Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

“Celebrity. The Art of Branding and the Branding of Art.”

No description
by

Nour A

on 27 November 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of “Celebrity. The Art of Branding and the Branding of Art.”

Nour Atallah
Quand la pub a recours à l’art…
Souvent, lorsqu’un produit utilise des références à l’histoire de l’art ou à l’art contemporain, le but est d’élever le produit socialement et, par conséquent, d’élever le statut social du consommateur.

Autrement dit, les beaux-arts sont considérés un signe de grande culture ; une publicité qui s’y réfère est donc considérée comme représentant un produit visant la classe sociale qui y est associée.

Cette stratégie confère au produit une valeur ajoutée et à force de le représenter sous une certaine lumière, le produit et ses consommateurs acquièrent éventuellement le statut convoité.
Etude de cas 1
Les chocolats Ferrero Rocher
Quand l’art a recours à la pub…
Warhol a été le chef de file des artistes qui se tournent vers les medias pour atteindre la célébrité. Au lieu de rejeter l’attention des media, ces artistes accueillent la visibilité qu’ils leur procurent et n’hésite pas à prêter leur nom (volontairement, contrairement à l’exemple de Ferrero Rocher où l’artiste est décédé depuis des siècles) à des produits commerciaux. Ainsi, Warhol fat équipe avec Absolut Vodka qui sera associée pendant longtemps à différents artistes.
Un exemple plus récent d’une telle collaboration est celle de Jeff Koons et Dom Perignon. Ici, un artiste-star collabore avec une marque de champagne établie depuis longtemps. Loin d’avoir besoin de la notoriété de l’artiste pour élever le produit, il s’agit dans ce cas d’un événement purement élitiste qui ne fait qu’ajouter au vedettariat de Koons.
Conclusion
Pour conclure, retenons que la relation entre l’art et la publicité est complexe et bidirectionnelle. Les deux domaines peuvent profiter l’un de l’autre, que ce soit pour élever le statut social d’un produit ou pour qu’un artiste atteigne le statut de star.

Lorsque la limite entre « high art » et « low art » a été brouillée avec les artistes pop, il est devenu plus facile pour les artistes d’exploiter le potentiel des medias et de collaborer avec les publicitaires.

Selon Gibbons, ceci a permis de rendre l’art moins élitiste et d’accroître la fréquentation des musées (156). Mais nous nous demandons quel rôle social jouent les œuvres d’artistes tels que Jeff Koons et jusqu’à quand seront-elles pertinentes à notre époque ?
“Celebrity. The Art of Branding and the Branding of Art.”
Joan Gibbons
Dans ce dernier chapitre de
Art and Advertising
(2005), Gibbons explore la relation entre l’art et la publicité à travers la notion de célébrité; comment les deux domaines empruntent l’un à l’autre jusqu’à ce que la ligne qui les sépare se brouille. Ce que la pub puise dans l’art sont les figures célèbres qui peuvent hausser le rang social du produit commercialisé. Parallèlement, les artistes gagnent en popularité et visibilité par un tel échange avec la publicité.
Appropriation art
« …a reference to a famous artist or famous work of art would, by association, upgrade both the social status of the product and the social status of the consumer… »
Gibbons, 134
Depuis le lancement de ce chocolat sur le marché, un grand effort a été déployé pour construire une image superlative de ce produit et le commercialiser en tant que délicatesse de qualité supérieure. Pour atteindre ce résultat, les publicités de Ferrero Rocher ont toujours associé le chocolat avec des thèmes tels que le corps diplomatique ou les divinités.
Ces trente secondes de publicité contiennent plusieurs indicateurs du désir de présenter le chocolat comme une délicatesse digne des classes sociales les plus élevées.

De prime abord, la scène a lieu chez l’ambassadeur, une figure diplomatique qui accueille des personnes notables de diverses cultures. Le chocolat est clairement marqué comme point culminant de la soirée et lorsque les invités y goutent, on entend des superlatifs dans plusieurs langues alternant avec le narrateur qui décrit le chocolat avec les épithètes «
rich, luxurious, unique
».

La publicité se termine avec le slogan «
A sign of good taste
». La visée est nette : présenter le chocolat comme le signe ultime du goût exquis pour attirer une clientèle qui se soucie de donner une image soi-même comme des connaisseurs en matière de bon goût.
Cette publicité prend le chocolat à un autre niveau, celui des divinités mythologiques. Ici, Ulysses arrive chez les dieux, transportant sur son navire une montagne de Ferrero Rocher que les dieux goûtent avec extase. A la fin, la recette du chocolat échappe à Zeus et tombe à terre, et le chocolat est littéralement représenté comme un cadeau du ciel.
Après avoir vu ces deux vidéos pub, il n’est pas surprenant de voir ces deux images avec les références explicites à deux icônes de l’histoire de l’art. Ici, Venus et David arborent une bosse sur la joue, comme s’ils avaient quelque chose dans la bouche. D’une façon simple et sans même montrer le chocolat, cette publicité fait un clin d’œil au spectateur. Il est intéressant de noter que les œuvres d’art choisies sont assez célèbres pour être reconnues par un grand nombre de personnes, mais la quasi-absence de mots fait en sorte que le message n’est pas donné aussi directement que dans les deux autres pubs, ce qui donne plus de satisfaction au spectateur lorsqu’il comprend la plaisanterie. Celui-ci se sent intelligent et faisant partie de l’élite qui comprendrait la référence. Par ailleurs, l’association art-chocolat légitimise encore plus le slogan «
The Art of Italian Chocolate
» et élève le produit au rang d’une œuvre d’art créée par un grand maître.
Pour conclure cette étude de cas, retenons que le chocolat Ferrero Rocher a acquis un caractère, voire une personnalité, et ce à travers une série de publicités qui l’associaient tantôt à des classes sociales élevées, tantôt à la divinité ou même à des chefs-d’œuvre de l’histoire de l’art. Ainsi, l’art prête son statut au produit et l’élève, élevant par le même coup son consommateur qui s’identifie au caractère et qualités qu’exsude cette marque de chocolat.

Etude de cas 2
Ce cas est intéressant par le fait que la publicité se réfère à l’art d’Alphonse Mucha, un artiste appartenant au mouvement Art Nouveau et qui est connu pour ses illustrations publicitaires. Les ressemblances esthétiques sont évidentes, dans la chevelure des deux femmes, le profile et l’expression du visage, ainsi que des ressemblances dans le style d’illustration spécifique à l’art nouveau qui s’inspire des formes naturelles, des courbes de plantes etc. Ceci explique la référence puisque la campagne publicitaire adopte le slogan « Nature calls you ».
Cette campagne choisit des œuvres ou mouvements artistiques qui s’inspirent de la nature et les adapte à ses besoins. La portée du message est ainsi étendue : le message s’adresse aux amateurs d’art (ici les références sont un peu plus subtiles que celles de Ferrero Rocher), sécurisant ainsi le statut social qui y est associé. De plus, la publicité tente de susciter chez les spectateurs un sentiment de nostalgie pour la nature et les références à des styles artistiques quelque peu anciens aident à créer cette atmosphère.
Etude de cas 3
Skoda
Andy Warhol
Andy Warhol a été et est toujours une grande inspiration pour le domaine de la publicité. Il constitue une référence familière, facilement identifiable qui appartient paradoxalement à la grande culture et la culture populaire à la fois. En effet, la relation Warhol-Publicité est assez complexe et bidirectionnelle : non seulement la publicité emprunte à Warhol, celui-ci a profité à son tour des medias. Ceci nous amène au second volet du texte de Gibbons.
Jeff Koons est un des artistes qui utilisent les medias de façon assez flagrante et ne cachent pas leur désir de célébrité et leur ambition de grimper l’échelle sociale.

Dans cette vidéo, on le voit prendre plaisir à poser pour les photographes, juché sur un piédestal improvisé qui est en fait une œuvre en construction - un geste significatif qui prouve son désir de démocratiser l’art. A la fin du segment il dit : « I’ve already reached a bourgeois class, and if I’ve been able to do it, anybody can », ce qui corrobore ce désire.

Cependant, son énoncé est contradictoire : il prétend vouloir démocratiser l’art puis admet avoir atteint la classe bourgeoise. Puis il suggère que tout le monde peut atteindre la classe bourgeoise, or il s’agit d’une class fondée sur l’élitisme.
Gibbons écrit : «
Additionally, while many major brands have acquired « star status
», many artists have acquired brand status through their celebrity » (135).

En effet, Koons en est arrivé à devenir lui-même une marque ; son atelier grouille d’assistants qui exécutent ses œuvres. Le fait que l’artiste lui-même y touche peu ou n’y touche pas du tout est sans importance puisque le seul nom « Jeff Koons » suffit pour donner de la valeur aux œuvres.

L’artiste fonctionne ainsi exactement comme une marque de haute gamme : «
Instead of being an alienated artist who mimics commodity, Koons himself became an authentic reified creation, a ‘Superstar’
» (147)
Full transcript