ассортимент продукции - разновидности натуральных ароматов и свойств.
5. На украинском рынке влажных салфеток отсутствует позиционирование продукции по качеству материалов и формуле пропитки.
6. В сегменте детстких салфеток ТМ Huggies, Pampers, наиболее узнаваемы.
7. При выборе детских салфеток уделяется особое внимание качеству материалов, составу и другим свойсвам. Offline Online PR Печатные СМИ PR solutions Эффективные инструменты продвижения А есть салфетки? Off-line реклама Описание целевой аудитории 39% - потребителей имеют высшее образование
40% - обеспечены или со средним достатком
73% - примерно 5-6 миллионов являются Интернет пользователями
66% - состоят в браке
более 2000 грн доход
100% - пользователи Интернета Статистика Интересы Дети и семья, Животные, Здоровье, Карьера, Консультация астролога, Красота и уход, Волосы, Кожа, Ногти, Кулинарные рецепты, Ландшафтный дизайн, Любовь и секс, Магия, Мода и стиль, Нумерология, Отдых, Туризм, Отношения, Правовой ликбез, Праздники, Ремонт и дизайн квартиры, Диеты и питание и многое другое. Восприятие рекламы Как видно из графика, женской аудитории наиболее импонирует в рекламе:

1. Кадр с изображением продукта и слогана
2. Демонстрация продукта.
3. Романтическая обстановка
4. Использование продукта Источник: MillwardBrown По данным иследования, реклама, в которой демонстрируются эпизоды из жизни или дети нравится женщинам больше всего. Отношение к медиа ТВ – 63 % Outdoor - 40% Печатные СМИ - 37% Больше всего обращают внимание на рекламу: Интернет - 35% Доверие - 19% Доверие - 12% Доверие - 5% Доверие - 7% Выводы Дамы нашей целевой аудитории достаточно активны :
1. Перемещаются по городу
2. Совершают покупки
3. Читают прессу
4. Слушают радио
5. Смотрят ТВ
6. Пользуются Интернетом в вечернее время и на работе
7. Ходят в кинотеатры и ТРЦ

Печатные СМИ, супермаркеты, целевые Интернет порталы, наружная реклама являются оптимальными носителями для максимального охвата целевой аудитории и реализации рекламной кампании. Важную роль в восприятии рекламы играет наличие в ней ситуаций из жизни, присутствие детей.
Целевая аудитория доверяет рекламе на ТВ и в печатных СМИ, так же большой прогресивно растущий уровень доверия зафиксирован в Интернете. Анализ медиа Direct mail Высокий показатель доверия к рекламе.
Длительность контакта с целевой аудиторией.
Возможность максимально детализировать сообщение.
Установление диалога мужду брендом и целевой аудиторией.
Самый эффективный способ вовлечени целевой аудитории в интерактив. Outdoor Моментальное-быстрое, локальное воздействие на целевую аудиторию.
При контакте напоминает о продукте в течении дня и соотвествено влияет на принятие решения о покупке.
Примерное покрытие целевой аудитории - 90%.
Уровень влияния на постороение знания - 30%. Высокий показатель доверия к рекламе.
Длительность контакта с целевой аудиторией.
Возможность детализировать сообщение.
Примерное покрытие целевой аудитории - 70%.
Уровень влияния на построения знания более - 15%. Press Влияние на принятие решения о покупке непосредственно в торговой точке.
Более 40% посетителей супермаркетов открыты к восприятию рекламы. Indoor Direct mail Internet Комбинирование каналов коммуникации позволит с максимальной частотой воздествовать на целевую аудиторию и достичь поставленных целей. Принципы выбора: медиа эффективные в больших городах
доверие каналам коммуникации
длительность и частота контактов
вовлечение целевой аудитории в интерактивный диалог с дальнейшим развитием сообщения Вывод Наиболее эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией является Интернет. целевая аудитория ТМ Smile Обзор создание пресс-офиса - единственного канала коммуникации бренда и СМИ - отображение новостей, генерирование информационных поводов
привлечение Celebrities (авторитетные эксперты в области медицыны и красоты), позиционирование ТМ Smile, как эксперта рынка в сегменте гигиены, красоты и здоровья - обзоры , экспертные мнения, личностные интервью в профильной и деловой прессе, ТВ
создание тематических групп в социальных сетях, формирование необходимого контента, привлечение пользователей в группы, интеграция Celebrities в информационный контент социальных сетей
обеспечение медиа-партнёрства социальных групп с ведущими целевыми СМИ Все публикации на бесплатной основе.
Обеспечение информационного пространства рынка информацией (анализы, данные, обзоры и другое).
Политика лояльности для прессы. Стимулирование коммуникаций с журналистами целевых СМИ.
Интерактивная подача информации в СМИ, использование нестандартных инструментов продвижения (акции, лотереи, розыгрыши и другое).
Формирование пресс-офиса со следующими функциями: Принципы PR-кампании В третьем квартале 2011 года 17% украинцев являлись участниками социальных сетей.
Чатами, форумами или блогами пользуются 5%.
Чаще всего проверяются на предмет обновлений «ВКонтакте» — 43% делают это несколько раз в день. По данным исследования BIGMIR, - украинские пользователи Интернет живут в Киеве и крупных городах, на которые приходиться почти 90 % украинских пользователей Интернет. Решением нашей задачи в коммуникации с целевой аудиторией будет создание тематических групп в социальных сетях. Lady Smile Smile Мамочкам Общение Интересные истории Увлекательные фото Покупки Полезные советы Домашние питомцы Кумиры А есть салфетки? Жарко? Юмор Домашние хлопоты Уход за детьми Женские секреты Творчество Красота и здоровье Мода Светская жизнь Кулинария Концепция продвижения
ТМ Smile в социальных сетях 1) Создание страницы «Smile Мамочкам» для мам – будущих и настоящих.
Контент:
Все о беременности и родах (питание, физкультура и спорт, отдых, медицинские советы, гигиена и т.д.);
Все о новорожденных (гигиена, гимнастика, питание, грудное вскармливание и т.д.);
Дети дошкольного возраста (развивающие игры, воспитание, здоровье, как выбрать детский сад, как выбрать няню для ребенка, что должен знать и уметь ребенок до похода в школу и т.д.);
Дети младшего и среднего школьного возраста (советы по воспитанию, как выбрать школу, как определить склонности ребенка к наукам, творческое развитие, кружки, студии детского творчества, места отдыха – детские оздоровительные лагеря, экскурсионные программы для детей и т.д.);
Онлайн-консультации с гинекологом, педиатром, логопедом и т.д.
Юмор, опросы, конкурсы. 2) Создание страницы «LadySmile» - для молодых девушек и женщин.
Контент:
Советы по уходу за кожей лица и тела, волосами (косметические рецепты из природных компонентов, самомассаж, чистка, обзоры новинок косметики);
Советы о поддержании тела в форме (спортивные упражнения для общего тонуса и корректировки недостатков фигуры в домашней обстановке, диеты);
Полезные адреса (салоны красоты, СПА, сауны, фитнес-клубы, где есть специальные акции или скидки);
Шопинг (адреса крупных шопинг-центров и бутиков, свежая информация о скидках и распродажах);
Ноу-хау в индустрии красоты (новые виды ухода за волосами, телом и лицом, новые косметические процедуры в салонах, описание и отзывы уже попробовавших);
Здоровье (советы по правильному питанию и образу жизни, профилактика и лечение заболеваний, адреса клиник и диагностических центров);
Развлечения (ночные клубы, рестораны, кафе, где отпраздновать важное событие, по каким дням специальные предложения для девушек);
Путешествия (где отдохнуть, интересные места, советы);
Увлечения и хобби(фотография, рисование, танцы, коллекционирование, любимые книги, телепередачи, фильмы);
Домашнее хозяйство (кулинарные рецепты, советы по чистке, уборке и т.д.)
Юмор, опросы, конкурсы. Smile Мамочкам LadySmile Подача материалом должна быть лёгкой для восприятия информации, много ярких медиаматериалов, минимум ссылок, вовлечение в дискуссии, фотоконкурсы.

На основной странице ТМ «Smile»добавляем ссылки с welcome-page на страницы для мамочек и девушек, регулярно напоминаем об этих страничках, делимся материалами друг друга, потому как по многим параметрам темы для мамочек и девушек будут пересекаться.
Регулярно даем информацию о новинках торговой марки для той или иной ЦА, и обязательно упоминаем в основных постах. К примеру, пишем материал о загородном пикнике и добавляем – не забудьте взять салфетки “Smile”, вам обязательно пригодятся такие-то (указываем какие именно). Ideas Big and.... ... small тираж: 240 000
периодичность: ежемесячно тираж: 53000
периодичность: ежемесячно тираж: 90 000
периодичность: ежемесячно тираж: 160 000
периодичность еженедельно Печатные СМИ тираж: 65 000
периодичность: ежемесячно Борды Билборды - формат 3х6 в городах миллионниках

Ситилайты - 1,2x1,8

Афиши в метро : 305х305

Реклама в печатных СМИ формат 1/2 Ситилайты Макет в СМИ Flesh баннер Размещени банерной рекламы на ведущих целевых порталах Украины с посещаемостью не менее 1 миллиона в месяц.
Брендирование женского Интернет портала "Хочу" Высокий показатель роста уровня доверия к ТМ
Возможность на практике ощутить преимущества продукта.
100% работа с целевой аудиторией. Direct mail Распространение образцов продукции по роддомам Украины роженицам лично в руки
6 городов по 5 роддомов
Длительность - 2 месяца Брендирование http://bt-lady.com.ua/ Брендирование главной страницы сайта, подложка, баннер 728х 90 статика Bt-lady.com.ua – это тематический женский портал. Ресурс имеет более 300 тыс. уникальных посетителей и более 2 миллионов просмотров страниц в месяц. Концепция сайта воплощает в себе стремление женщины быть успешной в трех самых главных областях жизни: счастливая семья, успешная карьера, здоровый образ жизни. Для реализации этой идеи на сайте действует ряд рубрик, а также специальных сервисов, которые предоставляют посетителям обширные возможности по получению необходимой информации. Описание Дополнительно http://acco.ua/ Участие в специализированных выставках.
Проведение BTL акций с целевой аудиторией. Выделение зоны продаж в супермаркетах интерактивными воблерами. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Вячеслав Жук
COO
Adjutant Communication Group
01015, г. Киев
ул. Кутузова 1, офис 20
tel: (044)221-48-36
mob: (067)407-80-06
mail: vz@adjutant.com.ua
web: www.adjutant.com.ua Б
ю
д
ж
е
т Просчёт количества контактов - Разработка индивидуальной целевой базы СМИ - ТВ, Радио, печатная пресса (глянцы, деловые издания, досуг), Интернет-ресурсы.
- Написание, редактирование и рассылка информационных материалов (пресс-релизы, пресс-анонсы, пост-релизы, сообщения).
- Инициирование и организация интервью, комментариев, заметок, специальных рубрик, участие в редакционных материалах.
- Мониторинг материалов, сбор оригиналов ТВ, радио сюжетов, печатных публикаций, формирование медиа-отчетов.
Full transcript