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Marketing opérationel - Tropicana

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by

jean seguineau

on 12 March 2011

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Transcript of Marketing opérationel - Tropicana

Marketing opérationnel - Etude de cas Tropicana Seguineau Jean
Samama Illan
Rouvier Romain
Lambert Alice
Chevalier Arthur
Girard Matthieu
Moscoviz Sacha
Fayer Pierre-Alexandre Diagnostique marché
Marché de 1,16 milliard d'euros

Tropicana perd des parts de marché (45,2 % en 2005 - 43,6% en 2007) en raison du fort engoument pour les Smoothies, secteur où la marque est absente

Pénétration importante des MDD: consommateur décomplexé vis-à-vis des prix bas

Nouvelles habitudes alimentaires

Environnement politico-sanitaire favorable à ce nouveau mode de consommation Diagnostic entreprise Marque qui a fait ses preuves sur le marché des jus de fruit avec un positionnement haut-de-gamme

Grande capacité d'innovation avec des gammes de produit sans cesse renouvelées

Cependant, la marque subit un certain manque de notoriété

La marque est en retrait sur le marché des jus ambiants (11,6% des PDM contre 58,6% pour les MDD) Problématique Comment Tropicana peut-il préserver les points forts de son image de marque, à savoir une image de qualité et de savoir faire spécifique aux jus d’agrumes en la faisant évoluer de manière à s’insérer dans le marché porteur des smoothies, tout en augmentant sa notoriété et en restant concurrentielle par rapport aux MDD qui se développent dans un marché en sablier ? Stratégie Marketing Segmentation Critère sociodémographique : Age, revenu, CSP
Critère géographique : urbain, rural
Critère psychologique : style de vie, valeurs, personnalité
Critère de consommation : moment et condition de la consommation Cible Jeune actif urbain CSP + Style de vie hédoniste Consommateur trendy Le consommateur attend un produit sein et fruité qui lui procure énergie et plaisir gustatif Positionnement sur le marché du smoothie " Tropicana est producteur de jus de fruit qui utilise son expérience pour lancer un smoothie prenium" Mix Marketing Produit:
Naturel à base de fruit frais, correspondant à une alimentation saine
Packaging: modèle 75 cl en brique cartonnée et bouteille en plastique de 25 cl Prix: entre 2,75€ et 3€ par bouteille (75cl) Distribution:
Canaux utilisés par les autres produits Tropicana (hypermarchés, supermarchés) - Leclerc, Carrefour, Intermarché, Géant Casino, U Communication:
Campagne axée sur la technicité et sur le savoir faire de la marque
"La pause gourmande, 100% fruit" Back to 2011 Copy Strategy
Eléments du contexte produit/marché: Tropicana est leader sur le marché français du smoothie, il détient 53% des parts de marché.

Attitude du consommateur: consommateur connaissant et convaincu par le concept smoothie. Faits principaux Problème à résoudre Comment différencier le produit Tropicana du smoothie des concurrents? Objectif de la communication
Recruter de nouveaux consommateurs (conatif).

Accroître la notoriété de la marque en matière de smoothies (cognitif).

Se démarquer de la concurrence (cognitif). Cibles de la communication Jeunes actifs urbains
CSP+
Consommateurs de jus de fruit
Consommateurs exigeants
Promesse et preuve Assurer au consommateur une expérience unique de plaisir sensoriel, pour un moment à la fois gourmand et santé (Bénéfice objectif).

Preuve testimoniale. Ton Complice et esthétique Contraintes juridiques
"Manger Bouger"
Absence de définition légale du smoothie Instruction marketing Mettre en avant le caractère prenium de Tropicana ainsi que son expérience tout en restant axé sur la cible Flash back en 2007 Classe A - Groupe 3 Mapping de la marque Tropicana Mapping du smoothie Tropicana Media plan Idée créative:
The Pleasure Campagne 360 Communication mass-media Communication hors-media Spot TV/Ciné:
Spot de 40 secondes
Spot de 10 secondes
Chaines: TF1, M6, Canal +
Horaire: 16, 20 et 22 heures Internet:
Mini spot
Search (lien sponsorisé): achat de mots clés sur Google
Bannière display/skyscraper
Réseaux sociaux (Facebook, Twitter)
Revoir le design du site internet



Presse/Affichage:
Même esprit que le spot TV/Ciné
Affichage: grand format (lieu urbain et periurbain)
Presse: magazines (Le Figaro Magazine, Le Monde, les Inrocks, Bien dans ma vie, GQ, Challenge, Elle)
Application smartphone:
Affichages des nouveautés
GPS pour localiser les points de vente Tropicana Communication évènementielle:
Distribution du produit: "Venez partager l'expérience du plaisir"
Street marketing
Action promotionnelles dans les grandes surfaces

Sponsoring:
Rolland Garros
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